受新型冠狀病毒疫情影響，營(yíng)銷領(lǐng)域的并購(gòu)大多滯后。第一季度交易量降至2013年以來(lái)的最低水平，交易人預(yù)計(jì)第二季度的交易量將低于通常的水平；隨著危機(jī)消退，2020年下半年將出現(xiàn)反彈。圍繞廣告技術(shù)和地理位置數(shù)據(jù)的交易可能會(huì)加速。如果投資者利用廣告集團(tuán)這樣的重要但陷入困境的資產(chǎn)，也可能改變交易格局。

此前有消息稱， NBC環(huán)球（NBC Universal）旗下的Fandango將從沃爾瑪手中收購(gòu)流媒體視頻平臺(tái)Vudu，這表明仍有機(jī)會(huì)，尤其是在數(shù)字媒體等領(lǐng)域。隨著越來(lái)越多的人選擇呆在家里，這些領(lǐng)域的用戶消費(fèi)正在增長(zhǎng)。不過(guò)，疫情從多個(gè)方面沖擊了該行業(yè)，使交易更具挑戰(zhàn)性，尤其是在股票和債券市場(chǎng)的波動(dòng)降低了企業(yè)估值，并限制了交易融資的情況下。由于許多廣告主仍在繼續(xù)削減支出，預(yù)測(cè)收入和盈利就變得更加困難——這些廣告主投入在媒體、創(chuàng)意服務(wù)、技術(shù)和數(shù)據(jù)上的費(fèi)用，為廣告和營(yíng)銷行業(yè)的數(shù)千家公司提供了經(jīng)濟(jì)命脈。

「我們看到很多投資者——無(wú)論是戰(zhàn)略或企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資部門、家族理財(cái)、風(fēng)險(xiǎn)資本/私募股權(quán)基金——現(xiàn)在都采取了非常謹(jǐn)慎的方式。」Manatt, Phelps & Phillips公司數(shù)字技術(shù)業(yè)務(wù)合伙人NedSherman在接受采訪時(shí)表示:「在他們更好地理解時(shí)間線和產(chǎn)生的實(shí)際經(jīng)濟(jì)影響之前，他們不愿采取重大行動(dòng)?！?/span>

鑒于營(yíng)銷和廣告服務(wù)行業(yè)包括廣告技術(shù)初創(chuàng)公司和專業(yè)數(shù)據(jù)公司等，第一季度的交易情況有些不明朗。不過(guò)，根據(jù)Dealogic編制的全球數(shù)據(jù)，今年以來(lái)，這場(chǎng)疫情給所有行業(yè)的并購(gòu)交易帶來(lái)了沖擊，第一季度并購(gòu)交易總額較上年同期下降了35.5%，至6,901億美元。對(duì)美國(guó)公司的收購(gòu)總額達(dá)2,765億美元，占整個(gè)美洲地區(qū)交易總額50.2%跌幅的大部分。

這種疲軟可能會(huì)持續(xù)到本季度，大范圍的封鎖仍在生效。這些限制將持續(xù)多久，商業(yè)活動(dòng)是否會(huì)穩(wěn)定到足以恢復(fù)增長(zhǎng)，這些都還有待觀察。

「總體而言，我預(yù)計(jì)并購(gòu)活動(dòng)將在第二季稍減，然后在下半年反彈，」Technology HoldingsWorldwide董事總經(jīng)理Terrence Kavanaugh表示：「在某些情況下，交易將被重組，甚至重新定價(jià)，這將導(dǎo)致一些延遲。」

火的洗禮

疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響，可能會(huì)以不同的方式影響戰(zhàn)略買家和私募股權(quán)基金的動(dòng)機(jī)。交易標(biāo)的可能比幾周前更便宜，但這些估值反映出，隨著全球經(jīng)濟(jì)滑入可能嚴(yán)重衰退的深淵，它們的收入和盈利潛力存在更大的不確定性。對(duì)于最終復(fù)蘇的形式，各方意見不一，這在短期內(nèi)對(duì)達(dá)成協(xié)議增加了挑戰(zhàn)。

「在一個(gè)一夜之間發(fā)生了本質(zhì)變化的市場(chǎng)中，意想不到的不確定性讓買家躊躇，迫使賣家重新評(píng)估他們的預(yù)期?！筀avanaugh說(shuō)：「一旦當(dāng)前形勢(shì)企穩(wěn)，企業(yè)對(duì)其銷售和運(yùn)營(yíng)受到的影響有了更清晰的認(rèn)識(shí)，預(yù)計(jì)并購(gòu)活動(dòng)將會(huì)回升?！?/span>

這場(chǎng)動(dòng)蕩加速了大型廣告集團(tuán)的長(zhǎng)期趨勢(shì)，這些公司面臨著來(lái)自專注于數(shù)字和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的初創(chuàng)公司以及埃森哲等大型咨詢公司日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)。過(guò)去幾年一些最大的交易包括收購(gòu)支持個(gè)性化廣告和營(yíng)銷的數(shù)據(jù)平臺(tái)。

「目前股市對(duì)傳統(tǒng)廣告集團(tuán)的估值，比一些較新的、以科技為導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要低得多，」Kavanaugh說(shuō)：「也許最終他們會(huì)完全取代傳統(tǒng)渠道?！?/span>

廣告集團(tuán)更加關(guān)注內(nèi)部運(yùn)營(yíng)，而不是向外尋找交易機(jī)會(huì)。過(guò)去幾周，WPP、宏盟、陽(yáng)獅、Interpublic和電通都宣布了削減成本的措施，包括取消股息、減薪，甚至裁員。相比之下，漢威士一直保持沉默。該公司首席執(zhí)行長(zhǎng)Yannick Bollore上個(gè)月向員工發(fā)送了一份備忘錄，介紹其度過(guò)危機(jī)的能力。

「2020年，并購(gòu)會(huì)發(fā)生洗牌。廣告集團(tuán)將面臨太多的內(nèi)部流動(dòng)性問題，無(wú)法依賴外部資金或投資。」Greg Paull，咨詢公司勝三（R3 Worldwide）的負(fù)責(zé)人透露說(shuō)：「所有主要廣告集團(tuán)第一季度的預(yù)測(cè)都是悲觀的。很明顯，他們?cè)诮酉聛?lái)的幾個(gè)月里會(huì)專注于應(yīng)對(duì)自身的挑戰(zhàn)?！?/span>

廣告集團(tuán)面臨的挑戰(zhàn)可能會(huì)使它們成為收購(gòu)目標(biāo)，尤其是那些已經(jīng)涉足廣告和營(yíng)銷服務(wù)行業(yè)的私募股權(quán)公司，比如貝恩資本去年以31億美元從WPP手中收購(gòu)了市場(chǎng)研究巨頭Kantar的60%。與戰(zhàn)略買家相比，私募股權(quán)基金擁有一個(gè)關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)：它們準(zhǔn)備投入大量現(xiàn)金，尤其是在估值如此低迷的情況下。據(jù)美國(guó)全國(guó)廣播公司財(cái)經(jīng)頻道援引金融數(shù)據(jù)提供商Preqin的數(shù)據(jù)，這兩家公司今年年初的未動(dòng)用資本達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的1.45萬(wàn)億美元。

隨著資產(chǎn)估值的上升，他們?cè)趯ふ液玫膬r(jià)值方面也面臨著困難，標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)（S&P 500 Stock Index）在2月19日創(chuàng)下了歷史新高。在接下來(lái)的幾周內(nèi)，股市戲劇性地轉(zhuǎn)向熊市——這對(duì)廣告集團(tuán)的股票打擊尤其嚴(yán)重——可能會(huì)激發(fā)私募股權(quán)基金的興趣。

「私募股權(quán)公司密切關(guān)注六大廣告集團(tuán)，我不會(huì)感到意外，」Paull在談及全球最大的廣告集團(tuán)時(shí)表示：「從市值角度看，它們處于歷史低位，可能代表著較低的價(jià)格?！?/span>

疾風(fēng)勁草

進(jìn)入2020年，交易活動(dòng)出現(xiàn)了減弱的跡象。勝三公司的一項(xiàng)研究顯示，廣告和營(yíng)銷公司去年的并購(gòu)交易額下降了15%，至277億美元，原因是它們撤回了對(duì)廣告技術(shù)公司的收購(gòu)。大型廣告集團(tuán)將并購(gòu)交易數(shù)量削減了一半以上，其美元價(jià)值增長(zhǎng)8%，至65.3億美元。

在廣告技術(shù)公司中，這場(chǎng)疫情可能會(huì)增加尋找買家或合并的額外動(dòng)力，可能會(huì)加速近年來(lái)出現(xiàn)的整合趨勢(shì)。程序化廣告市場(chǎng)的淘汰時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，尤其是在隱私限制方面，比如歐盟的GDPR和《加州消費(fèi)者隱私法》（簡(jiǎn)稱CCPA）對(duì)支撐數(shù)字廣告定位的數(shù)據(jù)共享活動(dòng)進(jìn)行了限制。與此同時(shí)，定位數(shù)據(jù)服務(wù)行業(yè)也在圍繞一小部分公司進(jìn)行整合，本月PlaceIQ收購(gòu)了leiot，F(xiàn)oursquare與facts合并。

在危機(jī)中堅(jiān)持下來(lái)的小型企業(yè)，一旦疫情消退，它們的價(jià)值可能會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)勁反彈。

「對(duì)獨(dú)立公司來(lái)說(shuō)，這將是他們渡過(guò)難關(guān)的一次重要的火的洗禮?！?Paull說(shuō)：「如果可以，當(dāng)并購(gòu)活動(dòng)恢復(fù)到2019年的水平時(shí)，它們的價(jià)值只會(huì)成倍增長(zhǎng)?！?/span>