淡出大家視野的品牌可不止長虹、TCL，還有護(hù)彤、優(yōu)卡丹、可立克、嗎叮嚀、白加黑、相宜本草……

品牌淡出大眾視野，是因?yàn)樗麄儾粔蚰贻p化嗎？

還是因?yàn)橐韵碌牧硪环N說法——

品牌被價(jià)格、產(chǎn)品、用戶、終端和KOL五馬分尸了！

為了方便討論，引入一個(gè)小工具：

Q1 品牌年輕化是目標(biāo)嗎？

通常情況下，目標(biāo)由偏虛的使命和偏實(shí)的量化生意規(guī)模與質(zhì)量兩部分組成。而這些都有可能用企業(yè)創(chuàng)造的用戶數(shù)量和用戶滿意度來表達(dá)。

德魯克說：企業(yè)就是創(chuàng)造顧客！

比如，長虹的目標(biāo)也許是這樣的：

A. 提供最美的視聽享受

B. 上一個(gè)年度獲取了3000萬用戶，此后每年多獲取10%的新用戶。同時(shí)，提高用戶滿意度，保證利潤也有10%的復(fù)合增長。

最美的視聽感受，和品牌年輕化，是什么關(guān)系呢？

用戶數(shù)量和質(zhì)量的增加，和品牌年輕化，是什么關(guān)系呢？

好像回答不了！

那就問第二個(gè)問題。

Q2 品牌年輕化，是完成目標(biāo)必須要解決的核心問題嗎？

好像還是不知道！那只能先去看結(jié)構(gòu)、假設(shè)和變化了。

用戶“最美的視聽享受”如何獲得呢？

A. 劇院、話劇、電影、各種show……

B. 家庭客廳電視

C. 手機(jī)、PAD等移動(dòng)設(shè)備

現(xiàn)在至少用五個(gè)要素：價(jià)格、產(chǎn)品、用戶、終端、KOL（媒介）來表述，解決“最美視聽感受”這些市場的結(jié)構(gòu)。

此結(jié)構(gòu)中，有哪些要素？

要素之間的關(guān)系如何？

各種解決方案的比率如何？

過去呈現(xiàn)出什么趨勢了嗎？

…… 

這回，品牌年輕化肯定會(huì)和結(jié)構(gòu)有關(guān)系了。

問題是，關(guān)于品牌的假設(shè)還是我原來學(xué)的那個(gè)樣子嗎？

未來關(guān)于“最美視聽享受”有什么樣的變化趨勢呢？

權(quán)威主導(dǎo)還是年輕人主導(dǎo)？

技術(shù)主導(dǎo)或者完全隨機(jī)不確定？

思考：醫(yī)藥行業(yè)的品牌 

現(xiàn)在我們看看在醫(yī)藥大健康產(chǎn)業(yè)中，品牌是怎樣存在著。

從用戶決策模式和場景簡單分為三類：

A更容易產(chǎn)生醫(yī)院、醫(yī)生的品牌；

B則容易形成服務(wù)型的店鋪的品牌；

C則更容易產(chǎn)生產(chǎn)品的品牌。

無論何種決策模式和場景，品牌幫助用戶從復(fù)雜的不確定性的信息中獲得確定性。

現(xiàn)在對號入座，看看自己是什么品牌？及對應(yīng)的模式和場景！

再練習(xí)一下，試著解釋云南白藥戰(zhàn)勝了高露潔；歐萊雅勝出，花西子、完美日記快速增長，而韓束、韓后、相宜本草沒落。

生意在A、B、C三類市場中分配比例發(fā)生變化了嗎？

用戶為什么會(huì)發(fā)生這樣的流轉(zhuǎn)？

這是取勢的問題。 

取勢、明道、優(yōu)術(shù)是三個(gè)層次。

品牌只是道路之一！

之前這一篇文章講到歐萊雅，說到了購物者個(gè)性化趨勢下，數(shù)字化幫助生意成長的故事。這里就不多說了！可以再去看看（鏈接）。

結(jié)合五個(gè)要素，我們還可以問自己：

相關(guān)的假設(shè)是什么？

比如價(jià)格：是物美價(jià)廉還是消費(fèi)升級呢？

比如用戶：是靜止不動(dòng)，還是喜新厭舊、一直在遷徙？

比如品牌：是結(jié)果，還是驅(qū)動(dòng)力？

選擇不同的假設(shè)，就進(jìn)入了不同的世界，挑戰(zhàn)不同的變化。

但無論如何，真正關(guān)鍵的，不是我們要什么？怎么做？比如品牌年輕化或品牌要重新定位……

而是要找到真正的問題！

比如用戶在流失！

五個(gè)要素正在撕裂品牌——五馬分尸！它們早已擰不成一股繩！

這個(gè)時(shí)候重要的，是調(diào)整、重組各個(gè)要素，尤其是對產(chǎn)品的更新！

品牌影響用戶決策的核心，是大量用戶體驗(yàn)的積聚而形成的光環(huán)，而不是花樣百出的自吹自擂！

踏實(shí)地做點(diǎn)什么，不能老想著說什么！