當我們面臨一個任務梳理我們的品牌戰(zhàn)略的時候，我們常常不由自主的會去看那些牛逼的品牌，看看他們的品牌戰(zhàn)略有什么是我們可以借鑒的。

最好多看幾個牛逼的品牌，找到他們的共同點。這樣我們也許就能保證我們的品牌戰(zhàn)略可以萬無一失，可以保證我們也能登上品牌的珠穆朗瑪峰峰頂。

不過啊，閉上眼睛想一想，我們估計也能猜到，在前往峰頂的半山腰，可能有無數品牌的墓碑。他們走到半山腰就倒下了，倒下的原因可能五花八門，比如品牌老化。

你還記得田七牙膏嗎？當然還有比它更早的中華牙膏，只不過中華牙膏似乎邁過那個因老化而壽終正寢的鬼門關，所以現(xiàn)在還活著；也有一些品牌是因市場需求改變的，比如說力士香皂。還有當年曾經流行一時的某某牌子的加酶洗衣粉、海鷗牌的沐浴膏。

如果你記性好，愿意上網去翻翻歷史老檔案，你還可以在這后面加上無數的其他的品牌名字。當然還有一些品牌是因為科技的革新，比如各種各樣的電器的牌子，還有的人是因為對審美追求變化的錯誤理解，比如說回力鞋和此后興起的氣墊鞋等等。

那個關于幸存者偏差的故事講的好，轟炸機之所以能夠順利返航的原因，其實是因為發(fā)動機油箱和駕駛艙沒有被擊中，但是這些重要的證據卻沒辦法從幸存的轟炸機的彈孔分布規(guī)律上找到。所以今天我們打算來一趟墓地之旅。

去看看那些半路夭折的品牌，去看看他們給我們的品牌戰(zhàn)略留下了什么重要的啟示？讓我們跳出幸存者偏差的視角，真正的去把握品牌戰(zhàn)略中類似飛行員、發(fā)動機和油箱這些需要重點保護的關鍵位置，而不是哪里彈孔多就把哪里加固。

并不是所有的墓地都建在山上，比如我們這一代，改革開放四十年，消亡品牌的墓地就建在一個叫做海葵的臺風的風眼當中。

我們這一批游客被臺風中央的負壓直接吸進來之后正在風眼的正中，放眼望去無數已經消亡的品牌的墓碑，正圍繞著風眼瘋狂的旋轉。他們每一個都像爭先恐后的在我們面前發(fā)出他們的警告，讓我們這些后來人知道關于品牌戰(zhàn)略的種種誤解和自以為是的操作。

希望他們的教訓和反思能夠幫助我們這些在現(xiàn)如今、更困難的環(huán)境當中轉來轉去的品牌人，能真正幫助我們走出困境。

因為他們比我們更清楚的知道，人這一生能夠真正聽取別人的經驗教訓和反省的時候很少很少，也就是一個臺風過境的時間，隨后就由一切天高云淡，任我馳騁。

也只有在臺風真正過境的時候，品牌人才會有那么一點點敬畏之心，有那么一點點自知無知之心，有那么一點點知道自己能干什么的自強之心，有那么一點點不畏懼一切天災人禍的勇氣，能聽進去、看得到能改變一點點自己的過往。這是品牌人的宿命，現(xiàn)在就讓我們來看看這風眼中的品牌們都給了我們什么樣的啟示了吧！

德魯克說，企業(yè)的任務是創(chuàng)造顧客，所以我們之所以要做品牌戰(zhàn)略，是為了我們更好的創(chuàng)造顧客，或者說我們首先要的是一個創(chuàng)造顧客的戰(zhàn)略。

而品牌戰(zhàn)略正是能創(chuàng)造顧客的戰(zhàn)略的一個組成部分，所以現(xiàn)在你的公司戰(zhàn)略是什么呢？或者說公司的顧客戰(zhàn)略是什么呢？顧客戰(zhàn)略當中除了品牌戰(zhàn)略以外還有什么嗎？

在這個改革開放四十年的品牌墓地當中有很多交通工具的品牌，比如鳳凰牌自行車、永久牌自行車、飛鴿牌自行車還有嘉陵牌摩托車、力帆牌摩托車，還有熊貓電視機、上海牌電視機。他們在路過我們這些游客的時候，不停的在告訴我們：

不要被一時的技術所蒙蔽，而是要知道我們用這些技術為我們的顧客提供什么樣的服務和產品，或者說是解決顧客的什么樣的問題和任務。

我們不是給他們提供自行車或者摩托車的，我們是讓他們的出行變得更加便捷的；我們不是給他們提供某個可以收看電視劇的設備的，而是為他們業(yè)余的時間獲得更愉快的享受而提供產品和服務的。

如果我們沒有這樣的使命感，我們就會在實現(xiàn)我們第一步的愿景之后走向墳墓。

那些愿景常常是自行車的領導者、摩托車的領導者、電視機的領導者，而不是那些為顧客更好的生活提供產品和服務的使命，以及與這個使命相匹配、正確的、符合時代的價值觀。

所以你的品牌戰(zhàn)略必須源自于你的顧客戰(zhàn)略，源自于你的公司戰(zhàn)略，因為來自于公司的使命價值觀以及當前能看到的愿景（此后可能會更替的新愿景），將指導我們的品牌不至于墮入墓地。

戰(zhàn)略和戰(zhàn)術是有區(qū)別的。這區(qū)別我們大家都知道，就像曾鳴教授經常說“取勢、明道、優(yōu)術”一樣，其中取勢和明道的部分應該就是戰(zhàn)略，而優(yōu)術的部分顯然是戰(zhàn)術。

今天這樣一個市場給我們提供了大量的、迅速更替的、各種各樣的優(yōu)秀戰(zhàn)術方案。從運營的淘寶方法論到抖音方法論，從內容營銷的B站方法論到抖音方法論，凡此種種，不一而足，讓人目不暇接，眼花繚亂。哦，對了，還有分眾方法論。

當然，那些快速從我們面前走過的品牌墓碑們，他們不知道今天的這些方法論，但他們也曾經有過他們激情奔放的年月，比如說中央電視臺時期關于標王的方法論。

在密密麻麻的品牌墓碑當中，有一塊墓碑叫做孔府家酒。他曾經拿過中央電視臺的標王，也曾經成為名噪一時的品牌，現(xiàn)在已經入土多年了，但是要記住的是，也許你的產品需要重新審視一下，也許你的渠道需要重新審視一下，最關鍵的，你到底為了顧客打算實現(xiàn)什么樣的愿景、使命和價值觀呢？

這些都可以變，但卻必須有，哪怕是很粗糙的、很樸素的，但都必須有。否則，你的品牌很有可能就無聲無息的成為品牌墓地中的一員了。

戰(zhàn)術當然重要，但是如果我們只能用當前市場環(huán)境當中最高效率的戰(zhàn)術去推廣我們的品牌，那就意味著我們其實欠缺了品牌戰(zhàn)略；如果我們有了好的品牌戰(zhàn)略，那么時間將成為我們的朋友，我們就算用當前市場當中中等效率的戰(zhàn)術同樣也能夠突破山腰的品牌墓地走向成功的品牌巔峰。

常常有人寫著各種各樣的文章，說我們要時刻去搶熱點或者說我們不能夠搶熱點，事實上對于熱點的態(tài)度應該是這樣的：

首先梳理好我們的品牌戰(zhàn)略，確定了我們品牌成長的基本功，當我們有了這樣的品牌基本功之后，有熱點我們就看他和我們的品牌匹不匹配，合適的就搶，不合適的就不搶，僅此而已。

或者說很多時候不是你主動去搶熱點，而是你鋪開的基本動作剛好和某個熱點發(fā)生了共振，這才是真正的把握了命運的脈搏。

那么，這種品牌戰(zhàn)略的基本功是什么呢？

簡單的說，品牌至少包括三個部分：品牌特性、營銷大滲透和渠道大滲透。

所以現(xiàn)在我們要考慮的是，在品牌獨特性上，怎么樣隨著時間用基本功積累；

在營銷大滲透上，怎么樣靠我們基本功隨著時間去積累；

在渠道大滲透上又怎么樣靠著我們的基本功，隨著時間去積累。

能解決這些問題，那么我們就真的有了一個好的品牌戰(zhàn)略，從而擺脫了營銷戰(zhàn)術束縛，自成體系、自成生態(tài)，借力向前！

當然，情況遠比我們現(xiàn)在這樣簡化以后的復雜，就像今天的自行車是來自于新的商業(yè)模式的小黃車摩拜等等。而今天的電視機在為顧客提供娛樂享受的道路上，已經落后的不是一點點，他們甚至都沒辦法做出一個智能音箱，所以，輸給另外一個生態(tài)里的微信、抖音等等也是必然。

換句話說，就算這些品牌當年有了正確的使命感，愿意為顧客去提供更好的產品和服務，也未必有能力穿越那個死亡地帶。想象一下，像小米這樣的品牌能夠走到今天，又有多少的偶然在其中。

所以要牢記的是：品牌戰(zhàn)略只是一個時刻提醒我們要去盯緊顧客的警鈴或者是警鐘，而不是幫助我們躺著掙錢的利器！

警鐘長鳴是讓我們不要躺下，而不是為了我們更好的躺下。

當然，有的時候躺得多了就直接躺進墳墓了，哈哈哈哈。也許前面的躺下要換成躺贏更符合當前眾多希望制定出優(yōu)秀的品牌策略的品牌人的心聲吧。

在某個發(fā)展階段中品牌可以是目標，品牌也可以是手段，但品牌不能一直是目標，品牌也不能一直是手段，因為我們的顧客永遠在流轉變遷當中。

品牌是顧客流轉變遷的結果，不要試圖把品牌變成一個堡壘，讓顧客停止流轉和變遷。

柯達也許不是因為對自己的品牌特別的自信而進入墳墓的，但諾基亞肯定有對自己品牌特別自信的成分在，而且估計比例還不小。諾基亞還試圖在智能手機占優(yōu)勢之后，利用自己已有的諾基亞的品牌和數字智能手機重新綁定，打算重新占據一定的市場份額。但經典回歸失敗，所以只能成為一塊讓人唏噓不已的墓碑。

是的，顧客一直在流轉和變遷當中！不要幻想這個世界上還有永遠的顧客。

回歸經典永遠只是一種空想，現(xiàn)實的經濟世界里如此，而在人類的思想世界里同樣如此。

人永遠不可能退回去，回歸到經典的美德當中視金錢如糞土，那是天方夜譚。

事實上愛錢正是美德的重要組成部分，就像顧客永遠都在流轉變遷才是真正的規(guī)律一樣。

啟示四：品牌戰(zhàn)略的重點是維護品牌的健康，而品牌的健康主要關注兩個要素：用戶價值和用戶規(guī)模。

關于品牌有很多很多的名詞，比如品牌調性、品牌年輕化、高端品牌、品牌資產、品牌數字資產、品牌階梯等等。

不要做死板的摹刻品牌理論的品牌定位專家，也不要做在市場上到處尋找血腥味兒、試圖抓住熱點或者最優(yōu)戰(zhàn)術企圖一戰(zhàn)成名的品牌戰(zhàn)術家，更不要做讓自己的欲望肆意膨脹，然后拉來各種各樣的品牌成功案例自我說服的品牌空想家。

品牌從來就是兩條腿，一條腿是用戶的價值，而另外一條腿是用戶的數量，兩條腿交替行走，慢慢走向珠穆朗瑪峰的峰頂。

我們要不停的檢視我們所提供的用戶價值。

我們的顧客認可嗎？我們的利益相關方認可嗎？我們的員工認可嗎？我們的股東認可嗎？

我們這樣一個用戶價值能夠持續(xù)的獲取用戶的規(guī)模嗎？這規(guī)模能幫助我們獲得競爭優(yōu)勢嗎？

在當前的市場環(huán)境下，我們到底要提高用戶價值還是降低用戶價值，該擴大用戶規(guī)模還是穩(wěn)定用戶規(guī)模，甚至縮減用戶規(guī)模呢？

我們?yōu)槭裁匆@樣呢？

這其實才是真正的品牌戰(zhàn)略需要回答的內容。

雅戈爾也許還不算是墓碑，但是杉杉呢？紅豆呢？還有真維斯等等。只有在市場初開的時候才是混沌一片，任何品牌都可以很隨意的進去跑馬圈地。只要混沌已開，山川河流、動物、人們各自各安其命，循規(guī)運行。

對于后續(xù)的每一個品牌而言，都必須明確自己的用戶價值和用戶規(guī)模，才能夠真正的安身立命。

否則渾水摸魚，只能把自己摸到墳墓里去給自己立一個不尷不尬的墓碑。

所以停止幻想吧，消費者確實是非理性的，但他們的不理性不代表著他們會隨著我們一些品牌營銷者的欲望而望峰追隨，更多的時候是背道而馳。

事實上啊，大家掛在嘴上的一句話是說，市場營銷是藝術的又是科學的，所以很多的品牌總在幻想著，當科學解釋不清楚的時候，讓上帝驚奇的藝術降臨到自己的身上，創(chuàng)造出一段神話。

但是現(xiàn)實總是殘酷的，用科幻的視角去看待今天的市場，只能被科學的世界送進品牌的墓地。

千萬記住科學和藝術的營銷，科學和藝術的品牌，不是科幻的營銷，更不是科幻的品牌！放棄科幻的擬定吧。

好了，今天讓人不愉快的、沉重的品牌墓地旅游即將到此結束了，海葵也已經慢慢在福建登陸，在此后的山林當中消弭于無形了，所以從品牌墓地當中傳出的啟示，也將在我們耳邊逐漸消失，直到他們從來沒有出現(xiàn)過一樣。

過去的五年是數字化世界流量一統(tǒng)天下的五年。無數的新興品牌，借著數字化流量的大潮蜂擁而起，又隨著這個大潮的退潮，毫無支撐的直接摔碎在裸露的沙灘上了。

所以今天，很多很多人都在高唱回歸品牌價值的戰(zhàn)歌，拿出那些一直堅持品牌長期主義的案例來說服大家。

在這樣的大潮當中我也不敢說品牌價值其實沒有大家想象的那么高、那么遠、那么偉大。因為畢竟數字化技術幫助很多的企業(yè)開發(fā)出了D2C的業(yè)務模式。

私域雖然不如傳說中的美好，但確實切掉了一部分業(yè)務份額，數字化平臺也確實讓眾多的小型企業(yè)主在上面快速的滿足自己的需求，快速的迭代產品，甚至快速的迭代自己的公司，創(chuàng)建了眾多的商業(yè)奇跡！

因此，在今天，在我們重新樹立品牌戰(zhàn)略的時候，我們不能忘掉D2C模式帶來的影響，要把它組合進我們的品牌戰(zhàn)略當中，或者說把他們兩者組合在一起，形成我們真正的顧客戰(zhàn)略，這還是幫助我們真正能夠走向巔峰的依據，也正是品牌是結果的最好實踐。

過去我們說以顧客為中心，今天我們強調以顧客的決策為中心。

過去我們以為消費者是理性的，而今天我們知道顧客從來都是非理性的，不管是他用自己的頭腦心智做決策的時候，還是在D2C模式下進行交互決策的時候。

這些基本假設的改變能幫助我們做出更好的顧客戰(zhàn)略，從而制定出更好的品牌戰(zhàn)略。

如果當我們對自己所制定的品牌戰(zhàn)略覺得很自豪，甚至有些飄飄然的時候，就不妨設定一個警鐘或者是一個警鈴，帶我們再回到?？娘L眼當中去看一看，那些圍著風眼快速旋轉的品牌墓碑。

這些品牌墓碑提醒著我們，真正的品牌戰(zhàn)略只是一個警鐘，而不是可以賴以躺贏的同花順或者王炸。