做品牌戰(zhàn)略，一個(gè)完整的企業(yè)外部調(diào)研需要包括四個(gè)方面：宏觀環(huán)境、行業(yè)（市場(chǎng)）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者。

本篇，來(lái)講下宏觀環(huán)境調(diào)研，即宏觀環(huán)境趨勢(shì)變化，以及宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)造成的影響-機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)？

窮盡一下，政策、法律、稅收、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、通貨膨脹、失業(yè)率、消費(fèi)信心、人口、文化、生活方式、價(jià)值觀、發(fā)明、新技術(shù)、新材料、新工藝……都屬于宏觀環(huán)境因素。這么多因素，有沒(méi)有什么工具可以將其全部串聯(lián)起來(lái)？有一個(gè)重要的工具：PEST分析模型。

PEST分析模型，是分析宏觀環(huán)境的重要工具，不僅能夠分析外部宏觀環(huán)境趨勢(shì)，而且能夠分析宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)造成的影響-機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。

PEST分析模型，由4個(gè)因素構(gòu)成：政治因素（Political）、經(jīng)濟(jì)因素（Economic）、社會(huì)文化因素（Sociocultural）、技術(shù)因素（Technological）。

政治因素（Political）：

政治因素，指對(duì)組織經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有實(shí)際與潛在影響的政治力量和有關(guān)的政策、法律及法規(guī)等因素。具體因素如下：

環(huán)保制度；稅收政策；國(guó)際貿(mào)易章程與限制；合同執(zhí)行法、消費(fèi)者保護(hù)法；雇傭法律；政府/組織態(tài)度；競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則；政治穩(wěn)定性；安全規(guī)定……

經(jīng)濟(jì)因素（Economic）：

經(jīng)濟(jì)因素，指組織外部的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)布局、資源狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及未來(lái)的經(jīng)濟(jì)走勢(shì)等。具體因素如下：

經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)；利率與貨幣政策；政府開(kāi)支；失業(yè)政策；征稅；匯率；通貨膨脹率；商業(yè)周期的所處階段；消費(fèi)者信心……

社會(huì)文化因素（Sociocultural）：

社會(huì)文化因素，指組織所在社會(huì)中成員的歷史發(fā)展、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、教育水平以及風(fēng)俗習(xí)慣等因素。具體因素如下：

收入分布；人口統(tǒng)計(jì)、人口增長(zhǎng)率與年齡分布；勞動(dòng)力與社會(huì)流動(dòng)性；生活方式變革；職業(yè)與休閑態(tài)度、企業(yè)家精神；教育；潮流與風(fēng)尚；健康意識(shí)、社會(huì)福利及安全感；生活條件……

技術(shù)因素（Technological）：

技術(shù)要素，不僅僅包括那些引起革命性變化的發(fā)明，還包括與企業(yè)生產(chǎn)有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢(shì)以及應(yīng)用前景。具體因素如下：

政府研究開(kāi)支；產(chǎn)業(yè)技術(shù)關(guān)注；新型發(fā)明與技術(shù)發(fā)展；技術(shù)轉(zhuǎn)讓率；技術(shù)更新速度與生命周期；能源利用與成本；信息技術(shù)變革；互聯(lián)網(wǎng)的變革；移動(dòng)技術(shù)變革……

以新能源汽車為例，結(jié)合PEST分析模型，宏觀環(huán)境調(diào)研如下：

政治因素（Political）：

國(guó)家和地方政策大力支持新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展：2009年啟動(dòng)推廣使用節(jié)能和新能源汽車；2014年7月國(guó)務(wù)院辦公廳下發(fā)《關(guān)于加快新能源汽車推廣應(yīng)用的指導(dǎo)意見(jiàn)》；車輛購(gòu)置稅免征政策自2014年9月1日實(shí)施，2022年底結(jié)束；2021年10月，國(guó)務(wù)院正式發(fā)布《2030年前碳達(dá)峰行動(dòng)方案》；2022年政府工作報(bào)告更加明確繼續(xù)支持新能源汽車消費(fèi)；各地采取新能源汽車專用號(hào)牌、不限行、不限購(gòu)、充電優(yōu)惠、停車優(yōu)惠等差異化支持措施……

經(jīng)濟(jì)因素（Economic）：

經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人均收入提高助力新能源汽車消費(fèi)：2021年全國(guó)居民人均可支配收入35128元，扣除價(jià)格因素，比2020年實(shí)際增長(zhǎng)8.1%，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人均收入的持續(xù)提高，為購(gòu)買新能源汽車提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

社會(huì)文化因素（Sociocultural）：

增長(zhǎng)空間、人口數(shù)量和消費(fèi)趨勢(shì)都有利于新能源汽車消費(fèi)：2021年中國(guó)千人汽車保有量為212輛，與美國(guó)的千人汽車保有量800輛有較大的差距，未來(lái)有一定的增長(zhǎng)空間；2021年全國(guó)新領(lǐng)證駕駛?cè)藛T數(shù)量達(dá)2750萬(wàn)人，有利于催生更多的新能源汽車的市場(chǎng)需求；中國(guó)消費(fèi)者更樂(lè)于接受新事物，有利于新能源汽車的消費(fèi)。

技術(shù)因素（Technological）：

新能源汽車技術(shù)取得長(zhǎng)足進(jìn)步，智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)助力新能源汽車改變生態(tài)：在純電汽車方面，我國(guó)已基本掌握整車集成控制、電池管理、動(dòng)力系統(tǒng)管理等技術(shù)；汽車產(chǎn)品作為AI技術(shù)、網(wǎng)聯(lián)、數(shù)據(jù)結(jié)合的載體，產(chǎn)品正在被重新定義，智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)正在助力新能源汽車發(fā)展，新能源汽車正在從1.0時(shí)代向智能+新能源的2.0時(shí)代加速邁進(jìn)，也將持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈、商業(yè)模式的變革，從而改變產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

在實(shí)際工作中，政治因素（Political）、經(jīng)濟(jì)因素（Economic）、社會(huì)文化因素（Sociocultural）、技術(shù)因素（Technological），有時(shí)候并不需要面面俱到，只需要分析其中對(duì)企業(yè)有重要影響的個(gè)別因素即可。

不過(guò)，有時(shí)候以上四個(gè)因素還不夠，需要新增分析兩個(gè)因素：環(huán)境因素（Environmental）和法律因素（Legal）。

環(huán)境因素（Environmental）：

環(huán)境因素，指一個(gè)組織的活動(dòng)、產(chǎn)品或服務(wù)中能與環(huán)境發(fā)生相互作用的要素。具體因素如下：

企業(yè)概況（數(shù)量，規(guī)模，結(jié)構(gòu)，分布）；該行業(yè)與相關(guān)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)（起步，摸索，落后）；對(duì)相關(guān)行業(yè)影響；對(duì)其他行業(yè)影響；對(duì)非產(chǎn)業(yè)環(huán)境影響（自然環(huán)境，道德標(biāo)準(zhǔn)）；媒體關(guān)注程度；可持續(xù)發(fā)展空間（氣候，能源，資源，循環(huán)）；全球相關(guān)行業(yè)發(fā)展（模式，趨勢(shì)，影響）……

法律因素（Legal）：

法律因素，指組織外部的法律、法規(guī)、司法狀況和公民法律意識(shí)所組成的綜合系統(tǒng)。具體因素如下：

世界性公約，條款；基本法（憲法，民法）；勞動(dòng)保護(hù)法；公司法和合同法；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)法；環(huán)境保護(hù)法；消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法；行業(yè)公約……

政治因素（Political）、經(jīng)濟(jì)因素（Economic）、社會(huì)文化因素（Sociocultural）、技術(shù)因素（Technological）、環(huán)境因素（Environmental）和法律因素（Legal），這6個(gè)因素組合成的正是PEST分析模型的升級(jí)版“PESTEL分析模型”。

另外，有時(shí)候宏觀環(huán)境調(diào)研無(wú)需單獨(dú)成篇，可以融合在行業(yè)（市場(chǎng)）調(diào)研內(nèi)，作為影響行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)、驅(qū)動(dòng)和阻礙因素等存在，具體情況，具體運(yùn)用。

宏觀環(huán)境調(diào)研工具“PEST分析模型”，由4個(gè)因素構(gòu)成：政治因素（Political）、經(jīng)濟(jì)因素（Economic）、社會(huì)文化因素（Sociocultural）、技術(shù)因素（Technological）。

宏觀環(huán)境調(diào)研建議：在實(shí)際工作中，有時(shí)候不需要4個(gè)因素“政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化和技術(shù)”全部分析，有時(shí)候需要新增分析“環(huán)境（Environmental）和法律（Legal）”兩個(gè)因素，構(gòu)成PESTEL分析模型。另外，宏觀環(huán)境調(diào)研有時(shí)候是融合在行業(yè)（市場(chǎng)）調(diào)研內(nèi)的，作為影響行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)、驅(qū)動(dòng)和阻礙因素等存在。

資料引用

1、PEST分析模型；PESTEL分析模型。

2、2022中國(guó)新能源汽車發(fā)展趨勢(shì)白皮書-巨量引擎&中國(guó)汽車報(bào)&中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)。