張三又搶到了最新款的蘋果手機，蘋果每一個型號他都會買，因為他愛死蘋果了，這是消費者對品牌的態(tài)度。

你把車開進(jìn)了高速旁邊的加油站，付款的時候順便拿起了一罐東鵬特飲，喝了一口覺得味道也不錯，因為剛剛高德地圖在導(dǎo)航的時候就告訴你，渴了累了要喝東鵬特飲。

王麻子昨天去體檢了，口腔科的醫(yī)生跟他說，他的茶垢和煙垢都有點厲害了，最好去洗一下牙。所以今天他陪著老婆逛超市的時候就拿了一管黑人牙膏，然后我跟著他后面問他“為什么不買高露潔或佳潔士呢？”，他想了半天也沒有說出個所以然，我猜也許那兩款牙膏他在過去的一年里面都用過了吧。

所以消費者有的時候態(tài)度決定行為，有的時候行為決定態(tài)度。

比如剛剛說的東鵬特飲，也許他喝了幾次以后，就會慢慢喜歡上東鵬特飲，

還有的時候你也不知道，他到底是態(tài)度決定了行為，還是行為決定了態(tài)度，比如那個黑人牙膏。

今天我們可能沒辦法去討論清楚消費者的態(tài)度和行為之間的關(guān)系問題，只能大概認(rèn)為有些人可能態(tài)度占三成，行為占七成，而另外一些人也許行為占三成，而態(tài)度占七成，或者可以把有些人換成有些時候。

但是就算這個問題我們沒辦法明確界定，但是我們還是可以去討論一下品牌該怎么樣處理消費者的記憶的問題。

在上面的三個故事當(dāng)中，東鵬特飲是一個短時的記憶，而蘋果手機肯定是長期的記憶，而黑人牙膏應(yīng)該是我們經(jīng)常聽說的，某種關(guān)于體驗的記憶的最終反饋，或者叫做峰終定律。

峰終定律及其應(yīng)用研究啟示我們，比起較為平均的、全流程式的顧客體驗管理方式，將有限資源重點投放于顧客接觸之峰點與終點的體驗管理，可以利用更少的或者相同的資源實現(xiàn)更高的服務(wù)效能，從而從整體上優(yōu)化顧客體驗。

經(jīng)常聽說的那個例子是，一個孕婦在生孩子的過程當(dāng)中，她對于痛苦的體驗有著一個逐步加強一直到高峰然后又下降的過程，但等到她生完孩子以后，驕傲和自豪的看著那個新出生的嬰兒的時候，你問她關(guān)于生產(chǎn)過程當(dāng)中痛苦的記憶的時候，她也許會回答你好像也沒那么嚴(yán)重。

因為她的體驗會被最后看到孩子驕傲和喜悅的感受中和掉。

而這正是大眾記憶的特點。

一個對于品牌營銷者來說，必須特別重視記憶的特點。

現(xiàn)在我們把大眾的記憶分成4個層次，逐步來說一說營銷者在打造品牌的時候，該怎么樣進(jìn)行有效的處理。

第一個層次就叫做記憶不可靠。

想一想，剛剛我們所說的，一個懷孕的婦女生產(chǎn)孩子之后，在被追問關(guān)于生產(chǎn)過程當(dāng)中痛苦記憶的體驗的案例，我們就能夠輕易的理解，記憶不可靠是真實存在的。

當(dāng)然關(guān)于記憶不可靠，還有一個經(jīng)典的心理學(xué)的研究，這是一個長達(dá)10多年的研究，他跟蹤一群人問他們當(dāng)911飛機撞擊撞擊雙塔的時候，他到底在哪里在干什么？每一個人都會很明確的回答，說他當(dāng)時正在做什么，然后是多么的震驚。

比方說他正在商場里購物看到了商場里電視上的畫面，或者他剛剛起床，正準(zhǔn)備刷牙，然后看到了電視里的畫面，等等。

但讓人啼笑皆非的是，隨著時間的推移，他們每一年的回答雖然依然確信無誤，但卻不斷的發(fā)生了變化，而他們自己都完全沒有意識到。

這其實也是關(guān)于記憶不可靠的一個重要的例證。

當(dāng)然這一部分我們可以認(rèn)為是某種常識記憶，而另外一個小小的例子就是關(guān)于一個在英國倫敦街頭問路的人的案例。當(dāng)被問路的小姐姐拿著一張地圖試圖給旁邊問路的人指點他要去的地方，結(jié)果旁邊的人更換了，她都沒有注意到，這其實是一個關(guān)于短時記憶不可靠的案例。

美國的菲利普.津巴多在《津巴多普通心理學(xué)》這本書里面也特地談到了記憶不可靠這樣一個觀點。

他們最終的結(jié)論是：消費者是花心的，他們沒有那么多時間去記住有關(guān)品牌的各種各樣的細(xì)節(jié)。所以不要指望把消費者培養(yǎng)成品牌的專家，他們更多只能夠識別一點點品牌的獨特性而已。

不過，當(dāng)我們了解到大眾記憶的不可靠的特點以后，并不意味著品牌就沒辦法和他們的記憶發(fā)生關(guān)系。

所以這個時候我們就要進(jìn)入記憶的第2個層級——記憶是有結(jié)構(gòu)的。

也是在這本書當(dāng)中，研究者們發(fā)現(xiàn)了消費者或者大眾是由記憶線索和物理屬性這兩個重要的方面來幫助他們完成記憶。

牙齒黃了，或者口腔里面有食物殘渣，我們會想起牙膏，有時候殘渣是記憶線索，牙膏那種固體膠狀物是物理屬性。

那如果口腔有異味或者發(fā)炎，我們可能會想起漱口水。異味發(fā)炎是記憶線索，而一個扁扁的瓶子里面裝著液體水這樣一種物理屬性是漱口水的特征，同樣，價格也是一個足以區(qū)分的物理屬性。

比方說牙膏可能一般是20多元，漱口水可能要40多元，所以消費者其實是有他的記憶結(jié)構(gòu)的。

在他的記憶結(jié)構(gòu)當(dāng)中，各種各樣的記憶線索和物理屬性呈現(xiàn)某種相互連接的狀態(tài)保證讓他看到的，不管是老的東西還是新的東西，可以迅速的用這樣的記憶結(jié)構(gòu)去進(jìn)行重新的整理。

記憶結(jié)構(gòu)不是一成不變的記憶結(jié)構(gòu)，會根據(jù)我們的需要進(jìn)行不停的刪減和添加，想一想911，想一想懷孕的婦女對痛苦的回憶，它其實取決于我們當(dāng)下的需要。

當(dāng)我覺得生下孩子是一件幸福而且充滿意義的事情的時候，痛苦的記憶就會相應(yīng)的被減少。

當(dāng)我覺得911事件應(yīng)該為我正直、勇敢的人品做一些背書的時候，我有可能把當(dāng)時我的所在的場所變成了某個申訴或者控訴不正當(dāng)行為的會場，這樣更容易完成我的自我合理化。

我們總在試圖證明自己的價值，這點不用懷疑，因為這樣的動機我們可以改變我們的記憶，也是我們在這個層次必須掌握的要點。

這個時候，我們要相信叔本華，要相信尼采，我們確實是受欲望驅(qū)動或者權(quán)力意識驅(qū)動的人形怪物。

也許你可能對這樣一種論點有著懷疑，但是我們可以看一看，在2000年左右，我們治療感冒的用藥，基本上以西藥的膠囊片劑為主，比如康泰克、感冒通、復(fù)方氨酚烷胺膠囊，但是今天，我們治療感冒的產(chǎn)品的物理屬性更多的是顆粒劑和口服液。

這20年的變化，就是在各種各樣的事件，比如非典比如禽流感，比如新冠疫情，這些過程當(dāng)中，逐漸被培養(yǎng)起來的原因就是記憶線索和物理屬性的相互作用。

當(dāng)我們理解了這一點以后，我們就可以進(jìn)入處理大眾記憶的第3個層次，所謂的鳩占鵲巢或者叫做借雞生蛋，再孵蛋為雞。

孵蛋為雞可能是第4個層次了。

先說借雞生蛋。

那天在華與華公司，華杉老師點評古井貢酒的品牌資產(chǎn)的時候，提到他們也許將來可以用曹操喜歡喝的酒，或者“曹操喜歡喝同時進(jìn)貢給漢天子的酒”這樣一種和大眾溝通的方式進(jìn)行傳播。

而這里面特別重要的就是，借用了曹操這樣一個記憶線索或者說記憶結(jié)構(gòu)，鳩占鵲巢式的，古井貢酒這樣一個杜鵑直接占領(lǐng)了喜鵲窩，并且把喜鵲蛋變成了自己的營養(yǎng)。

古井貢可以去占領(lǐng)曹操這樣一個記憶線索以及和曹操相關(guān)的酒的物理屬性，比如種什么樣的顏色，什么樣的瓶形，什么樣的價格等等。

比如剛剛說到的東鵬特飲就是一只杜鵑，它占領(lǐng)了過去紅牛已經(jīng)建立的巢穴，渴了累了，喝什么飲料？

比如蒙牛去年就想占領(lǐng)世界杯這個鳥巢，當(dāng)然世界杯這個鳥巢可能在記憶結(jié)構(gòu)里面，和其他品牌或者更多的不一樣的物理屬性有著強關(guān)聯(lián)。

所以對于蒙牛來說，占領(lǐng)可能是一個長期的過程。

如果你成功的占領(lǐng)了一個消費者或者大眾的記憶結(jié)構(gòu)以后，那么第4步就是怎么樣擴充你所占領(lǐng)的記憶結(jié)構(gòu)的容量。比如說和其他的記憶結(jié)構(gòu)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，或者把其他的記憶結(jié)構(gòu)包含進(jìn)來，也就是剛剛我們說到的孵蛋為雞，當(dāng)然這個時候孵出來的可能應(yīng)該是杜鵑了。

一個品牌就是一個世界，一個關(guān)于消費者記憶的世界。

當(dāng)然，品牌和消費者或者大眾的記憶之間的關(guān)系，不是把自己想要讓他知道的塞到他的記憶結(jié)構(gòu)當(dāng)中去，而是靈活的調(diào)用他自己本有的記憶結(jié)構(gòu)，建立關(guān)聯(lián)。

就像可口可樂在二戰(zhàn)當(dāng)中做的事情，就像可口可樂贊助世界杯奧運會，就像可口可樂在中國各種各樣的春節(jié)的活動把樂帶回家，我現(xiàn)在都不記得到底是可口可樂的還是百事可樂的。

這其實才是品牌最有效的使用大眾記憶的狀態(tài)，成為大眾的生活當(dāng)中的里程碑。

對于寶馬而言，他們已經(jīng)慢慢退出了我們的記憶結(jié)構(gòu)，現(xiàn)在在我們和車相關(guān)的記憶結(jié)構(gòu)當(dāng)中，裝滿了關(guān)于特斯拉馬斯克的各種各樣的花邊新聞或者狂言妄語。

所以當(dāng)品牌不再在大眾和消費者的生活當(dāng)中制造漣漪的時候…

這是來自于一本書，一本著名心理學(xué)家歐文·亞隆的書，他認(rèn)為每一個人都在生活當(dāng)中給其他人制造漣漪的意思，不是強加過去的影響，而是和別人共振形成的記憶結(jié)構(gòu)。

所以品牌和人一樣，必須在大眾和消費者的生活當(dāng)中，制造與他們共振的生活漣漪。

這個時候，品牌才達(dá)到了最高效運用大眾記憶的狀態(tài)。

今天這樣一個關(guān)于大眾記憶的話題，雖然看起來有一個理性的推進(jìn)，分成了4個層次，但其實并沒有量化的指標(biāo)，更多的還是一些定性的闡述。

其實重要的是，我們要去思考品牌到底是活在消費者的心中，還是活在消費者的生活中，或者消費者的嘴巴上。

也許對于我們而言，我們要努力先讓我們的品牌進(jìn)入消費者的生活當(dāng)中，然后讓他活在消費者的嘴巴上，最后進(jìn)入消費者的心中，一個百年品牌就在消費者的記憶當(dāng)中站起來了。