一

7月的尾聲和8月的開(kāi)端，廣告市場(chǎng)見(jiàn)證了兩場(chǎng)截然不同的場(chǎng)面。

7月31日，亞馬遜公布了截至6月30日的2025年第二季度財(cái)報(bào)。廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)尤為亮眼：?jiǎn)渭臼杖脒_(dá)到157億美元，同比增長(zhǎng)約22%，成為公司所有業(yè)務(wù)中增速最快的板塊。相比之下，Meta和谷歌同期的廣告收入增幅大約在10%至15%之間。值得注意的是，這一季度廣告業(yè)務(wù)已占亞馬遜整體營(yíng)收的9.36%，創(chuàng)下歷史新高。

8月7日的時(shí)候，The Trade Desk（TTD）二季度財(cái)報(bào)顯示，該公司季度收入達(dá)到6.94億美元，同比增長(zhǎng)19%，且財(cái)報(bào)整體超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期，但投資者對(duì)其增長(zhǎng)放緩趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)壓力的擔(dān)憂(yōu)迅速發(fā)酵，最終引發(fā)股價(jià)劇烈下挫。 在盤(pán)后股價(jià)暴跌近 40%，創(chuàng)下其上市以來(lái)最大單日跌幅。

包括美銀、MoffettNathanson的分析師都將TTD的暴跌與亞馬遜的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)直接聯(lián)系起來(lái)。邏輯是，亞馬遜廣告的高速增長(zhǎng)與全鏈路優(yōu)勢(shì)，正在吞噬獨(dú)立DSP賴(lài)以生存的空間。

在亞馬遜廣告體系的各個(gè)組成部分中，DSP（Demand Side Platform，需求方平臺(tái)）無(wú)疑是變化最顯著、增速最快、同時(shí)被寄予戰(zhàn)略厚望的業(yè)務(wù)之一。

有兩個(gè)事情能證明亞馬遜對(duì)DSP業(yè)務(wù)的重視程度：

第一是，根據(jù)Business Insider的報(bào)道，早在2022年，亞馬遜廣告部門(mén)就悄悄立下了一個(gè)極具野心的目標(biāo)：要超越 Google的DV360和TTD，成為全球范圍內(nèi)第一大DSP。

第二是在2023年4月，亞馬遜從Meta挖來(lái)Kelly MacLean，擔(dān)任亞馬遜DSP副總裁，直接向廣告產(chǎn)品與技術(shù)高級(jí)副總裁Colleen Aubrey匯報(bào)。在此之前，DSP業(yè)務(wù)沒(méi)有這么高的匯報(bào)層級(jí)，也沒(méi)有高配的VP去獨(dú)立負(fù)責(zé)。MacLean在Meta工作超過(guò)十年，曾負(fù)責(zé)商業(yè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，帶領(lǐng)上千人的廣告與企業(yè)端技術(shù)團(tuán)隊(duì)。

這兩個(gè)事情足以說(shuō)明早在2023年，DSP就已經(jīng)被提升為亞馬遜廣告的重要中樞，成為對(duì)標(biāo)谷歌DV360和TTD的核心陣地。

二

亞馬遜為什么要做DSP，或者更準(zhǔn)確地說(shuō)，為什么要把“做大DSP”提到業(yè)務(wù)戰(zhàn)略層面？

其中一個(gè)重要原因在于，電商站內(nèi)廣告存在天然的增長(zhǎng)天花板。亞馬遜廣告的起點(diǎn)和基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，始終來(lái)自于搜索廣告和商品詳情頁(yè)廣告，這類(lèi)廣告與交易強(qiáng)綁定，天然具備高轉(zhuǎn)化率和閉環(huán)優(yōu)勢(shì)。但這種模式也注定受制于電商交易體量本身。

換句話(huà)說(shuō)，站內(nèi)廣告已經(jīng)是一門(mén)成熟生意，營(yíng)收規(guī)模龐大但缺乏想象力。在這種背景下，亞馬遜急需一個(gè)能突破電商廣告邊界的新故事，既能延續(xù)廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)曲線，又能抵御外部競(jìng)爭(zhēng)。

DSP是廣告業(yè)務(wù)走出電商生態(tài)的其中一大抓手。

DSP的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值在于它能把站內(nèi)的第一方數(shù)據(jù)，映射到站外的媒體資源，從而把亞馬遜的廣告能力擴(kuò)展成一個(gè)更大、更加全局化的生態(tài)。

DSP全稱(chēng)是Demand-Side Platform，也就是廣告的需求方平臺(tái)，可以看作是廣告主買(mǎi)廣告的一個(gè)“操作系統(tǒng)”。它能自動(dòng)化地連接不同的媒體庫(kù)存（網(wǎng)站、App、流媒體電視、音頻等），幫廣告主完成定向投放、預(yù)算分配、競(jìng)價(jià)優(yōu)化、效果歸因。廣告主可以在一個(gè)平臺(tái)上，統(tǒng)一管理跨媒體的廣告投放。

比如，當(dāng)用戶(hù)在Prime Video看劇、在Roku看節(jié)目、甚至瀏覽非亞馬遜網(wǎng)站時(shí)，亞馬遜都能通過(guò)DSP結(jié)合購(gòu)物數(shù)據(jù)投放廣告。

可以說(shuō)，DSP是亞馬遜的一個(gè)外循環(huán)的廣告引擎。 沒(méi)有它，亞馬遜只能靠電商廣告盤(pán)子自我消耗；有了它，才可能切入整個(gè)程序化廣告市場(chǎng)，與Google DV360、TTD站到同一賽道。

如果說(shuō)2018到2020年，亞馬遜廣告的故事還主要停留在“賣(mài)家買(mǎi)流量”的邏輯，那么2021年之后，畫(huà)風(fēng)就變了。進(jìn)入亞馬遜廣告系統(tǒng)的，不再只是站內(nèi)的電商企業(yè)，而是越來(lái)越多原本和亞馬遜交易無(wú)關(guān)的“站外廣告主”——汽車(chē)廠商、金融服務(wù)公司、快消巨頭、甚至旅游行業(yè)。

這些客戶(hù)不需要在亞馬遜開(kāi)店，也不需要一條廣告就去帶動(dòng)即時(shí)GMV。他們要的是另一套東西——人群洞察、流媒體分發(fā)、跨渠道的歸因邏輯，乃至品牌力的長(zhǎng)期建設(shè)。

在亞馬遜廣告的官網(wǎng)案例庫(kù)里，從2021年開(kāi)始就能看到大量來(lái)自汽車(chē)行業(yè)的身影：整車(chē)廠、區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商、甚至二手車(chē)服務(wù)商，都在用DSP去做廣告投放。這類(lèi)客戶(hù)和亞馬遜電商交易沒(méi)有直接關(guān)系，但他們看重的是購(gòu)物數(shù)據(jù)和流媒體觸點(diǎn)，想要通過(guò)這些工具完成品牌認(rèn)知和潛客管理。

類(lèi)似的案例很快也出現(xiàn)在其他行業(yè)，比如花旗銀行、美國(guó)運(yùn)通這樣的金融公司，以及Expedia、漢莎航空這樣的旅游企業(yè)。

總而言之，DSP 讓“非電商廣告主”有了進(jìn)入亞馬遜廣告體系的入口，也讓亞馬遜開(kāi)拓了廣告市場(chǎng)的邊界。

三

此外，還有一些行業(yè)層面的推力，為亞馬遜拓展dsp業(yè)務(wù)提供了市場(chǎng)空間。

2023年，Google在美國(guó)遭遇廣告業(yè)務(wù)的反壟斷起訴，被指控既當(dāng)裁判又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員——既掌握著廣告技術(shù)的規(guī)則制定權(quán)，又占據(jù)著最大的平臺(tái)份額。

與此同時(shí)，第三方 Cookie進(jìn)入淘汰倒計(jì)時(shí)。瀏覽器端的跨站追蹤能力被系統(tǒng)性削弱，廣告主即將失去賴(lài)以支撐的“行為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施”。

過(guò)去二十年，Cookie是程序化廣告的底層，負(fù)責(zé)把用戶(hù)的跨站軌跡拼接成可交易的數(shù)據(jù)資產(chǎn)；如果這一機(jī)制退出歷史舞臺(tái)，廣告投放的精準(zhǔn)度、頻控能力和跨媒體歸因全都面臨重寫(xiě)。

蘋(píng)果的ATT（App Tracking Transparency）政策進(jìn)一步加劇了這種斷層。IDFA使用受限，讓移動(dòng)端廣告幾乎進(jìn)入“半盲狀態(tài)”。廣告主再也無(wú)法輕易追蹤用戶(hù)在不同應(yīng)用間的行為鏈路，效果廣告的ROI模型被動(dòng)失真，特別是對(duì)游戲、電商、應(yīng)用出海這類(lèi)高度依賴(lài)移動(dòng)端歸因的行業(yè)沖擊最大。

應(yīng)該這么說(shuō)，2023年之后的廣告市場(chǎng)從“開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)”轉(zhuǎn)向“圍墻花園”，現(xiàn)在看來(lái)，這已經(jīng)是一個(gè)很顯性的趨勢(shì)了。這個(gè)趨勢(shì)不僅改變了廣告投放的效率邏輯，也直接改變了市場(chǎng)格局。

一方面，平臺(tái)的第一方數(shù)據(jù)價(jià)值被顯著抬升，Google、Meta、亞馬遜以及大型零售媒體成了少數(shù)能提供高質(zhì)量、閉環(huán)數(shù)據(jù)的入口，議價(jià)權(quán)進(jìn)一步集中。

另一方面，廣告科技公司的估值承壓。獨(dú)立DSP、DMP以及以第三方數(shù)據(jù)為核心的中間層企業(yè)，商業(yè)模式的被動(dòng)搖。在資本市場(chǎng)上，出現(xiàn)了一個(gè)詭異的情況：一級(jí)市場(chǎng)熱，二級(jí)市場(chǎng)冷。

在一級(jí)市場(chǎng)，廣告科技創(chuàng)業(yè)公司依舊能拿到錢(qián)。LUMA Partners報(bào)告顯示，私募融資依然強(qiáng)勁，2025上半年AdTech和MarTech私募融資繼續(xù)活躍，其中規(guī)模交易（企業(yè)估值超過(guò)1億美元）同比增長(zhǎng)57%。

但在二級(jí)市場(chǎng)，公開(kāi)交易的廣告科技公司股價(jià)卻連連承壓。除了TTD，另兩大廣告科技公司PubMatic和Magnite在2021年的市值高點(diǎn)，分別接近40億美元和60億美元，但到了2024年末，已分別跌至不足20億美元和25億美元。

正是在這樣的背景下，亞馬遜的DSP戰(zhàn)略顯得尤為關(guān)鍵。與依賴(lài)第三方數(shù)據(jù)的獨(dú)立廣告科技不同，亞馬遜手里握有全球最完整的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)庫(kù)：從搜索、瀏覽到下單、支付，再到復(fù)購(gòu)與會(huì)員體系，形成了電商閉環(huán)。

通過(guò)DSP，亞馬遜可以把這些原生數(shù)據(jù)延展到站外媒體與CTV廣告場(chǎng)景，讓廣告主在“無(wú)Cookie”“無(wú)IDFA”的世界里，依然能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)與歸因。

四

到了2024年，亞馬遜 DSP開(kāi)始全面擴(kuò)展并引入外部廣告庫(kù)存。

年初，Prime Video開(kāi)始默認(rèn)引入廣告，DSP成了唯一的入口。這意味著廣告主不僅能在亞馬遜站內(nèi)和電商流量上投放，還能直接在流媒體大屏上做內(nèi)容廣告。

與此同時(shí)，亞馬遜營(yíng)銷(xiāo)云AMC（Amazon Marketing Cloud）在AWS Clean Rooms 環(huán)境中向所有廣告主開(kāi)放。廣告主可以在不遷移其第一方數(shù)據(jù)出AWS云環(huán)境的前提下，將自身數(shù)據(jù)與亞馬遜廣告的獨(dú)特?cái)?shù)據(jù)進(jìn)行協(xié)作分析，并生成增強(qiáng)洞察，更高效地規(guī)劃廣告活動(dòng)、發(fā)現(xiàn)新受眾、進(jìn)行受眾建模，結(jié)果還可直接激活至DSP投放

2024年中起，亞馬遜不再僅僅滿(mǎn)足于出售自家廣告庫(kù)存，而是主動(dòng)打入外部廣告生態(tài)。通過(guò)Certified Supply Exchange（CSE）計(jì)劃，攜手 Magnite、PubMatic等伙伴，把亞馬遜購(gòu)物洞察直接嫁接進(jìn)第三方庫(kù)存；又通過(guò)Amazon Publisher Direct打通優(yōu)質(zhì)出版商庫(kù)存，讓廣告主無(wú)需跨平臺(tái)就能下單投放。

到 2025 年第二季度，DSP的產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)一步定型：Performance+和Brand+成為標(biāo)配。前者是一套以轉(zhuǎn)化為核心的自動(dòng)化投放工具，號(hào)稱(chēng)能平均降低一半獲客成本；后者則幫助品牌提升流量與認(rèn)知，強(qiáng)調(diào)跨渠道的品牌增長(zhǎng)。

這種對(duì)廣告行業(yè)愈發(fā)主動(dòng)的進(jìn)攻姿態(tài)，在今年的戛納創(chuàng)意節(jié)上變得更加毫不遮掩。

戛納創(chuàng)意節(jié)是廣告圈的秀場(chǎng)。一個(gè)公司選擇如何亮相，往往能折射出它的戰(zhàn)略信心。

過(guò)去亞馬遜在戛納的場(chǎng)合相對(duì)來(lái)說(shuō)比較低調(diào)，更多是做一個(gè)松弛的“海邊會(huì)客廳”，做閉門(mén)的客戶(hù)交流。有存在感，但并不高調(diào)。

但到了這一年，亞馬遜姿態(tài)更加主動(dòng)：在戛納港口設(shè)立了獨(dú)立展區(qū)“A’Maison Port”，這種規(guī)模是歷年來(lái)最大的一次活動(dòng)，主題強(qiáng)調(diào)quiet luxury（靜奢），活動(dòng)中配置了冰咖啡噴泉、Prime Video冰沙吧、AWS定制香水等互動(dòng)元素。所有的活動(dòng)設(shè)計(jì)都在暗示：亞馬遜已經(jīng)是廣告市場(chǎng)的主要玩家。

寫(xiě)到這里可以看得很清楚：亞馬遜已經(jīng)不滿(mǎn)足于守住電商廣告這塊根據(jù)地，它沿著消費(fèi)數(shù)據(jù)這條主干，一路打到了站外媒體。

它的廣告業(yè)務(wù)邊界，早就已經(jīng)觸碰到谷歌、Meta等廣告巨頭的腹地。這是一場(chǎng)緩慢但明確的戰(zhàn)爭(zhēng)。

正如他曾在毫無(wú)預(yù)警的情況下，切斷谷歌AI助手對(duì)購(gòu)物數(shù)據(jù)的抓取權(quán)限一樣，亞馬遜的進(jìn)攻從不張揚(yáng)，但節(jié)奏極穩(wěn)，耐力極強(qiáng)。

它習(xí)慣用一種不動(dòng)聲色的方式，逼著廣告主重新思考一個(gè)問(wèn)題——廣告預(yù)算，真的還非得投給谷歌嗎？