廣告越來越難做了。

這是因為廣告市場，從關系時代開始向技術時代發(fā)展演變。

其實，市場就沒那么玄乎，總是有跡可循。

只要我們不過度聰明的以為市場會按照以前的分類方法一成不變的成長就好！

傳統(tǒng)時代，用戶就只有兩種狀態(tài)，傳統(tǒng)離線廣告狀態(tài)和傳統(tǒng)購買狀態(tài)。

一是在家看電視的狀態(tài)：單向接受信息傳播，心智模式可能被影響。

二是在超市、藥店、商場，一旦接受廣告信息，就可能發(fā)生購買行為。

因此傳統(tǒng)時代，廣告主都特別重視購物者的行為研究。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，現(xiàn)如今多了第三種狀態(tài)，叫在線購物者狀態(tài)。

顧名思義，用戶在線時就和在超市現(xiàn)場一樣，接收到信息后馬上就可以購買。除了購買之外，其他互動也毫無障礙。

真正導致廣告時代變遷的，是用戶數(shù)量以及用戶時間在這三種狀態(tài)中的分布改變！

讓自己的直覺感受一下流量的變化，想想那些看電視的人、逛超市的人、刷抖音和上淘寶的人，再盤算一下他們可能消費方式的變化。

2020年，

淘寶日活5億，月活6億，整體用戶規(guī)模7.5億。

抖音日活4.7億，月活5.5億，整體用戶規(guī)模6.7億。

而電視臺，從收視率上看變化不大，但廣告收入損失一半，甚至更多！有些電視臺已經(jīng)靠財政補貼運營了，這些大家都已熟知。

但還有一些人，在時代的變遷中，他們的成長性不可捉摸，屢屢創(chuàng)新。

比如，這一位——

在衛(wèi)視蓬勃發(fā)展時，這位就是安徽衛(wèi)視的廣告部主任。互聯(lián)網(wǎng)視頻開始興起時，他下海創(chuàng)立了劇星傳媒。到2019年，劇星傳媒居然又做了30億的效果廣告！他說，

“廣告公司靠數(shù)字技術運營，幫助品牌方拿到實實在在的銷售，從而獲得了品牌方和媒體平臺的尊重?！?/span>

在傳統(tǒng)的離線廣告流量時代，廣告怎么投？定什么價？與電視臺、廣告代理公司以及品牌企業(yè)間的關系是強相關。比如不同的行業(yè)，廣告價格體系相差甚大。當關系搞不定時，才會啟動招標。

今天你投放抖音的效果廣告，直接就是競價模式了。

問題是，你能不能花一元錢實現(xiàn)兩元錢的銷售！？

行！那甲方有錢，乙方給流量！

不行！你跟誰關系好都沒有用！

這個時候，有能力的乙方，就能獲得尊重。

這就是劇星查總自豪的地方！

02 把握趨勢的關鍵，在于關注輸入、學無止境

這個世界上，人的成長性最不可捉摸。

查總為什么能踩準趨勢呢？好奇之下，我直接詢問了他。

答案是:

“也許是因為經(jīng)常學習和好運氣吧!”

相信大家跟我一樣，覺得這答案太過隱晦了。不追問，根本就睡不著覺！

于是我又問，那能介紹一下學習的方法或者心得嗎？

結(jié)果，直到發(fā)稿時，他仍未回復。

這倒讓我忽然意識到，這才是真正的愛學習者的行為習慣——

總關注輸入，不關注輸出。

回答我的問題是輸出，聆聽別人的心得是輸入。

我開始懷疑人生了，我還要不要寫文章、發(fā)公眾號呢？

千萬不能光輸出！多久沒有輸入過新東西了？

百雀羚也是劇星的客戶。

百雀羚數(shù)字化部門叫CBD，老大是張總，一位爽利睿智的人。他對劇星的另一位大咖俞湘華博士贊不絕口，張總常常重復這些內(nèi)容：

“老俞話不多，總在聽，偶爾說上一兩句，總會點在核心上！一般人也未必聽得懂，他也很淡定。”

又是一位愛輸入超過愛輸出的人！

難怪他們總能踩準趨勢！

03 洞悉客戶的需求，真正懂得客戶要的“品效合一”

甲方想要的“品效合一”，你真的懂了嗎？

前陣子參加了營銷技術峰會（GMTIC）的閉門會，一堆甲方和平臺，還有少數(shù)數(shù)字技術公司，關起門來聊兩個話題：

A.品牌如何在有限預算下引爆

B.如何沉淀數(shù)據(jù)，通過精細化運營實現(xiàn)品效合一

品效合一的“品”，是指讓消費者在未來需要產(chǎn)品的時候選擇本品牌。

“效”，是指讓眼前的用戶馬上就買本品牌，絕不等到你需要時。

說到品效合一，我們的999感冒靈×拉面說在疫情期間做了一波關愛年輕人的活動——999暖心豬肚面。

幾十萬預算，999感冒靈贏得了幾億話題量，而拉面說賣了三千萬！

倒是個挺成功的品效合一！

你問感冒靈的銷售？唉，大家戴口罩不出門，也就不感冒啦，銷售自然只有下滑了！所以，品效合一，真難！

大家都關心999感冒靈×拉面說是哪個公司策劃的？廈門飛博公司的小伙伴們，可以在評論區(qū)認領一下潛在客戶。

現(xiàn)在乙方丙方丁方的同學們應該知道甲方的藥葫蘆里有什么新料了吧！

沒錯！就是這樣！

短期抓精準流量要銷售，同時期望小預算引爆品牌話題。長期收獲沉淀數(shù)據(jù)，提升品牌心智資源。

過去有句話叫“與其臨淵羨魚，不如退而織網(wǎng)”。

現(xiàn)在的甲方是“臨淵捉魚，轉(zhuǎn)化率總是越高越好”。

所以廣告能不難做嗎？

都進入數(shù)字廣告時代了，傳統(tǒng)媒體還有機會嗎？

有！當然有！

這個世界從來不是一刀切的，機會對于努力的人而言都是均等的！

現(xiàn)在到了數(shù)字廣告時代了，甲方的想法發(fā)生了什么樣的改變呢？

媒介碎片化并不可怕，霧霾化才是大變革的動力。用戶戴上了“防霧霾”口罩，屏蔽一切和自己無關的內(nèi)容！

換句話說，信息像霧霾，只有與用戶需求、情緒匹配的信息內(nèi)容才能穿透用戶的霧霾口罩，實現(xiàn)觸達！于是甲方的廣告Campaign不再圍繞平面廣告、15秒電視廣告展開，而是圍繞內(nèi)容展開！

舉個例子。

四年前的感恩節(jié)，正是微信公眾號、朋友圈的紅利期，999感冒靈和廈門舞刀弄影一起推出了感恩節(jié)甜品“總有人偷偷愛著你”。

短短三天，曝光超過三億次，好評如潮，于是999感冒靈迅速在城市地鐵推出了《尋人啟事》專列車廂，尋找在光陰長河中曾默默幫助過你的陌生人.....

當然有壞就會有好！

霧霾化的好處就是能穿過口罩的內(nèi)容，會引起用戶的評論、分享....比如999小兒感冒藥合作了《熊出沒》，那么當《熊出沒》在春節(jié)檔上映時，就會有成千上萬的用戶有交互分享的熱情需要釋放。

此時一個候車亭的特殊廣告可能會觸發(fā)他們，一個廣播的廣告也可能會觸發(fā)他們的激情。高鐵、電梯都有可能，關鍵是創(chuàng)意！

如果你的媒體CPM偏高，那么引起用戶交互分享的創(chuàng)意將完全扭轉(zhuǎn)你的劣勢！

但關鍵是，

你的觀念轉(zhuǎn)換過來了嗎？

你的創(chuàng)意能力培養(yǎng)出來了嗎？

用戶的互聯(lián)網(wǎng)行動是所有媒體的共同財產(chǎn)，誰挖掘就是誰的！

在這里，傳統(tǒng)與數(shù)字融合為同一個世界！

進入數(shù)字廣告時代，標準化廣告變成了個性化內(nèi)容，搭載品牌信息的個性化內(nèi)容。

數(shù)字化的是用戶，所以不管是傳統(tǒng)媒體，還是數(shù)字媒體，其實都不是問題。形式不重要，關鍵是內(nèi)容！

主動應變是重點！

05 面對甲方的“引爆”訴求，掌握技術，實事求是，才是真正解法

廣告技術時代來臨，與甲方的關系再好也沒用，做廣告真的要技術了！

記得當年SK-II《恨嫁》、招商銀行的“番茄炒蛋”爆了之后，迅速竄紅了短視頻十大公司，各品牌紛紛跟進，百雀羚的“國貨當自強”，999感冒靈的“總有人偷偷愛著你”。

于是乎，甲方難搞還有一個原因——

甲方總用自己做得最好的媒體項目的CPM來要求你。而你明知道，其實只要我能達到甲方平均CPM，就可以取代那些低于平均CPM的媒體項目。

但是你卻不能這么說！

不平等真難！

換一個角度，這正是甲方碰到困難的標志。

如果甲方的目標是廣告引爆，難搞的甲方會說：

“乙方、丙方、丁方都跟我承諾，他們做的活動能“爆”，然后都啞了！可是別人的活動總在爆，為什么不是你的活動爆？爆？爆？”

要跟很難，不跟更難！

此難題可以有什么解法呢？

想爆，先想想平均概率！

定性的“爆”，比如像元氣森林、鐘薛高那樣，不是不可以當成目標，只是不知道如何落地，如何計劃開展。

而一旦定量地來討論“爆”的目標，就會發(fā)現(xiàn)，這是個投資回報率和概率的問題。

爆，是個投資回報率和概率的問題。

之前公眾號的文章中，《最重要的選擇，常常是你沒能意識到的》講到關于A選擇還是B選擇的討論。

“爆”是高投資回報，或兩倍或五倍至十倍，但期望的回報越高，發(fā)生的概率越低，對應著B選擇。

而發(fā)生概率最高的，實則是平均水平的投資回報率！即是A選擇。

十倍賠率的結(jié)果太有吸引力了，大部分人面臨選擇時，都會情不自禁的選擇B選項。

而你的甲方心里知道，營銷是一個長期持續(xù)的戰(zhàn)爭。

要有巴菲特的復利思想意識，要有消滅敵人的有生力量的決心，讓時間放大那一開始只有1%的提升，最終獲得最多的用戶！成就自己！

所以，應當認可甲方引爆品牌的長期目標（記住不是短期，是長期、長期、長期），然后與之討論平均回報和平均概率。

圍繞著甲方品牌策略的某個內(nèi)容戰(zhàn)役，表達出“我的媒體也許不是最高回報率的，但絕對高于平均回報，所以甲方您可以取消平均線以下的其他項目”。

在此基礎上再迭代創(chuàng)意，持續(xù)根據(jù)用戶反饋調(diào)整戰(zhàn)術。

早晚有一天，爆發(fā)會到來！

此時，技術取代了客情關系，成為能令甲方變得好搞定的最神奇的紐帶！

其實甲方在榨取乙方、丙方的創(chuàng)意能力、超鏈接能力、創(chuàng)新能力，以求在新的生態(tài)中取得更多的助力！甲方的每一位營銷人員，都期望有一個自己的外部智囊團，來應對日趨嚴峻的市場和不講理的股東！

現(xiàn)在甲方正在開發(fā)適合效果轉(zhuǎn)化的新品，建設著DMP、CDP等各種數(shù)據(jù)系統(tǒng)，同時策劃著成百上千的內(nèi)容，試圖用數(shù)字化重構(gòu)品牌資產(chǎn)。

乙方、丙方等等廣告公司的伙伴們，

你們的人手準備好了嗎？

技術準備好了嗎？

可不能只有公關的銷售員了！