品牌管理經(jīng)過百年發(fā)展，不斷的迭代與進(jìn)化。在不同的領(lǐng)域發(fā)揮品牌的強(qiáng)大勢能，成就了不同行業(yè)、品類的企業(yè)及不同業(yè)務(wù)（B2C、B2B）強(qiáng)勢品牌資產(chǎn)。在知名的品牌資產(chǎn)評估機(jī)構(gòu)IB及Brandz等品牌榜單上的品牌都價值連城，目前在其榜單中陸續(xù)出現(xiàn)了中國公司的身影，說明中國企業(yè)品牌管理的巨大進(jìn)步。

事實(shí)上，在中國真正意義上品牌化管理才短短40余年時間，但是孕育了享譽(yù)全球的品牌，比如茅臺、華為、小米、海爾、格力等等。在全球化的今天，中國企業(yè)如何提升全球競爭力，除了技術(shù)創(chuàng)新，最直接的體現(xiàn)就是有多少個全球性品牌。

如何建設(shè)中國強(qiáng)勢品牌，對不同行業(yè)、不同品類及不同管理經(jīng)驗(yàn)的人，給出的答案與視角差異很大，“百花齊放春滿園”，但是尋找一條或一個接近品牌戰(zhàn)略的真理讓更多的人懂得這個時代我們應(yīng)該用什么視角去看待品牌化戰(zhàn)略是值得期待的。

何佳訊教授在《贏在不確定時代的品牌的邏輯》中將其歸納經(jīng)典與顛覆，開啟對品牌戰(zhàn)略認(rèn)知的重新結(jié)構(gòu)，試圖回答新商業(yè)環(huán)境下的品牌戰(zhàn)略管理邏輯，頗有啟發(fā)，值得一讀。

在不確定的時代，建立完整的品牌戰(zhàn)略管理認(rèn)知是企業(yè)家、CMO及品牌管理從業(yè)人士需建立的基本認(rèn)知與職業(yè)素養(yǎng)。

近些年，有關(guān)品牌戰(zhàn)略、品牌定位、競爭戰(zhàn)略、品類創(chuàng)新、超級符號等理論和方法論的討論頻頻出現(xiàn)在各種行業(yè)會議及自媒體上，真理越辯越明，固然是好事情；其實(shí)任何一個理論方法論都有其適應(yīng)的范圍與邊界，絕對不能生搬硬套，否則也會陷入“理論的牢籠”？

盧泰宏教授在《品牌思想簡史》進(jìn)行完整的梳理，感興趣的朋友也可以深入閱讀和研習(xí)。其中感觸最深刻的還是那句大家都熟悉的“遠(yuǎn)近高低各不同，只緣身在此山中”，如果建立完整的品牌戰(zhàn)略認(rèn)知體系，就不再陷入這樣的糾結(jié)了，除非有其他的考慮。

有關(guān)品牌戰(zhàn)略系列內(nèi)容，后續(xù)將逐步展開，歡迎關(guān)注黃奎丨品牌戰(zhàn)略咨詢！精彩內(nèi)容不要錯過！

01、品牌是工具、是策略還是戰(zhàn)略的認(rèn)識

02、品牌戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略是什么關(guān)系

03、從經(jīng)典學(xué)術(shù)尋找品牌戰(zhàn)略的答案，從凱勒到艾克到卡普費(fèi)雷爾

04、新一代企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者、CEO、CMO理應(yīng)建立三層品牌戰(zhàn)略觀

一、品牌戰(zhàn)略到底如何定位，是工具、是策略還是戰(zhàn)略？

這個問題在早先的文章有提及，今天就關(guān)鍵問題簡單再做些說明，感興趣的朋友也可以鏈接進(jìn)去看看。到底如何看待品牌，或者是說如何定義品牌的價值，在不同的行業(yè)、不同的的企業(yè)有明顯差異，自然作用與價值也不同?？梢钥隙ǖ恼f未來品牌一定是戰(zhàn)略意義上的，如果不以此為出發(fā)點(diǎn)的考慮，必將難以成功，這個絲毫不武斷。

其一、把品牌當(dāng)工具。這個歐美市場，也應(yīng)該是50年前了，主要形式就是把品牌當(dāng)著符號、設(shè)計(jì)及傳播溝通的工具，相對來說品牌當(dāng)時完全是營銷的附屬品；在中國，品牌被當(dāng)這個工具體現(xiàn)在廣告、傳播與設(shè)計(jì)方面比較多，上世紀(jì)90年代至2000年前，大量涌現(xiàn)出CI設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、廣告媒體等多是此類代表。

其二、把品牌當(dāng)營銷。應(yīng)該算是很大的進(jìn)步，自從里斯與特勞特定位方法出現(xiàn)后，再加上唐 舒爾茨教授的《整合營銷傳播》的發(fā)展，這個階段品牌近乎等同于營銷，集中體現(xiàn)在科特勒的《營銷管理》和凱勒的《戰(zhàn)略品牌管理》，也就是前面提到的“STP-4PS”的經(jīng)典品牌營銷理論。這些完整的構(gòu)建“品牌即為營銷”，成為產(chǎn)品品牌營銷的全部，也是作為品牌營銷人的基礎(chǔ)必備的專業(yè)常識。

其三、把品牌當(dāng)戰(zhàn)略。這個隨著品牌資產(chǎn)及品牌并購興起而形成，世界500強(qiáng)企業(yè)越來越重視品牌在經(jīng)營戰(zhàn)略中的重要價值，尤其在并購與組合戰(zhàn)略中。典型的代表是阿克《品牌戰(zhàn)略三部曲》和卡普費(fèi)雷爾的《戰(zhàn)略品牌管理》學(xué)術(shù)著作中體現(xiàn)的更為明確，尤其強(qiáng)調(diào)品牌對戰(zhàn)略、組織、資本及營銷的價值均有重要關(guān)聯(lián)作用。這樣視角完全不同于前兩種，認(rèn)知不同可能理解起來比較困難，事實(shí)上，“把品牌當(dāng)戰(zhàn)略”的理念在實(shí)踐中已經(jīng)廣泛引用了。

回顧這些，不是探求孰是孰非，也不止學(xué)術(shù)上的研究，而是從發(fā)展視角讀懂品牌的前世今生和來龍去脈，重新理解與定義如今的品牌戰(zhàn)略應(yīng)該的樣子及其在經(jīng)營中的價值。

站在這個時間節(jié)點(diǎn)，不管未來國際貿(mào)易如何發(fā)展，中國品牌全球化一定是大勢所趨。我們期待中國有更多的類似華為、小米、比亞的、福耀、中國中車的品牌，角逐國際市場，為全球消費(fèi)者/客戶帶來價值。

二、從戰(zhàn)略視角看清品牌戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略及營銷戰(zhàn)略的關(guān)系。

戰(zhàn)略一詞近似泛濫，迄今看到產(chǎn)品戰(zhàn)略、傳播戰(zhàn)略、內(nèi)容戰(zhàn)略的，估計(jì)是凡是重要的都要冠以“戰(zhàn)略”字樣，其實(shí)從經(jīng)典的理論來看，大家關(guān)注上面提及的三個戰(zhàn)略即可，最為重要的是厘清者三這個關(guān)系，并能在具體經(jīng)營與營銷場景中去科學(xué)地應(yīng)用就可以了。誠然，在應(yīng)用之前，必須弄清這個三個概念分別是什么內(nèi)涵，解決什么問題，再厘清他們之間是什么關(guān)系，否則就會陷入邏輯的混亂，這樣非常不利于實(shí)踐運(yùn)用，不管企業(yè)實(shí)踐還是咨詢實(shí)踐這些都是基本功，需要“一萬小時”定律去累積的。

三者分別解決什么問題及核心內(nèi)容是什么？

在此咱們也不用太復(fù)雜的文字去論述這些概念的基本內(nèi)涵，關(guān)鍵是能理解他們分別解決什么問題，有了這些認(rèn)知溝通起來就相對同頻，也好共振了。

經(jīng)營戰(zhàn)略，也可理解為業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，根本上是從宏觀的角度，解決進(jìn)入哪些業(yè)務(wù)領(lǐng)域，通常在“想做”、“能做”、“可做”三者之間找到交集及最大公約數(shù)，否則戰(zhàn)略就是空中樓閣。在實(shí)踐中可能存在戰(zhàn)略妄想、戰(zhàn)略膽怯和戰(zhàn)略資源局限等狀態(tài)，這些都是不可取的，盡可能在這三者之間適當(dāng)?shù)钠胶?，才是理想的狀態(tài)。對初創(chuàng)期企業(yè)而言，往往是從單一的具體的業(yè)務(wù)開始，當(dāng)然在戰(zhàn)略洞察與規(guī)劃是可以看的更為宏大點(diǎn)與長遠(yuǎn)點(diǎn)都可以，按照曾鳴教授常說的“想10年，看5年，做1年”就是這個道理。有了經(jīng)營（業(yè)務(wù)）戰(zhàn)略企業(yè)就有了具體的業(yè)務(wù)邊界了，在內(nèi)部與外部溝通時就能聚焦了，否則連做什么都不確定，哪怕“一千零一夜”的暢談也是枉然，通常這個可以是企業(yè)內(nèi)部在戰(zhàn)略洞察與評估后做出決策，當(dāng)然也可尋求外部戰(zhàn)略咨詢提供專業(yè)支持。

品牌戰(zhàn)略，有關(guān)其理解目前有兩種狀態(tài)，一種是認(rèn)為品牌戰(zhàn)略是專項(xiàng)職能戰(zhàn)略，也有會把其升級到與經(jīng)營戰(zhàn)略同等重要的問題，其實(shí)都可以，關(guān)鍵在什么經(jīng)營組織與決策環(huán)境下考慮，當(dāng)然本人更愿意將其視同與經(jīng)營戰(zhàn)略同等重要的位置來考慮，因?yàn)槠放剖亲钪匾慕?jīng)營成果，也是終極價值體現(xiàn)，有關(guān)于此的故事和案例非常多，不展開。基于此，品牌戰(zhàn)略其實(shí)承載經(jīng)營戰(zhàn)略，是經(jīng)營戰(zhàn)略的外部化表達(dá)，同時企業(yè)在品牌架構(gòu)、企業(yè)組織、流程管理、績效評價等方面影響到對應(yīng)的管理決策，相關(guān)內(nèi)容后續(xù)逐篇展開。

營銷戰(zhàn)略，這個是最為常見的經(jīng)典的理論模型，科特勒教授構(gòu)建最為完整的戰(zhàn)略營銷邏輯，概括起來就是大家熟悉的“STP+4PS+G-STIC”模型，現(xiàn)在雖有演進(jìn)，但是基本都是圍繞價值發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、傳播與傳遞展開的，本質(zhì)上一切都沒變化。其主要適用以產(chǎn)品品牌為主題的營銷管理全過程，是品牌營銷最基礎(chǔ)的方法。其中與品牌戰(zhàn)略有交集，也有側(cè)重。大家注意區(qū)別，關(guān)鍵是在何種管理決策場景下應(yīng)用。

簡單介紹這三種戰(zhàn)略后，到底如何理解三者關(guān)系呢？結(jié)合最佳實(shí)踐，可以歸納“經(jīng)營戰(zhàn)略決定業(yè)務(wù)方向與邊界”“品牌戰(zhàn)略承載與服務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略”“（產(chǎn)品）營銷戰(zhàn)略體現(xiàn)品牌戰(zhàn)略”。按照這樣的邏輯理解可以建立起“經(jīng)營-品牌-營銷”的關(guān)系，便于理解與交流，起碼能夠通透百億甚至更高企業(yè)營收企業(yè)集團(tuán)管理層的認(rèn)知體系，能有高層溝通對話的認(rèn)知框架。

三、從經(jīng)典學(xué)術(shù)尋找品牌戰(zhàn)略的答案，從凱勒到阿克到卡普費(fèi)雷爾

有關(guān)品牌戰(zhàn)略的學(xué)術(shù)研究集中體現(xiàn)在凱勒、阿克和卡普費(fèi)雷爾三位學(xué)者身上，即便專業(yè)方向同名，但是也是各有側(cè)重，他們共同構(gòu)筑了品牌戰(zhàn)略理論大廈。

何佳訊教授曾經(jīng)按照從消費(fèi)者視角到企業(yè)視角邏輯進(jìn)行劃分，凱勒教授的品牌戰(zhàn)略視角更專注基于消費(fèi)者的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略視角，阿克教授則兼顧消費(fèi)者和企業(yè)視角，從品牌資產(chǎn)的角度詮釋品牌戰(zhàn)略，卡普費(fèi)雷爾則側(cè)重企業(yè)品牌價值視角從更為高維宏觀的視角詮釋品牌戰(zhàn)略，很明顯其使用的范圍與重點(diǎn)有著明顯的差異，這不能簡單的用孰是孰非來評定，而是基于品牌在不同維度的科學(xué)解釋，作為品牌戰(zhàn)略的實(shí)踐者，不管你在企業(yè)還是在咨詢機(jī)構(gòu)，能夠深入的理解并應(yīng)用不同學(xué)派的理論為消費(fèi)者/客戶和企業(yè)創(chuàng)造價值是我們研究品牌戰(zhàn)略的終極目標(biāo)。

具體是什么，確實(shí)太復(fù)雜，在此也不能展開！建議根據(jù)自己需要選擇一個入口進(jìn)入學(xué)習(xí)。

如果你正在從事產(chǎn)品品牌營銷相關(guān)的工作，如產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理之職位，可以深入的研究凱勒教授的學(xué)術(shù)思想，從品牌金字塔、定位模型、價值鏈模型、品牌營銷模型及品牌資產(chǎn)建設(shè)方法學(xué)以致用，也能將產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理相關(guān)的內(nèi)容初步建立領(lǐng)先的認(rèn)知框架。

如果你是品牌戰(zhàn)略管理的高管,如CEO/CMO這就需要進(jìn)行很多品牌戰(zhàn)略決策的工作，建議深入的研讀學(xué)習(xí)阿克的品牌戰(zhàn)略系列專著，從品牌資產(chǎn)三部曲、到品牌相關(guān)性、到品牌大師及品牌組合戰(zhàn)略等，這些對建立完整的品牌戰(zhàn)略管理認(rèn)知體系非常必要，也非常有用。在進(jìn)行更高維的品牌戰(zhàn)略決策時就不會盲人摸象或者只緣身在此山中的狀態(tài)了，能夠更通達(dá)的看待品牌戰(zhàn)略決策相關(guān)的問題了。

同樣，如果你是董事會/投資公司負(fù)責(zé)品牌投資、集團(tuán)性企業(yè)品牌戰(zhàn)略高管等角色，除了阿克學(xué)術(shù)思想之外，也可以關(guān)注卡普費(fèi)雷爾教授的戰(zhàn)略品牌管理，對拓展戰(zhàn)略品牌管理視野也是非常有幫助的。

相信，當(dāng)你深諳這三位頂級大師的學(xué)術(shù)精髓，對品牌戰(zhàn)略管理的認(rèn)知框架應(yīng)該能夠“一覽眾山下”，不再是“只緣身在此山中”了。

四、新一代企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者、CEO、CMO理應(yīng)建立三層品牌戰(zhàn)略觀。

具體到企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)務(wù)中，對如今從事品牌戰(zhàn)略管理的同行而言有著非常高的要求，決策層級越高，專業(yè)性高度與包容度更高。簡單的歸納如下：

品牌戰(zhàn)略觀：作為企業(yè)家/創(chuàng)始人/CEO，應(yīng)該建立全面的品牌戰(zhàn)略認(rèn)知體系，可以不需要像品牌戰(zhàn)略專業(yè)顧問一樣具備完備的知識體系，起碼要有專業(yè)完備的認(rèn)知，能夠甄辨與認(rèn)知同頻，避免在重大的決策上出現(xiàn)戰(zhàn)略性錯誤，至于具體操作細(xì)節(jié)，大概了解即可。

品牌平臺觀：作為CMO、事業(yè)部總經(jīng)理、品牌總監(jiān)這類管理崗位則需具備品牌平臺的專業(yè)認(rèn)知、操作技能，能夠全面、全過程的參與重大的品牌戰(zhàn)略決策，能科學(xué)的評價品牌決策是與非。其實(shí)，要求是非常高的，可能他們不是公關(guān)高手、也不一定是銷售高手，但是他們一定是某一品牌平臺或品牌的最核心的操盤人。

品牌營銷觀：最后是產(chǎn)品品牌經(jīng)理，這是品牌戰(zhàn)略的細(xì)胞單元，涉及的都是與產(chǎn)品品牌營銷相關(guān)的執(zhí)行事務(wù)，從市場洞察、到品類定義、到品牌定位、到營銷策略組合、到整合傳播與品牌建設(shè)，再到品牌績效的評估與優(yōu)化，全鏈路都少不了他們的身影與專業(yè)價值，當(dāng)然這也是最歷練管理者的戰(zhàn)場。

今天我們分別從品牌如何定義、品牌戰(zhàn)略與其他戰(zhàn)略的關(guān)系、品牌戰(zhàn)略在學(xué)術(shù)界三種視角以及品牌在企業(yè)實(shí)踐的三個層次，簡單的梳理了品牌戰(zhàn)略管理，希望大家能從更高維、更廣視角理解我們所處的品牌戰(zhàn)略新時代，重構(gòu)品牌戰(zhàn)略新視野，能既見“森林”、又見“樹木”；既“眼高”又“手低”。擁有這些秘密武器，你不再陷于前文所提的各種糾結(jié)。

好了，今天這篇權(quán)當(dāng)這個系列的開篇，希望能幫你建立品牌戰(zhàn)略知識殿堂的整體框架。