一分鐘的思考抵得過一小時的嘮叨。

人類一思考，上帝就發(fā)笑。為了上帝多笑，我一直都給自己定了個小目標：思考并記錄。

每個月，我都會把當月的一些思考整理成文，2023年好在一個沒落下，都分享給了大家。咱就繼續(xù)吧。

不管怎樣，思考與記錄這事，我會長期堅持下去。只要不是太忙，每月還是會繼續(xù)分享。

You Raise Me Up！

01

現(xiàn)在生意不好做啊，大多數(shù)品類都進入存量博弈時代，市場增量不大、同類太多、產能過剩，而且營銷成本是越來越高，導致企業(yè)經常面臨“量價齊殺”困局。

大家馬上想到的就是做促銷，可能短時間內有效，但現(xiàn)在你看各大平臺哪天不是促銷？就連618和雙11這樣的促銷關鍵節(jié)點也在逐漸失效。甚至有的老板，整天虧本做生意，利潤做不上去，想到的方法竟然是漲價，真的都快被整瘋了。

越是生意不好做，大家就越是會慌亂，然后整天盯著自己的渠道搗鼓。我倒覺得越是這個時候就越要向外看，向用戶看。生意的出發(fā)點永遠都應該是客戶想要什么，客戶當前的痛點是什么，而不是自己的渠道本身。

所以，不要一直推銷產品，客戶不關心產品，客戶永遠只關心自己，想要客戶對產品感興趣，先抓住客戶的痛點，弄明白他還想要些什么。

02

小企業(yè)都喜歡跟大企業(yè)學，向強者看齊，把大品牌作為標桿。我覺得這是好事，學經營學營銷就得跟拿到結果的學。但有一點必須有認知：你學再多的東西，不能直接拿來就用，而是要結合自己企業(yè)情況反復咀嚼，經過消化之后再拿過來用。不然很可能消化不良，甚至適得其反。

舉個最簡單的例子，做營銷。大品牌的打法是先洞察用戶普遍痛點，然后抓住痛點給出解決方案，而且還會上點價值。這樣用戶有類似痛點，自然就想到這個品牌，選擇它。這里面有非常關鍵的一個點是，大品牌的產品無疑在同類里有強競爭優(yōu)勢，用戶從有痛點到選擇大品牌是順理成章的事。

而如果小企業(yè)也這么做，很可能是營銷做得非常好，用戶也被打動了，然后他轉頭就找行業(yè)里更大更好的企業(yè)那尋求解決方案。你直接就成了大品牌的嫁衣。

所以，小企業(yè)的打法不能像大企業(yè)那樣用行業(yè)普遍的痛點，你要細分痛點，細分的標準是什么？是一直細分到你的產品在同類里有強競爭優(yōu)勢，這就OK了。這樣你的產品才能在營銷之下承接這些用戶痛點，而不是幫著大企業(yè)培養(yǎng)市場。應該是大企業(yè)教育大市場，你來瓜分小市場。

03

做小紅書，有一點一定要清楚，你做個人自媒體賬號，那自然流量可以做到還不錯；但如果你是做商業(yè)賬號，那你想薅自然流相對來說是有難度的，而且會越來越難，小紅書現(xiàn)在把自然流量和商業(yè)流量分得很清。

你走商業(yè)化的路子，那就一定要選擇商業(yè)流，純靠自然流量特別難做出來。對小紅書來說，這是雙贏局面。

這也是為什么現(xiàn)在商家喜歡做賬號矩陣，除了企業(yè)號，大家都再做一些個人號來做自然流量導流。其實就是在鉆小紅書的空子。

04

小紅書的商業(yè)化正在進一步完善，在小紅書討生意不能再只是發(fā)筆記，然后投流就完事?，F(xiàn)在的玩法叫做“號店群廣”同開，按小紅書官方的說法就是一體化營銷布局。

包括專業(yè)號+小紅書店鋪+私域群聊+投放推廣同開。這其中新上線的群聊功能是一個突破的重點，說白了就是小紅書的私域，將用戶引導進群后，不管是發(fā)賣貨筆記、商品鏈接、用戶互動、產品測試，還是做小紅書直播的預熱，都更加的方便。私域群的價值，不管放在哪個平臺都是高效的。

05

小紅書不像抖音流量的錯綜復雜，反而有跡可循，在傳播路徑上其實行業(yè)平均認知相差不大，但在不同人群策略上，認知差異極大?？梢园央娚痰娜巳耗Ｐ湍眠^來借鑒：

A(Awareness)，品牌認知人群。包括被品牌廣告觸達過和品類詞搜索的人;

I(Interest)，品牌興趣人群。被品牌廣告觸達過、產生過產品相關搜索、參與品牌互動、有關注、有咨詢的人;

P(Purchase)，品牌購買人群，指購買過品牌商品的人;

L(Loyalty)，品牌忠誠人群，包括復購、積極分享的人。

在我們對應不同目標人群時，也應該使用對應的的策略。比如：

針對品牌認知人群使用用戶痛點型普適性創(chuàng)意+種草型內容(強賣點強背書);

針對品牌興趣人群使用關鍵詞定向+精準型創(chuàng)意(產品賣點型)+轉化型內容(強優(yōu)勢強促銷);

針對品牌購買人群和品牌忠誠人群則是要做老客喚醒和復購，用品牌露出型創(chuàng)意+再營銷路徑(促銷活動等)等等……

如果用投放策略來說，品牌認知人群投的是品牌廣告、品牌興趣人群投的是效果拉新廣告、品牌購買人群投的是效果營銷廣告、品牌忠誠人群則應該是沉淀私域了。

06

一眼望去，現(xiàn)在商家投流全是拔草的，為啥，省錢唄，不愿意去花錢種草，也不想做品牌向的宣發(fā)，就是一心一意的推產品搞轉化。這可不行啊，容易走進死胡同，而且是越做越難做。

就算行業(yè)內有很多商家在做種草，而你專注于去截流，去依托別人培育的市場拔草。但有一些投流你也一定得做，這錢不能省。

比如，平臺上有很多你得負面輿情，特別是搜索端口負面很多，那一定得投流做些正向內容去壓一壓。

比如，雖然是全力拔草，但不同產品組合以及場景需要用不同內容去投流測試。這個錢得花，不測試直接擴大規(guī)模投那就是瞎貓撞死老鼠。

還比如，現(xiàn)在各平臺的搜索場景都是重點轉化入口，你得提前布局關鍵詞和內容，該投流就得投。

再比如，有達人的種草筆記不錯，有爆款潛質，那就得投一把，加加熱，放大好內容的效果和覆蓋范圍，這比那100篇不痛不癢的普通內容管用！

07

以前談起品牌營銷，大家總是聊到大創(chuàng)意、大心智、大促銷、大活動，全都是大規(guī)劃，一年重點就是幾個大節(jié)點上的營銷。

現(xiàn)在不一樣了，我們要的是一系列的小創(chuàng)意小活動，一點點影響心智，至于促銷也不是一年就那么幾次，而是全年不斷?，F(xiàn)在包括大品牌都在轉向營銷日?；?，如果還是按以前的思維，那就得吃虧。

我在做咨詢時，老有人問XX品牌今年有哪些重要營銷節(jié)點，有幾場大的Campaign。其實我覺得不應該這么問，因為做得好的品牌早就把營銷分散到日常了。反而應該問XX品牌今年每月/每年的內容策略、人群策略、投入情況。

這是有本質區(qū)別的，以前是渠道思維，現(xiàn)在是全域內容電商思維，不再是用大規(guī)劃一年打幾場營銷戰(zhàn)，而是用內容策略全年不斷滲透到目標人群。未來很多大創(chuàng)意即將賣不出去，而需要做的是精細化內容策略。

08

文案最火爆的那幾年已經過去，風光不在。在一切都追求銷量的當下，品牌們縮緊預算，減少品牌投入，效果導向。就連寫文案，也不再是談創(chuàng)意、談調性、談共鳴，而是更多聚焦到賣貨。

賣貨文案是一個新的爆發(fā)點，我甚至覺得都不能算是文案崗了，而是營銷運營崗。好的賣貨文案不在于文案本身有多好，而是用戶一點點看完，也沒覺著文字多么驚艷。但是，他覺得產品真不錯，想下單，想立刻就下單，這是好的賣貨文案。

它是在為產品服務，而不是在為文案本身服務，所有的導向都是產品。作用很直接，讓人注意，讓人有興趣，讓人信任，讓人想買。賣貨文案關注的不是金句、不是創(chuàng)意，而是對誰說話，怎么說話、說什么話。

為什么我說它是營銷運營崗，你看現(xiàn)在各大直播間賣貨主播做的事，是不是就相當于生動版的賣貨文案。這樣看來，賣貨文案可不就是線上銷售了。

09

第一性原理因該都聽過，也就是常說的透過現(xiàn)象看本質，也即面對事物，得從根上出發(fā)，找出更合理的新方法。

這思維說實話太高深了，知易行難，畢竟它是馬斯克成功的法寶，也被大師查理芒格收錄進了他的芒格思維。

對咱普通人來說，我覺得沒必要去琢磨第一性原理的解釋，反而基于第一性原理的兩種思維更重要且能夠實打實落地。

一個是多問為什么，別只看問題表面的原因，至少追問五次為什么，直到找到問題的根本原因或接近根本的原因，然后去解決問題。

另一個思維是經常問自己三個問題：為什么要這樣呢？非得要這樣嗎？不能那樣嗎？如此習慣化思考，可能哪一天就找到了更具操作性的好方法。

以上，就是2024年7月我的一些思考！

你可以從別人那里汲取某些思想，但必須用你自己的方式加以思考，在你的模子里鑄成你思想的砂型。——蘭姆

腦子是個好東西，不用太可惜！