這個(gè)數(shù)字到底是多是少？這么說吧，社交媒體Twitter、圖片分享平臺(tái)Pinterest、閱后即焚社交軟件Snapchat，這三家都是賺廣告費(fèi)的社交平臺(tái)，377億美元大概是這三家去年收入總和的2倍多吧。

其實(shí)這件事可能還是挺打臉的，畢竟在2009年，貝索斯曾公開說，“廣告就是你為了不起眼的產(chǎn)品、服務(wù)而付出的代價(jià)”，相信當(dāng)年的貝索斯真是這么想的，不過現(xiàn)在嘛，對(duì)了，貝索斯都已經(jīng)“退休”好幾年了。

1 “萬物皆可為廣告”

在亞馬遜上，一切都可以是廣告。

2 亞馬遜對(duì)廣告的態(tài)度

事實(shí)上，2003年，IEEE INTERNET COMPUTING雜志一篇論文就分析了亞馬遜的推薦機(jī)制，稱之為“項(xiàng)目對(duì)項(xiàng)目的協(xié)同過濾（Item-to-Item Collaborative Filtering）”。因?yàn)閷?duì)于亞馬遜的用戶來說，終局其實(shí)是系統(tǒng)給用戶購買的推薦，而不是廣告。

論文寫道，

“在Amazon.com，我們使用推薦算法來為每個(gè)客戶定制個(gè)性化的在線商店。該商店根據(jù)客戶的興趣而調(diào)整，例如向軟件工程師展示編程類產(chǎn)品，向新媽媽展示嬰兒玩具，這樣，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)換率——這是基于網(wǎng)絡(luò)和電子郵件的廣告效果的兩個(gè)重要衡量標(biāo)準(zhǔn)——就可以大幅超過那些沒有針對(duì)性的廣告內(nèi)容。”

然而，近些年來，亞馬遜的“購買這件商品的消費(fèi)者還買了這個(gè)（Customers who bought this also bought this）”、“看了這個(gè)商品的消費(fèi)者還看了這個(gè)（Customers who viewed also viewed）”越來越多地被替代，我們會(huì)看到“相關(guān)贊助產(chǎn)品（Sponsored  products related to）”、“品類相關(guān)品牌（Brands related to this catogry）”。當(dāng)然，我們還能看得見的是“經(jīng)常一起購買的商品（Frequently bought together）”這個(gè)古老的推薦邏輯。

也許，在亞馬遜眼里，既然第三方商家這么多（2022Q4，銷售數(shù)量占比59%），我為什么要免費(fèi)把這個(gè)流量推薦給你呢？你還是掏錢來買展示位吧。

不過，當(dāng)亞馬遜第一次賣廣告的時(shí)候，也是被薅了羊毛的：2005年，貝索斯要求將旗下的流量進(jìn)行貨幣化。根據(jù)The Information的說法，第一批廣告是產(chǎn)品頁面上的普通展示廣告。雖然這個(gè)廣告被競(jìng)標(biāo)走了，但是流量也跟著走了，因?yàn)檫@個(gè)鏈接是指向其他零售商的！

所以，這個(gè)項(xiàng)目很快就被關(guān)閉了。

幾年后，亞馬遜又開始嘗試廣告業(yè)務(wù)，這一次是在一個(gè)快速變化的技術(shù)環(huán)境中進(jìn)行的。

3 再次擁抱廣告

再次擁抱廣告業(yè)務(wù)，這件事值得從貝索斯還在做投資的時(shí)候講起。

1998年，貝索斯開出了有史以來最有價(jià)值的天使支票之一。貝索斯給了兩個(gè)斯坦福大學(xué)博士生25萬美元的創(chuàng)業(yè)資金。這兩個(gè)人一個(gè)叫謝爾蓋·布林（Sergey Brin），另一個(gè)叫拉里·佩奇（Larry Page）——對(duì)，他們就是Google的創(chuàng)始人，這兩個(gè)人當(dāng)下財(cái)富總和達(dá)到1,908億美元，貝索斯自己不過也才1,193億美元的財(cái)富。

《一網(wǎng)打盡》這本書透露了相關(guān)細(xì)節(jié)：

“......投資故事始于亞馬遜1998年對(duì)印度快遞服務(wù)Junglee的收購，該收購最終失敗。但這次收購將拉姆-施里拉姆（Ram Shriram）帶到了亞馬遜團(tuán)隊(duì)，而這其實(shí)是貝索斯一次偶然的會(huì)面。

施里拉姆一直在為兩位斯坦福大學(xué)的博士生提供咨詢，他們正試圖發(fā)明一種新的互聯(lián)網(wǎng)搜索方式。1998年2月，施里拉姆成為谷歌的首批早期投資者之一，投資了25萬美元。六個(gè)月后，貝索斯和他的妻子在灣區(qū)度假，他向施里拉姆提出要求，希望與谷歌背后的人見面。施里拉姆邀請(qǐng)貝索斯與佩奇和布林一起到他家吃早餐，并演示了搜索引擎的運(yùn)作方式。貝佐斯立即告訴施里拉姆他想投資。由于早期的融資周期已經(jīng)結(jié)束，施里拉姆花了一些時(shí)間來說服他們，但貝索斯作為首席執(zhí)行官的身份和當(dāng)時(shí)16億美元的凈資產(chǎn)動(dòng)搖了谷歌的創(chuàng)始人，最終讓貝索斯投進(jìn)來了?！?/em>

后來，貝索斯談起這筆投資時(shí)說，“他們沒有商業(yè)計(jì)劃書，但是他們有一個(gè)愿景，而且是以客戶為中心的，我就這樣愛上了他倆”。

6年后的2004年，谷歌上市，貝索斯當(dāng)時(shí)擁有330萬股股票，價(jià)值大約2.85億美元。結(jié)果他賣了，不然到今天，價(jià)值應(yīng)該將近139億美元了。

在21世紀(jì)初，亞馬遜曾經(jīng)過度依賴谷歌的搜索來導(dǎo)入流量：The Information的報(bào)道表示，亞馬遜甚至有一個(gè)“谷歌依賴度指標(biāo)”來跟蹤這種依賴。

可怕的是，整個(gè)流媒體產(chǎn)業(yè)最近的動(dòng)態(tài)也推了一把亞馬遜廣告，比如Netflix開始在視頻、劇集中添加廣告。隨著流媒體客戶習(xí)慣于在競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)上彈出廣告，這為亞馬遜開始在其Prime Video平臺(tái)上加廣告提供了可能。