“留”量紅利時(shí)代

過去十余年，支撐互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展最核心的驅(qū)動(dòng)力，幾乎很微弱了。存量時(shí)代正在重構(gòu)各個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，流量大盤進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。用大白話來說，就是那些低垂的成熟果實(shí)被摘完了，往后大家得下苦工，搭建出通往更高未來的“梯子”。

對(duì)于品牌營(yíng)銷而言，一個(gè)愈發(fā)明顯的趨勢(shì)是：從流量紅利，到留量紅利；從投資驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)向用戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)。如何最高效率地留住與品牌接觸的目標(biāo)用戶？如何給他們提供獨(dú)特的、有意義的價(jià)值創(chuàng)新？持續(xù)拉長(zhǎng)他們的生命周期價(jià)值？

這些問題會(huì)推導(dǎo)出不同的答案，但有一個(gè)答案常被提及，那就是“會(huì)員營(yíng)銷”，無論是線上還是線下，幾乎都有會(huì)員私域的引導(dǎo)。原因也很簡(jiǎn)單，即流量成本變貴的當(dāng)下，品牌不再只看“即時(shí)轉(zhuǎn)化”指標(biāo)，而是關(guān)注通過會(huì)員運(yùn)營(yíng)，來帶動(dòng)持續(xù)的復(fù)購，進(jìn)而攤薄拉新的成本。

但好的動(dòng)機(jī)需要正確的策略執(zhí)行。在過往的會(huì)員營(yíng)銷中，常常出現(xiàn)三大誤區(qū)：與會(huì)員溝通過度，溝通無特色，溝通渠道單一；沒有對(duì)會(huì)員生命周期的管理，造成老客的持續(xù)流失；將會(huì)員資格作為一種促銷活動(dòng)，而不是一種商業(yè)策略。

要沖出這種誤區(qū)，品牌需要更多的創(chuàng)意思維，而非簡(jiǎn)單歸因于運(yùn)營(yíng)流程。

沒有具體的案例，就沒有具象的感知。例如在奧倫納素抖音電商會(huì)員日中，奧倫納素基于抖音電商會(huì)員日的玩法機(jī)制，通過“明星+高管”空降直播間，以及達(dá)人種草、爆品讓利和福利運(yùn)營(yíng)等多重舉措，實(shí)現(xiàn)總GMV2000萬+，會(huì)員GMV1400萬+，新增會(huì)員數(shù)50000+，累計(jì)傳播曝光7.6億+，BIGDAY當(dāng)天更是登上面部護(hù)膚類目四大榜單TOP1——行業(yè)商品榜、品牌榜、店鋪榜、賬號(hào)榜，創(chuàng)造會(huì)員營(yíng)銷的范式。

下面，我就回歸會(huì)員營(yíng)銷的各個(gè)觸點(diǎn)，來拆解這個(gè)案例。

打破會(huì)員營(yíng)銷不可能三角

工作的不可能三角（也叫“蒙代爾三角”）是“錢多，事兒少，離家近”，會(huì)員營(yíng)銷的不可能三角，就是“會(huì)員規(guī)模、生意轉(zhuǎn)化和品牌聲量”。奧倫納素抖音電商會(huì)員日則通過“對(duì)用戶的吸引力、用戶質(zhì)量、維護(hù)品牌資產(chǎn)”的組合策略，來實(shí)現(xiàn)“會(huì)員營(yíng)銷”的突破性探索。

·對(duì)用戶的吸引力

會(huì)員營(yíng)銷，就是品牌跟用戶搞好關(guān)系。就像在現(xiàn)實(shí)生活中，一個(gè)人如果一上來，就展現(xiàn)很強(qiáng)的目的性，很容易引起別人的警覺。同樣對(duì)于會(huì)員營(yíng)銷來說，品牌得先塑造好“會(huì)員價(jià)值”，才能談得上“雙向奔赴”。

因此，品牌別老站在自己的角度，去策劃傳播“品牌想給的”硬廣內(nèi)容，而是需要提供“用戶想看的”泛娛樂化內(nèi)容，在這之中自然而然地塑造會(huì)員價(jià)值。

對(duì)此，奧倫納素抖音電商會(huì)員日與粉絲形成有效互動(dòng)。在官宣檀健次成為亞太區(qū)首位品牌大使（面膜類），以及持續(xù)預(yù)熱、事件造勢(shì)后，檀健次在9月20日空降“奧倫納素”官方抖音直播間，基于粉絲經(jīng)濟(jì)撬動(dòng)關(guān)注度，完成奧倫納素抖音電商會(huì)員日傳播的“起手式”。

定位于“專業(yè)、高端”的奧倫納素也并未打造“強(qiáng)導(dǎo)購”的帶貨氛圍，而是通過話題互動(dòng)設(shè)置、品質(zhì)感娛樂化內(nèi)容，讓檀健次分享自己的生活內(nèi)容，與粉絲在線互動(dòng)，送上中秋祝福，繼而滿足粉絲的期待。

此外，檀健次作為實(shí)力派的影視音樂雙棲藝人，奧倫納素抖音電商會(huì)員日為其策劃了#檀健次清唱金風(fēng)玉露、#檀健次眼神變化有多絕 兩個(gè)明星單點(diǎn)話題，沖上抖音熱榜和微博熱搜，實(shí)現(xiàn)話題發(fā)酵、直播信息擴(kuò)散。

在這種泛娛樂化的內(nèi)容中，品牌也在積極塑造會(huì)員價(jià)值。例如在產(chǎn)品力上，檀健次分享了自己在七八年前，與奧倫納素結(jié)緣的方式，以及如何在走紅毯、演戲和出席活動(dòng)等“重要時(shí)刻”，通過奧倫納素冰白面膜來“救急”，改善皮膚狀態(tài)，更加場(chǎng)景化地呈現(xiàn)品牌超級(jí)單品——奧倫納素冰白面膜的利益點(diǎn)，也呼應(yīng)“重要時(shí)刻 奧倫納素”的活動(dòng)主題。

在產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上，奧倫納素抖音電商會(huì)員日圍繞直播事件，推出系列“會(huì)員增值”活動(dòng)，例如準(zhǔn)備了明星簽名的寵粉周邊、核心產(chǎn)品——冰白面膜和3D精華眼膜直播間限時(shí)好禮、1元抽簽正裝會(huì)員禮盒、大牌小樣限量搶，以及會(huì)員開卡禮等福利組合，高效地將場(chǎng)觀人數(shù)轉(zhuǎn)化為品牌會(huì)員。

在好的內(nèi)容建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，價(jià)值塑造擴(kuò)充品牌會(huì)員規(guī)模后，奧倫納素抖音電商會(huì)員日邀請(qǐng)達(dá)人深度共創(chuàng)。品牌先后聯(lián)合“張?zhí)m”、“陽六6”、“陳法蓉”、“棍哥的溫柔香”等多位達(dá)人合作小專場(chǎng)直播，邀請(qǐng)多位達(dá)人合作混場(chǎng)直播，進(jìn)一步延續(xù)事件熱度。

在剛需場(chǎng)景呈現(xiàn)、產(chǎn)品賣點(diǎn)演繹、品牌生活態(tài)度的營(yíng)銷內(nèi)容中，奧倫納素不斷塑造品牌的稀缺特質(zhì)，持續(xù)增加觸達(dá)轉(zhuǎn)化新客、激活老會(huì)員的機(jī)會(huì)。

·用戶質(zhì)量

會(huì)員營(yíng)銷既需要低門檻，又需要高精準(zhǔn)度。

“低門檻”意味著，品牌不要設(shè)置太高的消費(fèi)門檻，或過于繁瑣的入會(huì)流程，尤其對(duì)于不了解你的受眾，多一個(gè)門檻可能就錯(cuò)過一大群潛在會(huì)員；“高精準(zhǔn)度”代表著入會(huì)會(huì)員都有持續(xù)復(fù)購、轉(zhuǎn)化的可能，這能保證后續(xù)會(huì)員運(yùn)營(yíng)事半功倍。

奧倫納素抖音電商會(huì)員日的入會(huì)門檻低，點(diǎn)擊成為會(huì)員并留資，即可0元入會(huì)。期間準(zhǔn)備的各項(xiàng)寵粉、會(huì)員權(quán)益，都能很好地引導(dǎo)新會(huì)員完成首購動(dòng)作。而在會(huì)員權(quán)益上，消費(fèi)積分的不同梯度對(duì)應(yīng)“凝時(shí)銀卡”、“水瀅金卡”和“星空鉆卡”三檔權(quán)益，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)會(huì)員群體分層。

在精準(zhǔn)度層面，無論因?yàn)橹辈ナ录岫?，還是短視頻內(nèi)容種草，亦或是“貨架、搜索、內(nèi)容”多場(chǎng)域協(xié)同，用戶都是在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容影響下，被“興趣種草”，進(jìn)入到店鋪頁面或檢索品牌名稱后才成為會(huì)員，這條用戶自發(fā)成為會(huì)員的鏈路，代表會(huì)員群體的精準(zhǔn)度。

我們都聽過“獲得一個(gè)新客的成本，是留住一個(gè)老客的五倍”，以及“20%的會(huì)員貢獻(xiàn)了80%的利潤(rùn)”。前者代表會(huì)員營(yíng)銷的重要性，后者代表識(shí)別核心會(huì)員的重要性。奧倫納素抖音電商會(huì)員日通過高效會(huì)員轉(zhuǎn)化，以及會(huì)員價(jià)值的分層，能夠讓品牌沉淀高潛會(huì)員群體，并指導(dǎo)后續(xù)會(huì)員運(yùn)營(yíng)策略。

·維護(hù)品牌資產(chǎn)

所謂的維護(hù)品牌資產(chǎn)，就是品牌要讓你服務(wù)的那群人，保持對(duì)你的向往。

品牌是人們對(duì)美好生活向往的承載方式之一，這種向往既有“物質(zhì)剛需”，也有“情感剛需”。在奧倫納素抖音電商會(huì)員日的全流程中，承載“物質(zhì)剛需”是奧倫納素誕生于高端美容院線的產(chǎn)品力，以及冰白面膜、3D眼膜和蛋白水等經(jīng)典款組成的爆品矩陣?！?/span>情感剛需”則是奧倫納素品牌自身底蘊(yùn)，以及名人效應(yīng)烘托的情感價(jià)值。

抖音電商會(huì)員日則“聚勢(shì)而發(fā)”，通過資源覆蓋和全鏈路營(yíng)銷的“乘數(shù)效應(yīng)”，持續(xù)擴(kuò)容品牌會(huì)員規(guī)模，提升生意規(guī)模，放大奧倫納素的品牌優(yōu)勢(shì)認(rèn)知。

因此，在奧倫納素抖音電商會(huì)員日的全流程中，沒有“直給”的帶貨話術(shù)和氛圍，而是名人和KOL們真正在分享好物，并將“重要時(shí)刻 奧倫納素”的需求場(chǎng)景，延伸出一種不斷突破自我、保持精致的生活方式，提升會(huì)員價(jià)值和身份認(rèn)同的同時(shí)，也在塑造品牌魅力和影響力。

成為會(huì)員營(yíng)銷首選項(xiàng)

在“存量競(jìng)爭(zhēng)”成為普遍共識(shí)的當(dāng)下，每個(gè)品牌都在積極探索精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)的方法，各大平臺(tái)也在給出解決方案。

作為在2023年推出的、針對(duì)會(huì)員經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)級(jí)營(yíng)銷IP，“抖音電商會(huì)員日”便是抖音電商給出的“答案”。基于全域優(yōu)質(zhì)資源，抖音電商會(huì)員日圍繞品牌核心人群資產(chǎn)，匹配豐富的分層會(huì)員權(quán)益，不斷擴(kuò)容、激活品牌的會(huì)員群體，實(shí)現(xiàn)會(huì)員成交爆發(fā)、會(huì)員復(fù)購提升和會(huì)員營(yíng)銷破圈，成為品牌高價(jià)值人群經(jīng)營(yíng)陣地。

從“拉新—轉(zhuǎn)化—復(fù)購”的全鏈路營(yíng)銷，到打造爆品、品牌上新、全年最大的會(huì)員營(yíng)銷事件、品牌節(jié)日營(yíng)銷、會(huì)員體系升級(jí)等關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)節(jié)點(diǎn)，抖音電商會(huì)員日在會(huì)員營(yíng)銷的預(yù)熱蓄水期（高潛會(huì)員觸達(dá)）、爆發(fā)期（會(huì)員成交爆發(fā)）和運(yùn)營(yíng)期（會(huì)員持續(xù)經(jīng)營(yíng)），不斷強(qiáng)化品牌會(huì)員價(jià)值感，成為更容易出確定性、好結(jié)果的會(huì)員營(yíng)銷模式。

而越是存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，市場(chǎng)越會(huì)“獎(jiǎng)勵(lì)”那些有“內(nèi)功修為”的品牌。抖音電商會(huì)員日正在讓這些品牌，在與用戶接觸的各個(gè)節(jié)點(diǎn)，不斷提升會(huì)員的價(jià)值感知和“爽點(diǎn)”，建立起持久的忠誠度和復(fù)購。

品牌的終局是生活方式

品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是向目標(biāo)消費(fèi)群的生活提案的能力。

我們?nèi)粘Ｉ钪校泻芏嘈枨笠粷M足，每個(gè)需求都有很多公司產(chǎn)品或服務(wù)供選擇，每一種選擇都是一次“提案”。在越來越優(yōu)質(zhì)的“提案”出現(xiàn)，并被消費(fèi)者采用后，品牌獲得了增長(zhǎng)，消費(fèi)者的選項(xiàng)組合，也成了一種生活方式。

以奧倫納素抖音電商會(huì)員日為切角，我看到品牌通過“會(huì)員營(yíng)銷”的方式，積極籠絡(luò)、圈粉核心TA，傳遞品牌背后有關(guān)“重要時(shí)刻 奧倫納素”的生活態(tài)度、價(jià)值觀，以及更為持續(xù)的生活方式。對(duì)于更廣域的品牌而言，經(jīng)營(yíng)紅利往往出現(xiàn)在平臺(tái)迭代間，越早進(jìn)入的品牌，越能獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

因此，品牌的“留”量紅利，正藏在抖音電商會(huì)員日IP里。