作者：陳壕

品牌要不要做私域營銷呢？

答案是：要。

但不一定要成為可變現(xiàn)的私域流量。

什么是私域？

在PC時代，商家無法直接觸達(dá)自己的消費(fèi)者，因?yàn)橛脩舳际菍儆谄脚_的。商家只是平臺的廣告主和商品搬運(yùn)工，每付一次廣告費(fèi)才能產(chǎn)生一筆訂單，就像每月付租的房客。

但在移動互聯(lián)時代，商家可以通過微信、微博、快手、抖音等工具直接觸達(dá)到消費(fèi)者，這就形成了“私域”，代表著商家不再只是某平臺的租客，而擁有了自己房子，有了產(chǎn)權(quán)。

為什么品牌要做私域呢？

因?yàn)椋接驗(yàn)槠放铺峁┝丝芍貜?fù)、低成本甚至免費(fèi)觸達(dá)用戶的場域，這讓高頻地與目標(biāo)受眾接觸和互動和快速而又直接地展示商品、營銷活動和品牌文化成為了可能，更便于品牌拉近與目標(biāo)受眾的距離。

對品牌來說，這能帶來以下益處：

1、直接售賣，提升銷售業(yè)績：

品牌可以直面消費(fèi)者，用無中間商賺差價省下來的成本可用于發(fā)起促銷活動，提供更優(yōu)惠的價格來勸說消費(fèi)者購買，有助于增加商品服務(wù)的銷售，從而提升銷售業(yè)績；

2、增強(qiáng)用戶粘性，培養(yǎng)品牌忠誠：

通過叫高頻詞的適度的與用戶的直接互動溝通，可以增強(qiáng)品牌的存在感，強(qiáng)化用戶對品牌的了解，讓用戶更真切地感受到商品和服務(wù)的品質(zhì)、有吸引的品牌文化、對用戶的用心關(guān)懷，拉近彼此間的距離從而增進(jìn)用戶粘性，更加認(rèn)可品牌從而建立忠誠；

3、積累用戶數(shù)據(jù)，開展更科學(xué)更精準(zhǔn)的市場營銷：

結(jié)合門店銷售終端、社群、企業(yè)微信、線下POS、APP等的私域數(shù)據(jù)與公域數(shù)據(jù)匯總起來，可以建立企業(yè)專屬的大數(shù)據(jù)CDP，制定更豐富立體的企業(yè)目標(biāo)客戶和在用客戶的畫像系統(tǒng)，并可以利智能分析工具輔助科學(xué)決策，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)制造、物流、終端銷售和促銷推廣的精準(zhǔn)化、精細(xì)化，提升市場營銷工作的效率。

因此，私域營銷做得好讓品牌能夠有機(jī)會，以更低的成本精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，在轉(zhuǎn)化變現(xiàn)增加銷售、提升利潤的同時增進(jìn)用戶對品牌的了解和認(rèn)可，提升品牌形象、深化品牌忠誠，推動品牌營銷體系整體效能的提升。

不過，私域營銷這么重要，但不是所有品牌都需要大力投入去轉(zhuǎn)化私域流量變現(xiàn)。

因?yàn)椋?/span>私域營銷需要針對用戶開展個性化的營銷活動、重策劃、重內(nèi)容、重執(zhí)行把控，即使有了數(shù)字化工具的輔助，也需要較高的人力成本投入才能保證較好的效果。

品牌需要平衡好通過私欲營銷所需人力成本和所換回來的銷售變現(xiàn)。這是因?yàn)樯唐贩?wù)的品類、用戶的需求和消費(fèi)決策方式的差異性決定了，通過私域開展銷售的投入產(chǎn)出比的差異。

如果經(jīng)過評估，所投入在流量變現(xiàn)上的人力成本遠(yuǎn)大于銷售變現(xiàn)，則應(yīng)該量力而行不必盲目投入，但做好基本的私域營銷工作，如微信公眾號運(yùn)營、客戶群服務(wù)等，這本就是日常傳播、客戶服務(wù)等工作的一部分，在不增加額外支出的情況下需要結(jié)合私域針對用戶的個性化需求提升工作水平。

如果經(jīng)過評估，銷售變現(xiàn)能夠大于所投入在流量變現(xiàn)上的人力成本，則應(yīng)該加大私域營銷的投入，特別是要側(cè)重流量變現(xiàn)，在強(qiáng)化營銷傳播、用戶互動帶來的品牌價值增益的同時，尋求更高的銷售轉(zhuǎn)化。

那么哪些品牌適合開展私域銷售（私域流量變現(xiàn)）呢？

一般來說，獲客成本高、客單價較高、復(fù)購頻率高的品牌更適合。

首先，公域的傳播推廣面臨渠道資源稀缺、反復(fù)觸達(dá)不易、影響深度不足的特點(diǎn)，如果要單純通過公域促成購買，就需要想辦法增加曝光量和反復(fù)觸達(dá)來完成，這帶來了更高的獲客成本，而且有些品類的成本尤其較高，如汽車、數(shù)碼產(chǎn)品、美妝等，其通過私域轉(zhuǎn)化的成本會更低。

其次，高客單價可以更好地覆蓋私域營銷的人力成本投入，無論是首次銷售轉(zhuǎn)化還是促進(jìn)復(fù)購，其投入產(chǎn)出比更高；同時，復(fù)購頻率越高決定了前期私域運(yùn)營的投入在較長的客戶生命周期里能帶來更大的整體回報(bào)，而且對于用戶粘性和品牌忠誠的貢獻(xiàn)更大。

按照一般的經(jīng)驗(yàn)來說，按產(chǎn)品服務(wù)的品類來說來說，服飾、母嬰、美妝、保健、餐飲、3C數(shù)據(jù)、家居、生鮮、辦公、汽車、教育、家裝建材都比較適合開展私域銷售（私域流量變現(xiàn)）。

要做好私域營銷，必須要有完整嚴(yán)密的營銷體系的支撐，為此需要：

首先，搭建私域營銷平臺將公域流量導(dǎo)入并沉淀下來。這些平臺一般包括官網(wǎng)、微博、微信公眾號、小程序、微信群等，要能留的下用戶形成待開發(fā)的流量池，并通過一套合適的數(shù)字化營銷系統(tǒng)來統(tǒng)籌管理這些平臺并實(shí)現(xiàn)高效的協(xié)同。

其次，收集用戶數(shù)據(jù)并繪制用戶畫像，為后期的科學(xué)決策和精細(xì)化營銷提供支撐。其次，品牌需要通過門店終端、在線互動、公域數(shù)據(jù)庫等渠道收集用戶的基本特征（年輕、性別、地區(qū)、職業(yè)和收入、學(xué)歷等）興趣愛好、購買行為特征等，再根據(jù)自身的營銷任務(wù)需求，繪制完善的用戶畫像并分析，包括用戶行為分析、用戶需求分析、產(chǎn)品分析等，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)和營銷推廣提供支撐，這需要使用CDP、CRM、PLM、SCM等數(shù)字化的管理工具。

再次，要制定科學(xué)的營銷策略，以提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)、生產(chǎn)有吸引力的營銷內(nèi)容、加強(qiáng)用戶互動和優(yōu)化用戶體驗(yàn)。營銷策略包括產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣、內(nèi)容營銷、社交媒體營銷等多個維度，需要圍繞客戶需求來制定針對性策略，讓產(chǎn)品服務(wù)更好地滿足需求并保證質(zhì)量，提供合適的圖文、視頻、互動互動來吸引用戶的參與，并嘉慶客服咨詢、社群互動、線下活動等的水平來強(qiáng)化用戶互動 ，深化用戶的參與度、保障良好的用戶體驗(yàn)、提升用戶的滿意度，以促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化，并提升品牌形象和強(qiáng)化用戶粘性。

品牌要不要做私域營銷呢？要！但不同品牌要根據(jù)自身特點(diǎn)制定合理的私域營銷目標(biāo)，并開展高效的營銷活動來盡量實(shí)現(xiàn)“品效合一”的營銷效果。

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作者于《國際公關(guān)》雜志、市場部網(wǎng)、廣告門、數(shù)英網(wǎng)、首席營銷官等營銷行業(yè)垂直媒體開有專欄
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