我要不要去拼多多上打價格戰(zhàn)？我要不要在抖音上玩ROI？我要不要投一點品牌廣告？我要不要給終端更多的讓利，從而讓他們推薦我？我要不要尋找新的產品？……

我有一系列的問題，我也有一系列的解決方法。我身邊的人有很多的建議，我的領導也有各種各樣的要求，可是我到底該做什么呢？

這時候，要做的事情，不是去看哪一件事情對于完成任務最容易，或者最有可能做得到，或者如果做到帶來的回報最大。

要做的第一件事情是：搞清楚這件事情背后是一個什么樣的系統(tǒng)？他們之間是一個什么樣的因果關系？

只有搞清楚這些以后，才能夠確定地知道，我不會被我自己給騙到了。

01  警惕錨定效應

如果我相信我其實也是一個非理性的人，那么我第一個要注意的錨定效應。

如果你還不知道什么是錨定效應，你不妨去AI上面問一下。

例如，一個不知名的酒店，它的掛牌價是2000塊，當你花了1000塊住的時候，你覺得挺合適。但如果它的掛牌價是500塊，你花1000塊錢住的時候，你會覺得很不爽。

這大概就是廣交會或者進博會這一類的會議召開的時候，有些酒店的價格會讓我們住得很生氣的核心原因。

初始的價格就是錨，錨會影響我們對很多事情的判斷。

比如我們賣一個產品，原來賣20塊，接下來我們要賣40塊，我們會自然而然的以為我們需要告訴消費者，為什么我接下來賣的產品值40塊錢。

但其實這完全想多了，因為你賣40塊的時候，你面對的是愿意花40塊錢的人，雖然另外一群買20塊錢的人還在。但你為什么要選這一群人跟他溝通你其實值40塊錢的問題？而不去選本來就想花40塊錢買你的產品的那群人？

所以不要給自己加戲，很多時候你是有選擇的。你之所以簡單的認為世界是那個樣子的，只不過因為你被錨定了，于是你就欺騙了你自己。

就像這個世界上本來就可以簡單的分成兩類人，一類人粗心，另一類人細心；一類人買東西的時候仔細研究，另一類人拿了就走。所以不要以為你要賣一個東西的時候，總是要跟別人講清楚各種各樣的道理。核心問題只在于你是要選擇粗心的人，還是要選擇細心的人。

如果你選了粗心的人，你還在那講道理，可能只是因為你的錨定效應，你以為你需要講道理而已。

02  警惕損失厭惡

在上面我們被自己騙了的兩個例子當中，也不僅僅錨定效應在起作用，損失厭惡也會同時起作用。

我們現(xiàn)在的消費者，會深刻的影響我們自己的思考方式。就像損失厭惡那個經(jīng)典的故事那樣。

當你參與完一個實驗，獲得了實驗的禮品，比如是一支筆；而另外一個同學獲得的實驗禮品是一個筆記本。這個時候你們都會認為自己獲得的禮品更有價值，盡管他們其實是一樣的價格。

當有人要想換取你的這支筆或者筆記本的時候，你通常都會開出雙倍的價格才會換。

換句話說，已得到的如果要失去，你會認為它至少值兩倍價格，這就是損失厭惡。

所以當面對原來所擁有的消費者，你總會夸大他們的價值，你會覺得他們特別的重要，然后不愿意去開拓新的市場，不愿意去吸引新的消費者。

面對這些我們自己欺騙自己的欺騙機制，很多時候我們不自覺就掉進自己給自己挖的坑里面了。

03  回到消費者洞察

事實上，在如今的營銷學當中，我們都是從消費者和產品的關系得出一個產品力。

然后在營銷過程當中和消費者建立關系，構建營銷力。

再然后，會形成企業(yè)和消費者之間的鏈接——品牌力。

最后我們在進行各種各樣的管理，形成管理力。管理力指的是和零售終端媒體各種利益相關方，甚至內部各種各樣的管理。

所以簡單一點來說，產品力更根本一些，因為它會決定我們到底怎么樣開展營銷，形成營銷力。

而營銷力又會比品牌力更根本一些，品牌力又會比管理力更根本一些。

換句話說，我們不要試圖用一個和藥店或者媒體之間的管理行動，去改變產品力或者營銷力已經(jīng)設下的基本邏輯框架。他們之間是有先后次序關系的，是有因果關系的。

因為整個營銷都以消費者為中心展開，并不是沒有權重、隨機鏈接的復雜系統(tǒng)。

在產品力處于相對的同質化的狀態(tài)下，我們選擇構建品牌來形成護城河，幫助我們的生意更好、更持續(xù)的發(fā)展。因此在這種狀態(tài)下，我們不追求產品力的領先，因為那太難了。

更多的時候，我們會選擇核心的人群進行匹配，從而形成某種更適合的產品力的狀態(tài)，并以此為基礎，進行品牌打造。這也是寶潔公司經(jīng)常講的核心人群、戰(zhàn)略人群和影子人群的基本邏輯，這一邏輯和《非傳統(tǒng)營銷》當中的滲透率為王也并不沖突。

每一個品牌都有自己的核心人群，并不妨礙品牌和品牌的競爭是在全人群當中展開。

所以這個時候，我們講的消費者洞察，不是指我們從總人群當中選出一群核心人群，然后把我們的產品或者優(yōu)勢在這群核心人群上的產品力的差異當成我們的宣傳點。

事實上真正的消費者洞察，指的是消費人群使用這個品類背后的動機，背后的既要、又要、還要的沖突。

舉個例子，比如理想汽車。

大家一想到電動汽車的時候，就會想到他的續(xù)航跑不遠。所以，不要試圖用“我是電車里面跑得最遠的”這種方式來描述，而是從消費者洞察出發(fā)：“我為什么要一輛車？”

我要一輛車的原因，可能是為了我能夠馬上見到我的朋友，一輛車可以讓我移動的更快，并且能夠隨時隨地出發(fā)。

我要一輛車的原因，也有可能是我要自駕去看遠方的風景。這種情況下你需要利用的，就是遠方的風景的洞察。這樣一個洞察輕松的告訴了大家，理想汽車其實是電動汽車里面續(xù)航能力最不用擔心的。

同時，理想也會宣傳它有大沙發(fā)，有大電視，但是大沙發(fā)、大電視不是買車的基本洞察，只是買車的附加價值。所以去遠方和大電視、大沙發(fā)是不同層級的消費者洞察，千萬要記住這一點。

甚至我們可以認為，在沒有去遠方的情況下，大電視、大沙發(fā)不構成消費者洞察。

雖然這些我們的觀念都是仁者見仁智者見智，但基本邏輯相差不大。所以不要自己被自己給騙了。

更重要的一點是，我們選擇核心人群，但不是只做核心人群；我們尋找消費者洞察，但是不同的洞察有著不同的質量，不是說有洞察就可以。

04  營銷的理性與感性

我們所做的一切都是為了更大的滲透率，更好的生意跟基業(yè)常青的品牌。

所以我們得回歸理性，用系統(tǒng)的、科學的營銷方法走一遍以消費者為中心的流程。

但是，我們又不能夠死抱著流程不放，不能完全地按照流程來做決策。

當我們走完流程以后，我們又得回到一個有直覺的，有想象力的營銷者的角度，去審重新審視這樣一個流程，最終才能做出正確的選擇。

因為走流程幫我們提供了基本上全面詳盡的所有可能的選擇。

而脫離開流程的限制，回到有想象力、有創(chuàng)造力的營銷者的角度，在這些詳盡的選擇當中選出其中一個的時候，其實我們的選擇是理性和感性共同作用的結果。

即便我當下的這個選擇包含了較多的感性的成分，我也知道，當這個選擇得到反饋的時候，下一步我該怎么樣再做出更加理性的選擇。

所以，最后讓我們每個人都能意識到自己是非理性的存在，遠離自己欺騙自己的陷阱，遠離各種各樣的沖突。

就像王德峰老師所說的那樣：”當我們意識到有各種各樣的沖突和各種各樣的選擇困難的時候，我們要堅定的清晰概念，回到生活本身?！?/span>

這對于營銷者來說，就是清晰概念，回到生意本身。

不是簡單的區(qū)分對錯，而是相信我們所選擇的真善美的目標。

然后在這個目標的指引下，清晰概念，努力前行。