一、廣告的泛化

前兩天，隨手拍的天價罰款事件成為一大熱點。

7月11日，山東臨沂的張女士反映，稱她因隨手拍攝的一段短視頻，被臨沂市蘭山區(qū)市場監(jiān)督管理局認(rèn)定為“涉嫌違反廣告法”，罰款45萬元。

但張女士認(rèn)為，她的抖音號是個人賬號，用于記錄生活，“有時我去別的飯店吃飯，也拍一下，經(jīng)常出去學(xué)習(xí)菜品啥的，也隨手拍一下，發(fā)一下抖音，關(guān)鍵是一沒掛鏈接，又沒掛小黃車”。張女士表示，她不知道為什么會違反廣告法，“也沒有拒絕配合調(diào)查”。

到了今天，據(jù)新華社報道的最新通報，該行政執(zhí)法行為已經(jīng)被予以撤銷，對相關(guān)工作人員作出停職處理。

事件已畫上句號，但留下的疑問在我看來并沒有結(jié)束。店家在自己賬號隨手發(fā)布的菜品宣傳視頻，是商業(yè)廣告嗎？

這一事件的核心爭議不只是一次天價罰款，背后是一個更深層的問題：

在今天這個人人都是發(fā)布者的時代，廣告的邊界到底在哪里？

現(xiàn)如今商業(yè)環(huán)境中，廣告與宣傳，或者說廣告與營銷之間的界限已經(jīng)非常模糊，廣告的概念已經(jīng)非常泛化。我跟很多從業(yè)者聊，大家也分不清差異，兩個詞經(jīng)常混著用。當(dāng)然都是為了促進商業(yè)增長，很多情況下也確實沒必要分清楚差異。

這種概念上的泛化，已經(jīng)折射到互聯(lián)網(wǎng)平臺的廣告業(yè)務(wù)中。2021年，根據(jù)晚點latepost報道，字節(jié)跳動商業(yè)化的定位從廣告平臺升級為商業(yè)服務(wù)平臺，2023年騰訊財報首次將“廣告業(yè)務(wù)”更名為“營銷服務(wù)”。

這意味著在業(yè)務(wù)的實操中，廣告的概念已經(jīng)開始泛化。就在上個月，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院也已經(jīng)更名：廣告與品牌學(xué)院。這從側(cè)面印證，廣告的概念已經(jīng)對目前的商業(yè)傳播不具備足夠的解釋力。

但是在合規(guī)層面，廣告概念泛化直接影響到了監(jiān)管的執(zhí)行。很長時間以來，許多問題懸而未決。

小紅書博主發(fā)了篇“種草”筆記，文案里沒有硬廣語氣，但拿了品牌的合作費用，這種內(nèi)容到底是不是廣告？在餐廳聚會，朋友圈隨手發(fā)的美食九宮格，帶上了餐廳地址，是廣告嗎？我們自己在公眾號里寫了一篇企業(yè)介紹文案，它是知識分享、商業(yè)洞察，還是“宣傳廣告”？那種在微博上掛著淘寶鏈接的好物推薦帖，是內(nèi)容種草還是變相廣告？而如今最火的直播帶貨，又該歸屬到怎樣的監(jiān)管范疇？

以上所有疑問的背后，指向了兩個關(guān)鍵問題：

第一，什么樣的商業(yè)宣傳屬于廣告的范疇？

第二，是不是所有商業(yè)內(nèi)容都需要標(biāo)注廣告？

作為一個長期觀察平臺商業(yè)化生態(tài)的作者，我并不試圖從法律層面蓋棺定論。但我希望就此拋出一個開放性的討論：

我們究竟如何找到一條既能保護消費者信任、又不扼殺內(nèi)容創(chuàng)新與商業(yè)活力的平衡路徑？

二、商業(yè)廣告與商業(yè)宣傳區(qū)別是什么？

許多人其實并不清楚，“商業(yè)廣告”與“商業(yè)宣傳”并非完全等同的概念。一般認(rèn)為，廣告是商業(yè)宣傳的子集——廣告一定具有宣傳性質(zhì)，但并不是所有宣傳行為都構(gòu)成法律意義上的廣告。

為了更準(zhǔn)確地區(qū)分兩者，我在咨詢了幾位法律從業(yè)者后，總結(jié)出三點在法律適用層面的顯著區(qū)別：

適用法律不一樣，后果天差地別

商業(yè)廣告作為一個專門類別，適用于《廣告法》，受到極為嚴(yán)格的規(guī)制。從內(nèi)容、形式到發(fā)布路徑，每一環(huán)都有明確要求。比如，一旦內(nèi)容構(gòu)成廣告卻未在顯著位置標(biāo)明“廣告”或“推廣”，就可能面臨行政處罰。

而一般商業(yè)宣傳，如品牌公眾號上的一條新品動態(tài)、企業(yè)官網(wǎng)首頁上的品牌介紹等，通常不會觸發(fā)《廣告法》，而是適用于《反不正當(dāng)競爭法》或《消費者權(quán)益保護法》。這些法規(guī)主要約束的是虛假或誤導(dǎo)性內(nèi)容，對傳播形式并無強制要求。

另外，法律責(zé)任主體不同。

商業(yè)廣告一旦違法，不僅廣告主需擔(dān)責(zé)，廣告經(jīng)營者、發(fā)布平臺也需承擔(dān)連帶責(zé)任。而非廣告性質(zhì)的一般商業(yè)宣傳，如官網(wǎng)公示或產(chǎn)品包裝中的錯誤信息，通常只追究直接發(fā)布主體的責(zé)任，責(zé)任鏈條相對單一。

這是為什么廣告行業(yè)特別“怕踩線”的根本原因：一旦定性為廣告，牽涉方眾多，風(fēng)險成倍上升。

7月4日，為了提供更系統(tǒng)的判斷標(biāo)準(zhǔn)，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布了《廣告法適用問題執(zhí)法指南（一）》，正式提出“廣告的四性標(biāo)準(zhǔn)”：營銷性、媒介性、自愿性、受眾不特定性。

換句話說，只有同時具備這四點，才構(gòu)成法律意義上的廣告。這應(yīng)該是目前最清晰、最系統(tǒng)的判定框架。

我們來拆解幾個典型場景：

1、營銷性不意味著就是廣告

不是說出現(xiàn)“優(yōu)惠”“限時”就一定是廣告，而是要看有沒有促成交易的主觀意圖。比如：

一位小紅書博主接受品牌委托，寫了一篇“種草筆記”，沒說“快去買”，但內(nèi)容里放了購物鏈接。這就屬于營銷性明顯，構(gòu)成廣告。

相反，如果博主自費購買，純粹記錄自己的使用體驗，沒有收報酬、沒有合作、沒有購物引導(dǎo)，那就不具備營銷性，也不算廣告。

2、媒介性：不等于傳播廣就算廣告

這里的重點不在傳播效果，而是有沒有依托一個可被反復(fù)調(diào)取、反復(fù)播放的媒介。比如：

傳統(tǒng)的會銷活動，汽車廠商組織線下車友會，或者銀行組織高凈值客戶私享會，銷售顧問在現(xiàn)場口頭講了一大堆優(yōu)惠政策，但沒有錄音、沒有錄像、沒有直播，也沒傳播出去，這種宣傳行為不具備媒介性，可能就不構(gòu)成廣告。

但如果這場大會被拍成了視頻上傳到抖音、公眾號，那就屬于典型的“可調(diào)取傳播”的媒介行為，有可能被認(rèn)定為廣告。

3、非強制性：是否出于平臺或個人意愿發(fā)布

“非強制性”是廣告認(rèn)定中的一個重要維度，指的是廣告內(nèi)容是否出于平臺或個人的主動意愿而發(fā)布，而非因法律、政策、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等硬性要求進行的披露。例如藥品包裝必須展示成分說明、汽車廣告必須標(biāo)注油耗，這些內(nèi)容即使具有傳播屬性，也不構(gòu)成廣告。

但“非強制性”標(biāo)準(zhǔn)的復(fù)雜之處在于——它不僅僅考察內(nèi)容是否“被強制”，更要看誰在主導(dǎo)內(nèi)容傳播，誰對信息的投放擁有主動選擇權(quán)。

在平臺實踐中，這往往發(fā)生在“種草”內(nèi)容與算法推薦機制交匯的地方。

比如，一條用戶在小紅書發(fā)布的“自來水”筆記，本是出于個人興趣或分享欲望，但平臺如果在沒有付費合作的前提下，基于大數(shù)據(jù)算法，主動將該內(nèi)容推送給更多用戶（甚至綁定關(guān)鍵詞、場景推薦、熱搜掛靠等手段），在沒有明確標(biāo)明“非廣告”的前提下，這類推廣行為就可能使平臺從“技術(shù)中立”滑向“內(nèi)容干預(yù)”角色。

換句話說，當(dāng)平臺不僅“看到了”內(nèi)容，還對其“選擇了推給誰”“怎么推”“推到哪里”，那它在內(nèi)容傳播中就已經(jīng)不再中立，而具備了主觀意圖。這時候，若該內(nèi)容本身存在商業(yè)合作背景、或具備明顯的推廣導(dǎo)向，那平臺就可能被認(rèn)定為廣告發(fā)布者之一，需要承擔(dān)合規(guī)責(zé)任。

三、私域內(nèi)的傳播屬于商業(yè)廣告嗎？

第四個維度，“受眾的不特定性”。這是《指南一》中新增的重要判斷標(biāo)準(zhǔn)，他和私域影響密切相關(guān)，有必要重點說一下。

近些年私域營銷的理念深入人心，但是私域里的營銷構(gòu)不構(gòu)成廣告行為呢？

2022年12月，上海市松江區(qū)市場監(jiān)督管理局曾處理一起典型案件：某企業(yè)銷售總監(jiān)在其個人微信朋友圈發(fā)布產(chǎn)品推廣內(nèi)容，宣稱具有“淡斑”“亮白”功效，且使用了“消炎”等醫(yī)療用語。因內(nèi)容涉嫌虛假宣傳和違規(guī)用語，構(gòu)成違法廣告行為，被罰款人民幣10萬元。

當(dāng)時這個案例曾經(jīng)引發(fā)了不少討論，焦點之一就是朋友圈的推廣行為究竟是不是商業(yè)廣告？

這次的《指南一》給出了一些重要的參考。

意義在于：只有面向不特定公眾的信息傳播，才可能構(gòu)成《廣告法》意義上的廣告。

換句話說，廣告必須指向一個在內(nèi)容發(fā)布前，發(fā)布者無法準(zhǔn)確列出其身份清單的人群。這是對“傳播范圍”提出的限定，防止廣告法無限擴大適用范圍。

以微信為例，朋友圈相較微信群更具封閉性。默認(rèn)狀態(tài)下，朋友圈內(nèi)容僅限微信好友查看，信息不會公開分發(fā)；而微信群一般限制在固定的群成員之間傳播。兩者本質(zhì)上都是基于關(guān)系鏈構(gòu)建的私域環(huán)境，受眾范圍是可以被事先鎖定的，因此，按照“受眾特定性”標(biāo)準(zhǔn)，這類場景原則上不構(gòu)成廣告適用對象。

不過，實際操作中仍需結(jié)合場景具體分析。

比如，若用戶將朋友圈設(shè)置為“公開”或“部分可見”，或者將微信群開放為“掃碼即可進群”，就意味著信息傳播的門檻降低、范圍擴大，受眾身份無法事前明確，這時傳播范圍超出原本“封閉圈層”，不再滿足“受眾特定性”的豁免條件，相應(yīng)內(nèi)容則可能被認(rèn)定為廣告。

在這種背景下，要結(jié)合平臺功能設(shè)置、內(nèi)容可見范圍、實際傳播機制等多維因素進行判斷，不宜機械認(rèn)定。也就是說，私域流量中的宣傳內(nèi)容并非天然豁免，而是需要通過“是否具有外擴性”的具體場景來衡量。因此，同樣是在朋友圈發(fā)布推廣信息，如果內(nèi)容設(shè)置為“公開”或“對所有人可見”，就失去了“特定性”的保護，必須納入廣告監(jiān)管。

總結(jié)來看，這一標(biāo)準(zhǔn)的實質(zhì)目的，是為了防止廣告主借“私域”的殼進行廣泛推廣，同時規(guī)避廣告監(jiān)管。廣告不是“說了就算”，而是“傳播給誰”才關(guān)鍵。是否構(gòu)成廣告，歸根結(jié)底在于傳播邊界是否可控、受眾是否可列舉，這是判斷“受眾特定性”的依據(jù)。

四、什么情況下需要標(biāo)識“廣告”？

什么情況下需要標(biāo)識“廣告”？這個問題看似簡單，卻是當(dāng)下內(nèi)容生態(tài)中最容易踩雷、也最需要厘清的關(guān)鍵點之一。

2024年8月，市場監(jiān)管總局發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性執(zhí)法指南》，正是為了回應(yīng)這一問題。這份指南的出臺，是為了打破“內(nèi)容與廣告之間越來越模糊的邊界”，為平臺、品牌方、創(chuàng)作者畫出一條合規(guī)紅線。

廣告法第十四條的表述其實已經(jīng)非常明確：“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告?！蓖ㄋ字v，消費者必須一眼就能看出“這是廣告”，而不能被誤導(dǎo)為真實分享或中立信息。

而在實際執(zhí)行中，執(zhí)法指南特別強調(diào)了幾個典型場景，重點指出在以下幾類情形中，“廣告”標(biāo)簽必須顯著標(biāo)注，沒有模糊地帶、沒有僥幸空間：

首先，“軟廣帶貨”必須標(biāo)注

這類內(nèi)容是目前互聯(lián)網(wǎng)平臺最常見的原生商業(yè)內(nèi)容形式——博主、達人、UP主以“分享”“體驗”“種草”“測評”的名義，推薦某款產(chǎn)品或服務(wù)，并配有跳轉(zhuǎn)鏈接、團購入口、分銷二維碼等購買路徑。

其次，競價排名廣告必須打標(biāo)

搜索引擎或平臺內(nèi)搜索結(jié)果頁面中，若出現(xiàn)的是付費競價排名內(nèi)容（比如電商搜索、種草榜單、關(guān)鍵詞占位等），必須在顯著位置標(biāo)注“廣告”字樣。“推薦”“贊助”“熱門”“上榜”“精選”這些字眼無法替代廣告標(biāo)簽，也無法規(guī)避監(jiān)管要求。本質(zhì)上講，只要是因為“給錢就能排前面”的信息，就不能裝作“算法推薦”來掩蓋其商業(yè)屬性。

另外，信息流內(nèi)容廣告必須打標(biāo)

新聞資訊、短視頻、圖文信息流、直播等內(nèi)容中，如果嵌入了品牌推廣信息，哪怕以原生方式“自然地”呈現(xiàn)，也必須打標(biāo)。比如，一條探店視頻、一個Vlog、一次外景拍攝，只要背后存在與品牌的合作關(guān)系、植入商品、帶貨鏈路，就不能回避“廣告”標(biāo)簽的義務(wù)。

對創(chuàng)作者意味著什么？

執(zhí)法指南明確指出，平臺用戶如果以自己身份發(fā)布了帶有廣告屬性的內(nèi)容，那他本人就是“廣告發(fā)布者”，必須承擔(dān)打標(biāo)義務(wù)。

這意味著，網(wǎng)紅、KOL、小紅書博主、B站UP主等，只要參與了商業(yè)合作，就不能再“裝作無辜”地說“我只是分享我的生活”，而必須對觀眾明確表明這是一條廣告內(nèi)容。否則就可能構(gòu)成“未標(biāo)識廣告”的違法行為，承擔(dān)行政責(zé)任。

更不能幻想“反正是平臺推的，責(zé)任歸平臺”。個人就是廣告發(fā)布者，個人就必須擔(dān)責(zé)。

最后一條提醒：“廣告”二字是唯一合法標(biāo)識。

這意味著，“推廣”“合作”“AD”“推薦”“本內(nèi)容涉及品牌支持”這些說法，在法律層面都不能代替“廣告”二字，一旦使用替代字眼，就不被視為合規(guī)披露，依然可能被視為“未標(biāo)識廣告”。

五、對互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺有什么影響？

小紅書、快手、B站這樣的內(nèi)容社區(qū)，其實早已不是單純的“興趣分享平臺”，每天有成千上萬條以“探店”“體驗”“Vlog”為名的筆記和視頻，其中很多看似隨意記錄生活，實則早已被品牌方策劃好腳本、植入了帶貨路徑。

這種內(nèi)容與廣告融合的形式，業(yè)內(nèi)稱之為“原生廣告”或“信息即廣告”。

原生廣告對品牌主來說是友好的，因為這意味著廣告和內(nèi)容可以天然融合，帶來更高轉(zhuǎn)化；而平臺也樂見其成：它不需要承擔(dān)傳統(tǒng)硬廣那樣的用戶流失風(fēng)險，還能以內(nèi)容為錨點持續(xù)運營社區(qū)氛圍。

但對消費者而言，如果無法辨識廣告和資訊的邊界，首當(dāng)其中的內(nèi)容信任感下滑。標(biāo)簽一出，用戶天然會進入防備狀態(tài)，“廣告”兩個字本身就足以讓一部分用戶直接劃走，互動率和轉(zhuǎn)化效率同步走低。

這進一步導(dǎo)致什么后果呢？品牌要想獲得同樣的曝光和轉(zhuǎn)化，就不得不拉高投放預(yù)算：要么砸更多錢在投放量上，用覆蓋抵消用戶排斥；要么只押注于那些已經(jīng)建立起粉絲信任壁壘、粉絲心智粘性高的頭部達人身上——他們雖然貴，但至少還有“破防”的機會。

這直接帶來一個結(jié)構(gòu)性后果：腰尾部創(chuàng)作者的預(yù)算可能會被大大壓縮。過去品牌還愿意把一部分預(yù)算切給腰部或長尾達人，用“性價比”和“內(nèi)容豐富度”博一個廣撒網(wǎng)的回報；但一旦“軟廣”必須顯標(biāo)，品牌就更難承擔(dān)“不起效”的風(fēng)險，更傾向于集中投放到ROI最可預(yù)估的那一小部分人身上。

還有一個后果，是對平臺生態(tài)和算法邏輯的根本性沖擊。

過去，內(nèi)容社區(qū)之所以能構(gòu)建起強用戶粘性，一個重要原因在于“內(nèi)容看起來不像廣告”，，這些被稱為“自來水”內(nèi)容：不是品牌投放的硬廣，不是創(chuàng)作者刻意推銷，而是用戶主動分享、其他人愿意點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論的生活經(jīng)驗。

平臺算法也圍繞這一邏輯構(gòu)建了權(quán)重體系：點贊高、評論多、停留時長長，就有機會被算法加權(quán)推薦，從而實現(xiàn)“好內(nèi)容被看見、被種草、被帶貨”的良性循環(huán)。

但如果所有含有商業(yè)合作關(guān)系的內(nèi)容必須顯著標(biāo)識為“廣告”之后，這一套機制就被打亂了。

一方面，平臺不得不重新劃清“自然分享”與“商業(yè)合作”的邊界，算法不能再一視同仁地推薦“好看”的內(nèi)容，而必須判斷它背后有沒有品牌投放、有沒有轉(zhuǎn)化訴求。于是，“自然口碑”失去了以往的信任光環(huán)，“內(nèi)容合作”則被打上了商業(yè)標(biāo)簽，用戶的點擊率、互動率自然下降。

另一方面，為了保證商業(yè)效果，平臺勢必將更多資源導(dǎo)向更可控、更標(biāo)準(zhǔn)化的投放模式，也就是CPC（按點擊計費）、CPS（按銷售分成）等程序化廣告位。平臺內(nèi)容生態(tài)逐漸從去中心化、去商業(yè)感的“社區(qū)氛圍”，滑向以效果為導(dǎo)向的“電商邏輯”。

六、

當(dāng)然，我們不能簡單地歸咎于“貼廣告標(biāo)簽傷害生態(tài)”。

Instagram早在2017年就要求合作內(nèi)容使用“Paid partnership with…”或#sponsored/#ad等字樣；TikTok也在2021年上線“Sponsored Content Taggle”，視頻自動打上“Sponsored”提示。

不過，這種硬性披露并沒有打壓平臺的廣告營收。Meta披露，2021-2024年間品牌內(nèi)容投放量年復(fù)合增長超過30%，TikTok也在2024財年宣布品牌合作同比增長60%。

核心差異不在于“貼不貼”，而在于平臺是否提供了一套機制，去修復(fù)‘廣告’標(biāo)簽與用戶信任之間的摩擦。

比如，在國外平臺上，用戶看到帶#sponsored的內(nèi)容，卻能看到詳細(xì)數(shù)據(jù)、明確品牌背書、真實評論，這使得“信任機制”依然可運行。

所以，對于小紅書而言，真正的挑戰(zhàn)可能不是“貼不貼廣告標(biāo)簽”，而是貼了之后，用戶還愿不愿意信你。這考驗的不只是平臺對內(nèi)容形態(tài)的治理能力，更是其對整個生態(tài)可持續(xù)性的理解和責(zé)任。

因為最終決定一個社區(qū)價值的，不是它的帶貨轉(zhuǎn)化能力有多強，而是用戶是否還愿意在這里花時間、愿意相信這里看到的內(nèi)容。