停車，熄火，刷會兒視頻，來局游戲，或者點上一根煙……車劃分出兩頭，一頭是為生計而奔波，另一頭是柴米油鹽、家長里短。或許，對于婚后男士而言，偶爾在中間躲躲，也挺好。在“Z世代”、“她經濟”乃至“銀發(fā)族”被熱議的當下，仿佛婚后男人群體，以及相關的營銷概念，變得不那么“性感”，也少被廣告創(chuàng)意去演繹。在他們的身上，有種被生活抹去棱角后的平淡。恰恰是這種“平淡”，才最難演。正如作家林清玄所說，全世界最難演的人，就是那些平順著過日子、沒有什么沖突的人。在許多創(chuàng)意廣告中，也總會傾向于沖突性強的人物，情緒有張力、有高低潮的劇情。在萬家燈火，家庭主題回歸的中秋佳節(jié)，由張大鵬導演執(zhí)導，雷佳音扮演的“丈夫”為主角的純甄品牌微電影《月總會圓 純真·真好》中，卻將鏡頭對準了“到家了不愿下車的婚后男人”。“過于真實”的洞察和鏡頭表達，讓許多觀眾代入其中，在微博平臺的播放量達9164萬次，品牌相關微博話題#把純真帶回家#單日閱讀量達12.5億，單日討論數逾100萬。
平淡外表下的一段內心冒險
就像在好萊塢式英雄電影中，都有一條“英雄之旅”，它大致有三幕：第一幕，英雄被冒險召喚，為了“意義”而出發(fā)（第一道邊界）；第二幕，獲得幫助，克服困難，獲得“報酬”（危機）；第三幕，尋找返回的路，重新回歸出發(fā)的地方（高潮）。在純甄品牌微電影《月總會圓 純真·真好》中，男主的“坐著“，卻是在“奔波”，既是為生計而忙碌工作，也是在尋找家庭生活的意義過程中，經歷著一段內心的“英雄之旅”。在“英雄之旅”的第一幕，男主開篇的無感，以及掛上口頭禪的“淡了”，這些都是內心渴望生活的“意義”，也在努力去嘗試，去理解生活的意義。在大多數時間里，“工作”都是一個很好的緩沖帶，男主可以暫時回避問題。但生活的觸角，總會碰到敏感的地方?？粗巴屡c女友去結婚登記處，男主腦海里浮現(xiàn)過去幸福的片段。本想和妻子分享此刻心境，但卻語塞起來，寫了又刪的文字，以及妻子一句“想離了？”的信息回復，讓這種“淡了”的情緒，放到最大。就像在現(xiàn)實生活中，許多痛苦就像“π”一樣——“沒有很嚴重，卻一直循環(huán)，仿佛沒法被開導”。而當這種情緒或狀態(tài)，達到一個極限值后，“英雄”需要出發(fā)，男主為“淡了”尋找出口。直到一個人的出現(xiàn)，打破了這種循環(huán)。那便是“中年（雷佳音 飾）VS少年（張婧儀 飾）”的偶然相遇和對話。這也是男主從一段家庭關系中，感受到“純真”帶來的震撼。從有態(tài)度、會說“不”的女兒，到“大學生一樣”的老夫妻。我們成長的過程，會撞到許多面“南墻”，所謂的“較勁”被化解后，我們開始被某種外在規(guī)則，所馴服。我們不斷接受外在的定義，卻忘了初心，忘了我們?yōu)槭裁闯霭l(fā)。所謂的“純真”，就像是喬布斯那句“follow your heart”，去找回失去那份“為什么出發(fā)”的初心。家庭（生活）的意義，不正是家庭（生活）本身嘛。男主開始學會用“技巧”——“買的東西太大了，拿不了”，哄著妻子下樓后。妻子下樓后表示不解，男主指著前方的皓月，視作“禮物”，車內同時響起《月亮惹的禍》BGM。夫妻間隔著的一層薄冰被溫情劃開，變成一灘溫熱的水汽。妻子也敞開心扉，將懷孕的消息告訴了丈夫。通過重新回歸家庭，用“純真”的方法，找到最初的浪漫，《月總會圓 純真·真好》純甄品牌微電影達到最高潮部分——“低頭趕路，也要與愛的人一起抬頭看月亮”。生命中應該總是會有一些東西，讓你能夠從中找到繼續(xù)走下去的力量，那便是“家”。這既是呼應中秋主題，也是對在“家庭戶小型化”的當下，對家庭關系的再思考。此外，作為一部片長十分鐘的微電影，《月總會圓 純真·真好》也藏著幾組對比，這些對比將人物關系和內容層次顯得更為豐富。明線是“丈夫”，另一條故事線是張瑤飾演的“妻子”。妻子的“欲說還休”，提醒丈夫不要在車里抽煙，孕期的敏感以及對“要離婚”的猜測，還有從片頭跟丈夫較勁“今天明天”，到片尾混淆“今天明天”。這些仿佛在強調一個事實，家庭關系是“鏡像”的，丈夫所承受的壓力或迷茫，妻子也在經歷著。明線與暗線的對比，代表的是，家庭關系的平淡，或是“冷漠”，是最容易，也最難消弭的。容易是因為，只要一個人做出改變，就會消除誤解；難的是，主動做出改變的那個人，需要找到對家庭意義的“純真”理解。否定（爭吵），是女乘客一家的樣子，那些為了生活瑣碎的爭吵，意味著對彼此還有期待；肯定（沉默），是不斷降低對自己，對對方的預期，不斷隱藏自己的情緒。在體驗了一次“說真話”后，男主體會到回歸“純真”的狀態(tài)。這種狀態(tài)不一定“成熟”，但卻是對真實自我的表達。丈夫的旅途中，時常會閃現(xiàn)過去的影子，過去的同事，過去的結婚登記處，過去“較勁”的年輕自己，以及對面坐著的“喜歡說‘不’”的年輕人，這些都是在尋找“純真”的碎片。最后微電影推導出：讓平常不平淡的，是純真。對于“純真”，一千個觀眾，有一千個理解。我的理解是，純真，是拋去外在物欲和內在雜念，找到內心深處的真實想法，以及從內心出發(fā)的評價標準，繼而實現(xiàn)不自我內耗的“邏輯自洽”。而微電影中的“純真”，與“純甄”品牌即是同音字帶來的品牌記憶點，還與純甄·甄酸奶簡單配料，鮮果感滿滿的產品賣點天然契合。
如何講好一個品牌故事？或許在純甄品牌微電影《月總會圓 純真·真好》中，我們能夠找到答案。首先是情緒價值定位，好的洞察，往往建立在大眾情緒“公約數”的基礎上。微電影中所呈現(xiàn)的“平淡”，正符合普適性的情感價值定位，這是大多數人的狀態(tài)。他們內心向往與平淡生活之間，有一條持續(xù)的沖突帶，這種“擰巴”也對應了大多數人內心情緒。純甄品牌在正確的情緒切角下，能夠實現(xiàn)與更多普羅大眾的情緒共鳴。在純甄品牌微電影中，我印象最深刻的片段，就是雷佳音扮演的“丈夫”，在得知自己成為“爸爸”時，那種略帶恍惚，轉而欣喜的微表情處理，表現(xiàn)得自然且恰如其分，讓人有代入感。而類似的片段還有很多。演員表現(xiàn)出的那種“平靜的掙扎”，導演鏡頭語言的轉換，以及十分鐘的片長長度，能夠給予充分的時間、空間去演繹“平淡”，觸動許多觀眾。相較于說，這是純甄品牌對原創(chuàng)團隊的尊重，我更認為這是品牌對“好內容”的認同。在微電影中，純甄品牌、產品的出鏡顯得克制，它的出現(xiàn)本身就是“原生化”的，是電影內容的一部分，純甄產品的出場，推動著劇情的轉折。最后是中秋回歸家庭主題的“再創(chuàng)”。相較于過往，外地上學、出差或之類的“物理層面”的回歸家庭，一起團聚，《月總會圓 純真·真好》是“心”的回歸，這種大多數人的生活狀態(tài)演繹，最能撫慰凡人心。如果通過品牌價值的塑造，去拉近與消費者的關系，從而讓消費者在使用品牌商品的同時，感受到獨特的情感共鳴呢？品牌不妨回歸“內容主義”，真正去打磨好一個故事，讓品牌價值成為一種具象的、可感知的內容。
今年的廣告行業(yè)有一個非常有意思的現(xiàn)象，就是各大品牌都鉚足了勁，在進行品牌認知重塑。因為在剛剛過去的一個小周期里，大家整體的消費趨勢是“產品基礎功能至上”，品牌價值幾乎被市場忽略了。如果每個人都只關注產品的基本使用需求，這或許很實際，很穩(wěn)定，但也很無趣，讓人斤斤計較的過日子，沒有幸福感。事實上，品牌的核心價值之一，就是為了讓人們感受到美好。如果在品牌的營銷傳播中，不能夠把這種美好（通常由各種附加價值構成，例如社交、高端、安心等）有效地傳遞給消費者，一個產品也就不足以構成品牌。而無論是品牌心智傳遞，還是商品獨特賣點呈現(xiàn)轉化，都發(fā)生在時間里，承載時間的最好形式就是內容。純甄品牌正是在產品力基礎上，通過微電影去傳遞“美好”，表達生活的積極態(tài)度。這種抽象的東西，在表達上存在著很高的門檻。但恰恰是這種抽象，賦予了品牌特殊的、飽滿的差異化含義。同樣，在尋求消費意義的時代，品牌需要深入到普遍的“社會議題”中，用好的策略，好的洞察，好的創(chuàng)意，去講好品牌立意、價值觀，實現(xiàn)廣泛的共識，乃至共情。
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