又是一年歲末，不禁讓人回想起2019年因跨年晚會(huì)而開啟強(qiáng)力破圈之路的B站。今年的跨年晚會(huì)，又會(huì)展現(xiàn)怎樣的風(fēng)暴呢？

搜索「B站晚會(huì)」的關(guān)鍵詞，令人玩味的是，除了預(yù)熱信息，顯要位置還夾雜著元?dú)馍值暮献魍ǜ濉?/span>

冷眼看，B站用戶與元?dú)馍钟脩羧巳寒嬒裰睾隙葮O高，這是次匹配的冠名，但「發(fā)起挑戰(zhàn)」、「動(dòng)了誰的蛋糕」，這樣的宣傳詞藻很有攻擊性，元?dú)馍诌@次的目標(biāo)可不僅僅是年輕人。

這故事，顯然是想講給資本聽的。

2020年是元?dú)馍值钠迫χ?，這個(gè)快銷新物種，以或紅或黑的熱點(diǎn)攪動(dòng)起不少聲浪。若要為元?dú)馍旨由弦粋€(gè)年度關(guān)鍵詞，我的答案是：「見風(fēng)使舵」。

從「元?dú)荨沟健冈獨(dú)狻?/strong>

對(duì)營(yíng)銷人來說，品牌的核心，就在于其命名。這是獨(dú)特于品類之中的「第一性」，也是消費(fèi)者首因印象下的核心。

2020年10月，元?dú)馍謵灺曇浴笟狻挂住笟荨埂?/span>

元?dú)馍治⒉╊^像變化，從「元?dú)萆帧梗兂闪恕冈獨(dú)馍帧埂?/em>

可能是喝了無糖氣泡水，減了肥的「氣」字總感覺空落了許多。

這可不是一個(gè)普通的動(dòng)作。對(duì)品牌，尤其是看重營(yíng)銷的新消費(fèi)品牌來說，哪怕只是減少了兩個(gè)筆畫，命名的印象也差別不小。品牌名稱的學(xué)問幾乎可以濃縮許多營(yíng)銷要義，甚至戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。

彼時(shí)外界紛紛猜測(cè)，元?dú)馍诌@是想甩掉「?jìng)稳障怠箻?biāo)簽。

的確，“元?dú)荨边@個(gè)用法更常見于日語中，元?dú)馍中≡嚺５冻趸鹬畷r(shí)因?yàn)榘b上的文字“気”和“日本國(guó)株式會(huì)社元?dú)馍直O(jiān)制”的字樣，被許多消費(fèi)者當(dāng)作是日本品牌。成功打爆之后，被當(dāng)作新物種案例放在顯微鏡下大家才恍然，原來這是家地地道道的中國(guó)品牌。

還是有些尷尬的。

可向前追溯，未更名時(shí)，這個(gè)「気」字也被外界歸類為元?dú)馍殖晒Ψ@年輕人的營(yíng)銷利器，畢竟，對(duì)「日系和風(fēng)」的喜愛感染著年輕人的購買欲望。

很明顯，從0到1的過程汲取了日系文化的能量，但從1到10，不需要了。

吃過紅利之后，再撕標(biāo)簽，元?dú)馍诌@招玩得可以。

但其實(shí)，擺脫「?jìng)稳障怠沟脑嵅≈皇堑诙右饬x，更深層的原因，是追趕新國(guó)潮的未來步伐。

不可否定的是，任何營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)首要考量的條件是大的輿論環(huán)境，近年來本土意識(shí)的加強(qiáng)，新國(guó)貨的口碑崛起，青年人文化圈層對(duì)民族自豪感的認(rèn)同，無不升華出對(duì)國(guó)貨的認(rèn)可，對(duì)民族自信的聚焦。

這對(duì)已經(jīng)揚(yáng)名立萬的元?dú)馍?，無疑是個(gè)重要營(yíng)銷賽點(diǎn)?？v觀其所在的飲料行業(yè)，本土品牌實(shí)在是沉寂了太多年，可口可樂、百事可樂、雀巢、康師傅、統(tǒng)一、達(dá)能等幾個(gè)外資品牌牢牢占據(jù)大片江山，娃哈哈、農(nóng)夫山泉等本土品牌相較之下乏力十足。

成立僅4年的元?dú)馍郑屝袠I(yè)看到了更多可能性。在這個(gè)背景下，最值錢的故事，是它的本土突圍，以及對(duì)年輕人新生力的吸引：畢竟，年輕人總是最容易為了標(biāo)榜與眾不同而選擇新嘗試的類群，當(dāng)下的年輕人對(duì)本土的認(rèn)同感也越來越強(qiáng)。

所以，本土化的紅利召喚下，有了「見風(fēng)使舵」的悶聲改名。

所以，也就有了這次元?dú)馍值腂站冠名借勢(shì)。

很少見到哪個(gè)冠名商能蹭冠名活動(dòng)的熱點(diǎn)蹭得如此新奇的。但這次的確不一樣，因?yàn)橹鹘且粋€(gè)是B站，一個(gè)是元?dú)馍帧?/span>

都是不缺話題流量的大咖。

成本必然也不少。元?dú)馍衷谶@方面也從來不吝成本，創(chuàng)始人唐彬森自己也曾公開表示，“我們敢在創(chuàng)造20億收入時(shí)，就掏出18億去做廣告投放”。

猛藥之下，固然「元?dú)狻節(jié)M滿。

何止「不講武德」？

馬保國(guó)靠鬼畜爆火后，「不講武德」的話題梗流行起來，意指出其不意而充滿實(shí)力的新生力量。

很多財(cái)經(jīng)賬號(hào)悄然細(xì)寫起了元?dú)馍值纳虡I(yè)模式與細(xì)分潛力，很明顯，這些稿件是希望被投資者看到的。

較為令人印象深刻的敘述是：元?dú)馍?，不講武德。

誠然，元?dú)馍忠孕落J物種的靈活性與敏銳性迅速發(fā)現(xiàn)并開掘細(xì)分的升級(jí)版「無糖」市場(chǎng)，動(dòng)作之快，對(duì)市場(chǎng)洞察之強(qiáng)使其得以搶占心智，成為類目冠軍。這種穩(wěn)準(zhǔn)狠的快打法，正是打了一個(gè)蜂鳥效應(yīng)的時(shí)間差，巨頭們自然是反應(yīng)不及，映襯之下倒顯得元?dú)馍帧覆恢v武德」。

無疑，元?dú)馍稚瞄L(zhǎng)爆品組合拳。明明「無糖」概念不是元?dú)馍肿钕惹腥氲馁惖溃鼌s能最快打爆搶占高地。可口可樂的零度，旗下雪碧的纖維+，早已對(duì)準(zhǔn)了健康賽道。但中國(guó)本土市場(chǎng)的營(yíng)銷造勢(shì)方面，明顯是本土作戰(zhàn)的元?dú)馍指袃?yōu)勢(shì)。日系和風(fēng)包裝，無糖賣點(diǎn)的健康轉(zhuǎn)化，剛?cè)嵯酀?jì)的宣傳策略，讓元?dú)馍植讲阶吒摺?/span>

新品，新打法，新高地，將前浪拍在沙灘。

但仔細(xì)看，元?dú)馍值奶茁酚趾沃共恢v武德？

比如冠名B站晚會(huì)后，與「前任」2019年晚會(huì)冠名商阿里巴巴聚劃算強(qiáng)行對(duì)比。但可惜的是，如今的阿里巴巴，不是去年的阿里巴巴，如今剛被約談的B站，也不是去年此時(shí)風(fēng)頭正勁的那個(gè)B站了。

扯遠(yuǎn)了收回到主題，通過成為B站金主，來與阿里巴巴進(jìn)行對(duì)比，元?dú)馍植錈岫鹊膽B(tài)度堪稱生猛，有種新生態(tài)無懼萬物的俠氣。

不得不提的是，追尋國(guó)潮風(fēng)向的「見風(fēng)使舵」，除卻命名上的砍掉日系基因回歸本心，還有明目張膽地，與國(guó)際巨頭可口可樂的「正面剛」。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)「金字招牌」調(diào)研，今年的碳酸飲料排行榜中，主打0糖、0脂、0卡路里的新興品牌元?dú)馍秩〈丝煽诳蓸返陌袷孜恢谩?/span>

可能是樣本問題導(dǎo)致結(jié)果有所偏頗，但不得不承認(rèn)元?dú)馍值某煽?jī)的確值得肯定。只是，這次超越其實(shí)早有跡象。2019年雙11，元?dú)馍志统娇煽诳蓸纺孟铝颂熵埶嬈奉惖匿N量第一名。

但退一步說，若元?dú)馍终娴囊c可口可樂抗衡，二者目前無論是實(shí)力還是規(guī)模完全不在一個(gè)等級(jí)上。雖說元?dú)馍衷陔娚糖莱^可口可樂是一個(gè)令人眼前一亮的大事件，但對(duì)于已經(jīng)做成「通貨」的大哥大產(chǎn)品，可口可樂的滲透率顯然不是元?dú)馍謴?qiáng)勢(shì)的便利店、賣場(chǎng)渠道所能撼動(dòng)的。

這種強(qiáng)硬的對(duì)比有些模仿當(dāng)年的可樂新生力量「百事可樂」的意味，但不同的是，如今的消費(fèi)者更加「花心」，哪里會(huì)在意誰的銷量要高誰一頭，當(dāng)下的體驗(yàn)與即時(shí)的心情是最重要的。

還是那句話，這種表面上「不自量力」的「硬剛」，講的故事是給投資者聽的，意在表明的是元?dú)馍秩蘸蟮臒o盡成長(zhǎng)性。

資本無非看兩點(diǎn)：穩(wěn)健性與成長(zhǎng)性。

看下已經(jīng)上市的本土同行資本成色如何，截至2020年12月25日收盤，香飄飄市值88.53億元、承德露露市值79.66億元、維維股份市值75.41億元。

當(dāng)前元?dú)馍值墓乐颠_(dá)140億元，若元?dú)馍稚鲜?，市值必然高過估值，這種對(duì)老前輩的碾壓，的確「不講武德」。

只是，僅憑一瓶無糖碳酸飲料與鋪天蓋地的花樣營(yíng)銷，元?dú)馍钟衷趺捶Q得起140億元的估值？

資本遐想背后有護(hù)城河么？

消費(fèi)者層面的心智鋪陳已經(jīng)差不多了，元?dú)馍忠讶怀蔀榱诵律陌咐浞?。過去的稱呼是「網(wǎng)紅」，但元?dú)馍值囊靶倪h(yuǎn)遠(yuǎn)不至于「網(wǎng)紅」。

若要網(wǎng)紅變長(zhǎng)虹，擁抱資本是必然節(jié)奏。

何況，資本很「香」，元?dú)馍直澈蟮墓?yīng)商也走在了上市路上。12月22日，元?dú)馍值某嗵\糖醇供應(yīng)商山東三元生物科技股份有限公司創(chuàng)業(yè)板發(fā)行上市文件獲受理。

元?dú)馍值馁Y本故事怎么講呢？

正確搶先的洞察之下，更科學(xué)地做產(chǎn)品，更有針對(duì)性地下猛藥營(yíng)銷，的確是元?dú)馍值牟欢ㄩT。

只是，持久么？穩(wěn)健力幾何？換句話說，元?dú)馍值淖o(hù)城河到底在哪兒？

這個(gè)問題下，元?dú)馍质墙箲]的。

因此開始有了「增肥」舉動(dòng)。據(jù)創(chuàng)始人唐彬森表示，元?dú)馍诌€有95%的產(chǎn)品沒有推出，2021年將是元?dú)馍值摹府a(chǎn)品大年」，研發(fā)費(fèi)用和研發(fā)人員都將是2020年的3倍。

從2019年開始，元?dú)馍志鸵桓倪@種“輕資產(chǎn)”路線，開始走“重資產(chǎn)”。到2020年9月，元?dú)馍殖菽戤a(chǎn)4.5億瓶的一期工廠已經(jīng)建成投產(chǎn)，而滁州二期、廣東和天津工廠也已經(jīng)或準(zhǔn)備啟動(dòng)建設(shè)。

隨著12月中旬字節(jié)跳動(dòng)原高層柳甄的加入，元?dú)馍值暮Ｍ鈹U(kuò)張宏圖又要展開。

是時(shí)候準(zhǔn)備干大事了。

問題是，有些時(shí)候不是多多益善就能找到爆品，元?dú)馍譄o糖氣泡水的成功，真的是可以通過給定成本的瘋狂試錯(cuò)找到的么？

聞資本之動(dòng)，元?dú)馍謥砹艘徊ㄓ忠徊ǖ囊婏L(fēng)使舵。重資產(chǎn)轉(zhuǎn)換、換標(biāo)、硬剛「可口可樂」、冠名B站晚會(huì)秀肌肉、推出近20倍數(shù)量的新品、出征海外……

種種「重拳出擊」，無論結(jié)果如何，但高舉高打的形式特別到位，都在為估值故事做準(zhǔn)備。

但快銷江湖，平穩(wěn)「扎根」又談何容易？新營(yíng)銷帶來的線上口碑繁華的另一邊，卻是「下沉」的不易。

雖是快銷品「頂流」，但在檢驗(yàn)渠道能力和國(guó)民知名度的三線市場(chǎng)，元?dú)馍值纳碛耙廊患帕取?/span>

不管新物種的品牌光環(huán)多么閃耀，渠道的硬骨頭啃不下來，元?dú)馍质菬o法和前輩們達(dá)到同一高度的。

線上可以風(fēng)光地表示在某一「戰(zhàn)役」超過可口可樂，但真正考驗(yàn)功夫的線下，還需要精耕、深耕，精美泡PPT上的愿景，要落到「泥土」里。

「產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷」，見風(fēng)使舵之余，元?dú)馍值淖o(hù)城河打造還應(yīng)深鉆進(jìn)這經(jīng)典的四個(gè)謎底。