11月22日，也就是雙11之后的11天，分眾傳媒的反內(nèi)卷大會在上海北外灘W酒店舉行。

會上最具影響力的一句話就是江南春先生說的那一句——“環(huán)境是不確定性的，但是增長的決心是確定的，我們要用確定性去應(yīng)對不確定性?！?/span>

所以現(xiàn)在我們想問的是，環(huán)境的不確定性，到底都有些什么？

或者說從2018年開始的滯漲周期到下降周期，再到新周期，這里面到底蘊(yùn)含著什么不確定性？

在解答這個問題之前，我們可以看一看大家也就是與會嘉賓們不斷強(qiáng)調(diào)的幾個點(diǎn)。

第一叫回歸品牌；

第二叫反對價格戰(zhàn)；

第三叫降本增效或者叫必須盈利；

第四叫堅(jiān)持創(chuàng)新；

第五個叫必須相信能增長。

好了，如果我們把它們放在一起看，就會發(fā)現(xiàn)下滑周期當(dāng)中，我們必須相信能增長，同時要增加創(chuàng)新。

增加創(chuàng)新難道不需要增加投入嗎？它增加了投入以后我們還怎么盈利？我們要相信品牌，那么品牌要不要投入？我們需要增加投入還是要減少投入？如果增加了投入，沒有產(chǎn)生增長，因?yàn)檫@是個下滑周期，那么我們又怎么盈利？

所以是不是覺得他們各自都是一些孤島，并沒有順利的有邏輯的組合在一起，看起來都是對的，但其實(shí)到底該怎么落地呢？

回到我們問的第一個問題，在增長周期里面，環(huán)境是有什么樣的變化？

我們假設(shè)環(huán)境由空氣、陽光和水三部分組成。當(dāng)然，空氣里氧氣和二氧化碳代表著一個是動物需要的能源，一個是植物需要的能源。所以接下來，未來環(huán)境變化的不確定性可能是空氣當(dāng)中氧氣和二氧化碳濃度的變化，也可能是陽光的減少或者是增加，也有可能是水分的減少或者是增加。所以這是環(huán)境變化的不確定性。

但在增長周期當(dāng)中，其實(shí)一切都是有利于當(dāng)前的物種，或者叫環(huán)境相對穩(wěn)定，整個當(dāng)前的氧氣的環(huán)境，當(dāng)前的溫度水分都應(yīng)有利于動物的發(fā)展。同時也有利于植物的生長，給動物提供更多的食物。

所以在這個時候，營銷者常常是在同一個品類里面打造多個品牌，想象一下寶潔的洗發(fā)水里面會有四個品牌，沙宣、海飛絲、飄柔、潘婷。

當(dāng)然，如果現(xiàn)在進(jìn)入了一個下滑周期，也就是說環(huán)境發(fā)生了變化，氧氣、陽光、水發(fā)生了變化，這個時候更有可能是整個環(huán)境不利于原有物種的生存。

換句話說，現(xiàn)在在同一個品類里面，不要再指望還能多做幾個品牌。

更有可能的是，你如果是A品類的品牌，那么接下來你應(yīng)該考慮用品牌跨越品類的界限，最好能覆蓋到一些新的消費(fèi)者的需求，打破原有品類的限制，這時候就叫做創(chuàng)新或者叫生物演化論里面的變異。

這種變異可以幫助自己成為一個新物種或者叫做新品類，而這種變異如果一旦能夠適應(yīng)環(huán)境的變化，那么你就會成為下一個增長周期里面的最具優(yōu)勢的物種，并獲得快速的增長。

就像今天我們看到的0糖0脂0卡的產(chǎn)品，可能是以前的袋泡茶到現(xiàn)在的奶茶店的升級，可能是原來的速溶咖啡到現(xiàn)在的快速配送的瑞幸咖啡的升級。也有可能是原來含糖酸奶到現(xiàn)在不含蔗糖的酸奶的升級。

之所以把它叫做升級，是因?yàn)樗呀?jīng)成功了，但是事實(shí)上它是一種變異或者說是一種創(chuàng)新，它適應(yīng)了當(dāng)下的消費(fèi)者對健康的理念的變化，從原來的含糖到現(xiàn)在的不含糖，從前原來的含脂到現(xiàn)在的不含脂，從原來的高熱量到現(xiàn)在的低熱量，從原來的不健康到現(xiàn)在的健康，比方說含糖的汽水到現(xiàn)在的天然的蘇打水等等。

這些其實(shí)都是產(chǎn)品的創(chuàng)新，而這種創(chuàng)新不要認(rèn)為我們完全可以掌握方向性。

事實(shí)上，有的時候比較保守的做法，可以按照空氣濃度變化，按照陽光可能會變多可能會變少，或者水分可能會變多可能會變少的角度去安排變異，或者叫創(chuàng)新。

這樣，就算未來的環(huán)境變化不受我們控制，我們依然可以在接下來的發(fā)展過程當(dāng)中，被自然篩選出一款創(chuàng)新的產(chǎn)品，從而達(dá)到與時俱進(jìn)的效果。

或者說，因?yàn)槲覀儨?zhǔn)備得充分，所以我們對未來擁抱，我們是用一種確定性去擁抱到未來環(huán)境變化的不確定性。

如果我們看過去已經(jīng)成功的案例，我們會覺得創(chuàng)新有明確的方向，不需要像生物演化的變異那樣沒有方向性。但事實(shí)上更多的時候，因?yàn)樵谑潞螅晕覀儠严M(fèi)者完全歸納為理性的存在。

但是如果我們面向未來，面向不確定性的未來，面向真正非理性的消費(fèi)者，其實(shí)很多時候消費(fèi)者的決策只是在環(huán)境當(dāng)中某種線索啟示下做出的決策，并不是通過理論邏輯分析得出的最優(yōu)方案。

所以這個時候，我們要相信丹尼爾·卡尼曼，相信理查德·泰勒，相信關(guān)于非理性的人的陳述，最終采取一種收縮現(xiàn)有的品類，讓現(xiàn)有的品類保持盈利，同時投入更多的資源，為未來進(jìn)行創(chuàng)新，以便適應(yīng)未來環(huán)境的變化，從而真正能夠?yàn)槲磥碜龊脺?zhǔn)備的這種狀態(tài)。

這樣，即便在整個經(jīng)濟(jì)下滑的周期當(dāng)中，在整個消費(fèi)需求相對下滑的周期當(dāng)中，我們依然可以安然度過，同時準(zhǔn)備了未來爆發(fā)的力量。

當(dāng)然，事實(shí)上我們的每一個公司都有可能處在三種狀態(tài)下。

當(dāng)在生存危機(jī)中，先解決生存問題，拿到現(xiàn)金流；

或者你的公司其實(shí)沒有生存危機(jī)，只是活得好和更好的問題；又或者你的公司其實(shí)活得已經(jīng)很好了，只不過在考慮要活得更久、基業(yè)常青的問題。

那么這兩類公司其實(shí)就有機(jī)會回歸品牌，收縮傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，或者叫減少對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的投資來降本增效。同時利用自己的品牌，利用自己的產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢，為未來可能發(fā)生變化的環(huán)境做好準(zhǔn)備，投入新產(chǎn)品并且進(jìn)行慢慢的培育。

這個時候，當(dāng)新的變化來臨的時候，新產(chǎn)品和老品牌所組成的新品類，就有可能迎來爆發(fā)期，也就會迎來下一個新的增長周期。

所以今天的每一個微小的努力，其實(shí)都是明天好消息的源頭。

現(xiàn)在讓我們每個人都寫好學(xué)習(xí)筆記，并且安排好接下來的創(chuàng)新工作和盈利工作，回歸品牌，用確定性的操作去迎接不確定性的未來。