其中，自嗨鍋是一個(gè)獨(dú)特的存在。它足夠活躍，無(wú)論影視劇、綜藝或是明星飯圈，其植入功底了得，「半個(gè)娛樂(lè)圈都在吃自嗨鍋」；它足夠多樣，粉面系列、火鍋系列、米飯系列，以自熱模式實(shí)現(xiàn)方便速食賽道的全面覆蓋；它也足夠「網(wǎng)紅」，以令人一眼難忘的IP形象笑傲江湖……

分眾傳媒創(chuàng)始人江南春曾言「一個(gè)新物種的驚險(xiǎn)一躍，就是從規(guī)模、資本、心智、渠道四個(gè)方面的固化過(guò)程」。2020年賣了10億的自嗨鍋，是怎樣從上述角度固化而成？它的成長(zhǎng)與成功，是可以復(fù)制的么？

01資本輸入與規(guī)模進(jìn)化：老將操刀的水到渠成

從資本層面談企業(yè)必然離不開(kāi)當(dāng)家人。自嗨鍋的創(chuàng)始人蔡紅亮已經(jīng)是商界老炮兒，他的另一個(gè)身份是互聯(lián)網(wǎng)零食巨頭百草味的創(chuàng)始人。2016年百草味被收購(gòu)后，蔡紅亮便宣布進(jìn)入「閉關(guān)期」，其目標(biāo)也鎖定在「深耕互聯(lián)網(wǎng)代餐零食市場(chǎng)」。

2018年，中國(guó)餐飲行業(yè)已邁入4萬(wàn)億大關(guān)，但市場(chǎng)集中度依然不高。彼時(shí)的蔡紅亮關(guān)注到，年輕一代的「懶宅族」，正在爆發(fā)出極大的消費(fèi)潛力。

于是，他的目光聚焦到即食火鍋這一產(chǎn)品，這才有了自嗨鍋的創(chuàng)建，他的野心也不僅僅是打造一款「高配版」方便面。

自嗨鍋投產(chǎn)于2017年；2018年1月，自熱火鍋系列正式投入市場(chǎng)；2018年3月底，自嗨鍋天貓旗艦店上線，在24小時(shí)內(nèi)達(dá)到「單品銷量全網(wǎng)第一」的成績(jī)；2018年618，自嗨鍋創(chuàng)下天貓京東雙平臺(tái)銷量第一、流量第一的佳績(jī)；第三季度便實(shí)現(xiàn)銷售額破億，并進(jìn)駐線下渠道。

大佬出手，小試牛刀也有領(lǐng)先風(fēng)采。資本層面也隨之風(fēng)生水起。

2019年，華映資本宣布獨(dú)家投資數(shù)千萬(wàn)元人民幣，自嗨鍋完成A輪融資；

2020年5月11日，自嗨鍋獲得經(jīng)緯中國(guó)逾億元資金，完成B輪融資。2020年618期間，自嗨鍋線上全渠道銷售額突破1億元，其中，天貓旗艦店銷量同比增長(zhǎng)10倍，京東超市銷量同比增長(zhǎng)9倍；與此同時(shí)，自嗨鍋開(kāi)始建設(shè)自動(dòng)化科技工廠，研發(fā)、投產(chǎn)米面粉菜等自動(dòng)化設(shè)備，進(jìn)一步提升產(chǎn)能效率。

2020年10月28日，自嗨鍋再次融資，得到逾五千萬(wàn)美元的資金。自嗨鍋品牌方表示，本次融資主要用于產(chǎn)品力的深耕，重點(diǎn)投入到產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新。

2021年2月8日，自嗨鍋完成C+輪融資……

從銷售量的層層豹變，足以窺見(jiàn)其規(guī)模進(jìn)化：2020年雙11，自嗨鍋以銷售額破億的戰(zhàn)績(jī)，成為火鍋品類的銷售冠軍，此戰(zhàn)也讓自嗨鍋2020年銷售額達(dá)到10億，提前完成了2020年的銷售目標(biāo)。

銷量背后，產(chǎn)業(yè)鏈抓手也已具備。據(jù)中國(guó)青年網(wǎng)，目前自嗨鍋有十多家工廠，更有自己的味覺(jué)中心，能夠自主研發(fā)產(chǎn)品口味。同時(shí)，所有原材料采購(gòu)到加工到產(chǎn)品整體組裝都由自有工廠完成。

要知道，自嗨鍋吃過(guò)供應(yīng)鏈的苦頭。自嗨鍋品牌曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)兩次斷貨經(jīng)歷。在2019年4月，由于產(chǎn)能出現(xiàn)了問(wèn)題導(dǎo)致脫銷，同年的雙12這樣的問(wèn)題在此發(fā)生。這也正是代工廠模式的弊端之一。

所以供應(yīng)鏈的完善意義重大。在創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的快消行業(yè)，強(qiáng)品牌勢(shì)能在硬供應(yīng)鏈基礎(chǔ)之上，才會(huì)迸發(fā)出更為澎湃的產(chǎn)品力，形成閉環(huán)，進(jìn)而構(gòu)筑優(yōu)勢(shì)壁壘。

02心智占領(lǐng)：場(chǎng)景化思維，IP表達(dá)，獨(dú)特產(chǎn)品力

如果說(shuō)資本層面的夯實(shí)與戰(zhàn)略層的穩(wěn)健是自嗨鍋火熱的「后盾」，那么產(chǎn)品層面的心智占領(lǐng)則是其成功的「長(zhǎng)矛」。

自熱火鍋帶來(lái)的品類挑戰(zhàn)是，從「線下消費(fèi)食品」到「快消品」的心智改變。

這并不容易。一邊是新品類必經(jīng)的消費(fèi)者教育之路，另一邊則是同類產(chǎn)品的市場(chǎng)激戰(zhàn)。

而回顧戰(zhàn)術(shù)層面的種種打法，自嗨鍋的「嗨」點(diǎn)主要集中于三個(gè)部分：一是場(chǎng)景化的品類認(rèn)知，二是差異化的品牌IP塑造，三是產(chǎn)品力提升。

①場(chǎng)景化品類認(rèn)知

回顧新消費(fèi)品牌們的蓬勃生長(zhǎng)歷程，很多品牌都在某種程度上開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)細(xì)分品類。而自嗨鍋則最為成功，直接以自己的品牌名定義新賽道?，F(xiàn)在大家一想到自熱火鍋或是自熱米飯，第一反應(yīng)都是「吃一個(gè)自嗨鍋」。

做到這一層品類領(lǐng)先并不容易。市面上的自熱火鍋品牌主要分為三種，一種來(lái)自原本的火鍋龍頭企業(yè)，如海底撈、小龍坎等；一種是如百草味等休閑零食品牌，通過(guò)既有產(chǎn)業(yè)鏈拓展產(chǎn)品品類；另一種則是像自嗨鍋這樣的新興品牌。

沒(méi)有品牌基礎(chǔ)，也沒(méi)有心智聯(lián)想，看似弱勢(shì)，但反過(guò)來(lái)可以轉(zhuǎn)成優(yōu)勢(shì)，畢竟「一張白紙好作畫」，自熱食品彼時(shí)又是新興市場(chǎng)，場(chǎng)景化品類認(rèn)知從0開(kāi)始塑造，更顯專一性。

這也不難理解為何大熱的劇集中總有自嗨鍋的場(chǎng)景植入：僅2020年以來(lái)《安家》、《了不起的兒科醫(yī)生》、《愛(ài)的厘米》、《假日暖洋洋》、《贅婿》、《暴風(fēng)眼》等劇集中就都出現(xiàn)了自嗨鍋的身影，與劇情毫無(wú)違和感的「吃播」也在潛移默化地進(jìn)行消費(fèi)習(xí)慣教育。

②差異化品牌IP打造

今年3月17日，一則#韓國(guó)網(wǎng)友因中國(guó)拌飯植入廣告炸鍋#的話題登上微博熱搜，而劇方的回應(yīng)則是將考慮取消剩下的廣告部分，不少網(wǎng)友調(diào)侃「自嗨鍋：還有廣告效應(yīng)打出去了還能收違約金這種好事」。

這是自嗨鍋的一次「另類」出圈，由此也不得不提自嗨鍋的品宣策略，堪稱領(lǐng)域內(nèi)做好營(yíng)銷「大滲透」的典范。

你若追劇，則廣告植入中少不了自嗨鍋的身影，不管是國(guó)產(chǎn)劇還是韓劇，《贅婿》還是《文森佐》；再看綜藝，明星們更是將自嗨鍋吃成吃播，那英、謝娜、王俊凱、林更新、華晨宇等人紛紛推薦，好像「半個(gè)娛樂(lè)圈都在吃」；開(kāi)展電競(jìng)營(yíng)銷，為電競(jìng)比賽冠名；短視頻博主、B站知名up主也傾情帶貨；甚至坐電梯，也難逃電梯廣告的洗腦……

與之對(duì)應(yīng)的，是自嗨鍋的營(yíng)銷戰(zhàn)略。蔡紅亮認(rèn)為，第二次創(chuàng)業(yè)就是去解決第一次創(chuàng)業(yè)沒(méi)碰過(guò)的問(wèn)題，也就是做品牌和傳播。

在成立研發(fā)中心后，他成立的首個(gè)部門便是品牌事業(yè)部。蔡紅亮覺(jué)得年輕人是最能接受新鮮事物的，要盡可能讓更多年輕人看到自嗨鍋品牌。
年輕化+流量化+話題化的玩法，每年上億的廣告投入費(fèi)用下，自然帶動(dòng)起銷量。

當(dāng)然，「被看到」是一個(gè)命題，舍得砸錢、有的放矢的曝光必然帶來(lái)成效。只是，如何讓這些曝光，形成認(rèn)知，積為勢(shì)能？

這里就不得不說(shuō)自嗨鍋的IP功力。

從產(chǎn)品著眼，自嗨鍋的包裝很有特色。不同口味包裝各不相同，卡通化的「花花綠綠」格外有視覺(jué)沖擊力，選擇大眾喜愛(ài)的哈士奇為IP對(duì)象，賦予了哈士奇精力旺盛、自?shī)首詷?lè)、有美食天賦、愛(ài)調(diào)侃、愛(ài)沖動(dòng)、愛(ài)抬杠、朋友多等性格特征。這樣的形象，很容易「被記住」。

勢(shì)能的聚集能力則更為強(qiáng)大，自嗨鍋的會(huì)玩體現(xiàn)在每一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役中。
媒體胖鯨頭條在文章《翻了自嗨鍋過(guò)去一年的微博，我們發(fā)現(xiàn)了品牌「混飯圈」的要義》中深扒了自嗨鍋與代言人虞書欣合作8個(gè)月以來(lái)的系列節(jié)點(diǎn)傳播：「1h官博運(yùn)營(yíng)權(quán)」、公益行動(dòng)、超話打榜、七夕表白、生日應(yīng)援、危機(jī)公關(guān)支持……可謂用心良苦。

自嗨鍋雖是甲方金主，但其并不是一個(gè)冰冷的造勢(shì)機(jī)器，系列用心的活動(dòng)中，它對(duì)代言人傾注了足夠的「感情」。迅速捕捉粉絲們的「嗨」點(diǎn)，有一定的分寸感，更以真誠(chéng)打動(dòng)人心。成為真正懂得飯圈年輕人的品牌。

不僅僅是曝光，而且是滲透進(jìn)場(chǎng)景，有用戶參與性深度的品牌玩法。自嗨鍋的年輕化運(yùn)營(yíng)是一個(gè)體系與認(rèn)知上的升級(jí)，走心程度更是值得學(xué)習(xí)。

③產(chǎn)品力提升

蔡紅亮做休閑零食出身，早年又曾在康師傅工作，二次創(chuàng)業(yè)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)也相當(dāng)講究。他不僅是創(chuàng)始人身份，更是自嗨鍋的產(chǎn)品經(jīng)理。這一點(diǎn)不禁讓人想起「每天品嘗十多杯奶茶」的喜茶創(chuàng)始人聶云宸。

誠(chéng)然，品質(zhì)才是最值得創(chuàng)始人把關(guān)的。一次采訪中蔡紅亮如是表示自己的高要求：「不僅要吃起來(lái)很醇厚，還要視覺(jué)的好吃，嗅覺(jué)的香，入嘴之后的回香、爽滑、下咽等等，包括（最后）到胃里，這整體是一個(gè)連貫性的感知。」

一個(gè)細(xì)節(jié)，蔡紅亮曾在川渝等地嘗了100多種火鍋底料，為選花椒輾轉(zhuǎn)于產(chǎn)區(qū)自己嘗試，最終選擇160元一斤的花椒而非大多數(shù)底料中選用的30多元一斤的花椒。

食材層面，自嗨鍋采用凍干技術(shù)和鋁制包材來(lái)提升用戶體驗(yàn)，以鎖住原味和原本的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值；為了能讓用戶節(jié)省時(shí)間吃爽，自嗨鍋在自熱時(shí)長(zhǎng)上也在通過(guò)技術(shù)從15分鐘盡可能縮短到10分鐘。

食材、工藝的精益求精與產(chǎn)品細(xì)節(jié)的微創(chuàng)新，共同打造起自嗨鍋的產(chǎn)品力屏障。沒(méi)有產(chǎn)品力的支撐，再好的洞察也只能是空中樓閣。

03渠道進(jìn)擊：從先上到全線，新品永遠(yuǎn)是利器

全渠道，也是從「網(wǎng)紅」到「長(zhǎng)虹」的必經(jīng)之路。

自嗨鍋目前自嗨鍋已經(jīng)覆蓋了全國(guó)300多個(gè)城市。正從過(guò)去單一的線上，慢慢地走入到線下，走向全渠道布局。

根據(jù)CBNdate的報(bào)道，頤海國(guó)際銷售團(tuán)隊(duì)超過(guò)200人，對(duì)接1500多家經(jīng)銷商。它的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)可以觸及31個(gè)省級(jí)地區(qū)和港澳臺(tái)地區(qū)，以及42個(gè)海外國(guó)家和地區(qū)。

而相比之下，自嗨鍋品牌的銷售團(tuán)隊(duì)只有70多人。自嗨鍋品牌的策略是與核心經(jīng)銷商合作，再通過(guò)業(yè)績(jī)吸引更多經(jīng)銷商。目前，自嗨鍋品牌已經(jīng)進(jìn)入70%的知名連鎖商超。

可見(jiàn)，從線上到線下，若想稱王，仍需挑戰(zhàn)。

自嗨鍋也作為網(wǎng)紅食品代表，參加了剛剛結(jié)束不久的2021年春糖。這一步意義重大，當(dāng)網(wǎng)紅與全國(guó)各地的經(jīng)銷商們合作，就說(shuō)明它是真的要「接地氣」了。

新品也是乘風(fēng)破浪的利器。按蔡紅亮的話說(shuō)「一切皆可自熱」。自嗨鍋除卻自熱品類充足外，還發(fā)布了其主打的煮面系列——「畫面」品牌：立足中式，采用現(xiàn)做澆頭；在傳統(tǒng)掛面和方便面基礎(chǔ)上全新升級(jí)，迎合了「健康」追求。

「畫面」產(chǎn)品顛覆了傳統(tǒng)煮面做法，全新的冷水煮面黑科技，開(kāi)創(chuàng)煮面市場(chǎng)新局面。還創(chuàng)新性地引進(jìn)了FD宇航凍干技術(shù)進(jìn)行食材保鮮、率先使用成本更高的食品級(jí)鋁箔餐盒等。據(jù)了解，畫面品牌未來(lái)還將拓展更多產(chǎn)品線。

同時(shí)，還有針對(duì)夜宵場(chǎng)景和早餐場(chǎng)景的夜宵鍋和自熱粥，這兩類產(chǎn)品結(jié)合不同場(chǎng)景下不同群體的不同狀態(tài)，差異化滿足。

另外，自嗨鍋的觸手伸向了線下店。2020年11月，自嗨鍋在長(zhǎng)沙開(kāi)了幾家名為「自嗨鍋火鍋煲仔飯」的線下店，主營(yíng)菜品是以自嗨鍋食材為主的煲仔飯。

但餐飲與零售邏輯截然不同，目前只有布局，并未產(chǎn)生實(shí)質(zhì)效果。甚至被食客吐槽「不要抱太大期待」。并未成為預(yù)想中的線下網(wǎng)紅店。

雖無(wú)顯著效果，但從建工廠到開(kāi)店面，自嗨鍋明顯在棄「輕」從「重」。其成長(zhǎng)思路值得后來(lái)者學(xué)習(xí)。

成功營(yíng)銷的背后是對(duì)消費(fèi)者與市場(chǎng)的精密洞察。新品牌的對(duì)手永遠(yuǎn)也不是競(jìng)品，而是想象力。