為什么有的創(chuàng)意看一遍就記住了，有的創(chuàng)意看十遍也不知道要表達(dá)什么，有的創(chuàng)意無趣，有的創(chuàng)意巧妙？原因之一就在于有沒有清晰的創(chuàng)意關(guān)鍵詞的差別。

那啥叫創(chuàng)意關(guān)鍵詞？簡單來說就是核心創(chuàng)意的具象化焦點表達(dá)。

比如有一款手機，它的優(yōu)勢是暗光拍攝，你想的創(chuàng)意是“第一暗器”，那你的創(chuàng)意關(guān)鍵詞就應(yīng)該是能夠體現(xiàn)這款手機是第一暗器的表達(dá)。如“出手就是高光時刻”，就是對“第一暗器”的具象化焦點表達(dá)，就是創(chuàng)意關(guān)鍵詞的一種。

接下來，我再舉幾個近期看到的真實案例，來詳細(xì)說明什么是創(chuàng)意關(guān)鍵詞，如何去打造讓受眾一看就懂一看就記住的關(guān)鍵詞創(chuàng)意。

案例1：好價不怕晚 品牌方：京東3C數(shù)碼 代理商：干脆互動

雙12期間為了傳遞低價心智，京東3C數(shù)碼以“好價不怕晚”為創(chuàng)意主題拉開了全年最后一個銷售大節(jié)點營銷。

在線上打造了一支“晚來也有驚喜”的系列短片。

這里的“晚來也有驚喜”便是創(chuàng)意關(guān)鍵詞，它進(jìn)一步解釋了為什么“好價不怕晚”。

在具體的創(chuàng)意中，我們可以看到京東3C數(shù)碼也是緊緊圍繞“晚來也有驚喜”的創(chuàng)意關(guān)鍵詞，通過一組“晚來情侶”的場景反轉(zhuǎn)故事，告訴大眾即便晚來也未必是壞事。

看完不僅形象有趣，更是清晰get到如果錯過了 11.11 的好物與折扣，不要遺憾，京東 3C 數(shù)碼 1212 一樣有品質(zhì)大牌好用的產(chǎn)品讓你在各個場景下都能獲得驚喜優(yōu)惠。

而在線下京東3C數(shù)碼則是與線下品質(zhì)好貨折扣IP北京賽特奧萊合作，以“想不開了”為創(chuàng)意關(guān)鍵詞，摒棄了傳統(tǒng)快閃店形式，玩起了最近流行的輕量級“圍擋營銷”，告訴路人雖然折扣店趕不上1212開業(yè)，但“好價不怕晚”1212折扣價還在，吸引路人現(xiàn)場“拍一拍”互動圍觀打卡，引導(dǎo)大眾去線上采銷直播間享受折扣，最終實現(xiàn)雙12電商大促的目的。

案例2：一次含咩量較高的大促 品牌方：高德打車 代理商：此刻有風(fēng)

同樣是一個促銷廣告，同樣是告訴消費者省錢，這支廣告的創(chuàng)意關(guān)鍵詞就不一樣，用了一個人人都知道但又不同表達(dá)的“薅羊毛”，用了一只真實的羊來具象化強調(diào)薅羊毛這件事。

“羊”或者說“咩”在這里就是這支廣告的創(chuàng)意關(guān)鍵詞，它不僅串聯(lián)起了整支廣告內(nèi)容，讓加班族有共鳴的情況下，記住了高德打車的銷售信息，更是清晰的傳播點和記憶點，讓一個簡簡單單的促銷廣告變得更有意思和傳播力了。

可以看到，創(chuàng)意關(guān)鍵詞有時并非只是具體的文字，有的時候畫面元素也可以作為創(chuàng)意關(guān)鍵詞。

就像高德打車這支廣告一樣，并非有單純地去號召大家來薅羊毛，而是薅羊毛這件事通過真實的羊聚焦和放大，這只羊就變成了整個創(chuàng)意的關(guān)鍵點，實現(xiàn)讓人輕松記住現(xiàn)在用高德打車可以省錢的目的。

案例3：B站2023年度彈幕~啊~ 品牌方：bilibili 代理商：星期三比較好

這是B站剛剛出的2023年度彈幕創(chuàng)意廣告，用了一系列的情景對話的動畫場景故事，去向觀眾呈現(xiàn)B站2023年度彈幕“啊”。

很明顯“??？”就是這支廣告的創(chuàng)意關(guān)鍵詞了。可能你會說，不對呀，按照最開始的概念——創(chuàng)意關(guān)鍵詞是核心創(chuàng)意的具象化焦點表達(dá)，那這支廣告的核心創(chuàng)意是什么？又是如何具象化焦點表達(dá)的？

我認(rèn)為核心創(chuàng)意就是——“啊”的N種用法，具象化焦點表達(dá)則是“啊”的不同情緒的演繹。

通過以上3個案例，我相信大家已經(jīng)基本上明白了什么叫創(chuàng)意關(guān)鍵詞。創(chuàng)意關(guān)鍵詞其實是整個創(chuàng)意最核心的部分，是每個廣告人應(yīng)該要學(xué)會的一項技巧。

我甚至認(rèn)為，它的作用不僅僅在于使得創(chuàng)意看起來核心觀點、核心信息更加聚焦清晰，使得廣告更易于被消費者接受之外，更是能在提案的時候發(fā)揮重要作用，幫助廣告人準(zhǔn)確傳神地表達(dá)出自己的創(chuàng)意想法。

總之，一個創(chuàng)意要是連創(chuàng)意關(guān)鍵詞都說不出來或說不清楚，那這個創(chuàng)意多半不是一個好創(chuàng)意。