手機號，毫無疑問，確實是最優(yōu)價值的數(shù)據(jù)ID，但這并不意味著，其他ID沒有那么有用。如果我們只追求手機號，我們不僅僅會陷入運營的疲憊，更重要的，是我們可能喪失在一些其他的場景發(fā)揮數(shù)據(jù)價值的機會。這，同樣是一個我們不得不提防的“坑”。

首先來聊聊，消費者的電話為何如此受到企業(yè)“追捧”？之所以這么說，是因為我們在做許多咨詢項目時，時常能夠感受到企業(yè)對手機號的重視，頗有一種手機號在手，天下我有的勁兒。那么消費者的手機號在實際應(yīng)用中，真的十分有效嗎？我們從幾個方面來看看。

從ID質(zhì)量的角度來看，消費者手機號無疑是很好的。我曾在我的大課堂講過，衡量一個ID的品質(zhì)如何，主要從三大維度考量，而手機號在這三個維度中，可以說是德智體美勞全面發(fā)展：

• 時效：手機號時效較長，一般來說用戶的手機號通常有十幾年甚至一輩子的生命周期；

• 覆蓋范圍：范圍極廣，一般來說，絕大部分APP、網(wǎng)站的賬號注冊，通常都需要手機號；

• 授權(quán)難度：具有相對容易實現(xiàn)的授權(quán)方式，一般情況下，用戶也已經(jīng)習(xí)慣于通過手機號注冊賬號，例如微信上一鍵授權(quán)。并且在運營誘餌有吸引力的情況下，用戶通常也都更加樂意授權(quán)手機號。

從應(yīng)用的角度來看，對于品牌來說，消費者手機號有三大常見應(yīng)用：

應(yīng)用一：手機號可以作為直接觸達(dá)客戶的方式，例如在新用戶注冊未轉(zhuǎn)化時，通過客服外呼直接聯(lián)系消費者，給到一些專屬優(yōu)惠的誘餌，促進消費者在品牌的第一次轉(zhuǎn)化。再比如大促期間給老用戶群發(fā)短信等等。

應(yīng)用二：跨平臺運營用戶的重要中間鍵。例如消費者的會員積分的打通，就離不開消費者的手機號，用戶在企業(yè)的天貓買了商品后，天貓上有了50積分，那么用戶再來到企業(yè)的微信小程序時，就需要通過手機號來識別用戶，打通積分?jǐn)?shù)據(jù)。當(dāng)然，這背后除了技術(shù)本身以外，也需要企業(yè)有一定鈔能力。

應(yīng)用三：作為粘合其他ID的粘合劑。例如企業(yè)在打通數(shù)據(jù)生成OneID時，主鍵法就利用的是手機號，才能實現(xiàn)跨域用戶的ID打通。

但，手機號也有劣勢。

第一，手機號不容易獲得，因為消費者在提供自己的手機號上是有防備心理。如果沒有足夠好的誘餌，消費者并不輕易愿意提供他們的手機號。

第二，手機號是較為敏感的個人信息，受到《個人信息保護法》的嚴(yán)格保護。一方面法規(guī)要求非必要不收集額外的數(shù)據(jù)，另一方面在收集手機號時也必須獲得用戶的授權(quán)同意，過去那種“豪取搶奪”的方法去搞手機號的時代已經(jīng)結(jié)束了。

第三，手機號在數(shù)字營銷上的直接應(yīng)用場景，實際上并不廣闊，并且還在縮小。例如過去企業(yè)可以將用戶的手機號給到第三方做人群洞察，而在個保法出臺之后，在對消費者的手機號進行處理應(yīng)用時，需獲取其單獨同意。

所以總的來說，企業(yè)最希望得到的消費者ID是手機號情有可原，但是，如果企業(yè)只關(guān)注手機號作為ID，忽略其他似乎沒有很重要的ID，肯定會踩坑。

2 其實，Cookie、平臺ID、設(shè)備ID等依然有價值

為什么會踩坑呢？因為除了手機號之外，其他的一些ID依然有各種各樣的價值。下面我們來具體談?wù)?，常見的ID都包含什么，又有什么樣的作用？

常見ID之一：Cookie——盡管個保法對cookie有一定限制，但它仍然很重要。這里我們先說明一點，cookie通常分為第一方和第三方兩大類，第一方cookie通常指網(wǎng)站要求用戶瀏覽器生成的cookie。

而第三方cookie的定義相對更復(fù)雜，從邏輯上來看，第三方將程序代碼嵌入網(wǎng)站后，可以要求瀏覽器生成cookie，此時的cookie所有權(quán)取決于域名，如果域名屬于原網(wǎng)站，那么cookie依然是第一方，如果域名屬于其他方，此時cookie就是第三方。

比如很多網(wǎng)站都置入了谷歌分析（Google Analytics）的監(jiān)測代碼，盡管對網(wǎng)站而言，這個代碼是第三方的，但它生成的cookie，域名依然是網(wǎng)站的域名，那么它生成的這個cookie，就還是第一方cookie。

實際上，無論是第一方還是第三方cookie，對企業(yè)來說都有其各自的價值。

第一方cookie用來追蹤用戶在網(wǎng)頁上的行為，洞察用戶偏好。雖然cookie中標(biāo)識唯一用戶的ID是匿名的，但在用戶多次訪問同一網(wǎng)站時，cookie能夠記住用戶過往的行為數(shù)據(jù)或設(shè)置，因此分析同一用戶在網(wǎng)站上的行為，離不開cookie。

第三方cookie則應(yīng)用于追蹤廣告，例如多個網(wǎng)站都加了谷歌的監(jiān)測代碼生成cookie，那么谷歌就可以綜合這些cookie及其背后的用戶行為數(shù)據(jù)，一方面識別出不同網(wǎng)站間瀏覽的唯一用戶，另一方面也能分析用戶行為數(shù)據(jù)，了解其偏好或需求，從而在合適的節(jié)點給用戶推送精準(zhǔn)廣告，提升轉(zhuǎn)化效果。

盡管在數(shù)據(jù)保護的法規(guī)之下，cookie的生成以及數(shù)據(jù)應(yīng)用都需要獲得用戶同意，無論對網(wǎng)站還是第三方來說，cookie的使用都可能受到一定限制，但它依然可以幫助企業(yè)，在網(wǎng)頁上實現(xiàn)多種多樣的消費者針對性互動與觸達(dá)。

常見ID之二：平臺ID——即各平臺自己生態(tài)內(nèi)的ID，盡管無法多平臺打通數(shù)據(jù)，但在平臺內(nèi)進行消費者運營不可或缺。下面我們來看看，主流平臺的常見ID都有哪些應(yīng)用。

1）微信生態(tài)：盡管微信本身有較多的觸點體系，例如訂閱號、服務(wù)號、小程序、企微以及H5等等，但其最為核心的ID主要是以下兩個：

• OpenID：用戶關(guān)注公眾號時即生成的唯一識別ID。同一用戶關(guān)注不同的公眾號，會生成不同的OpenID；OpenID的存在，讓諸如手機號、用戶名、微信號等敏感信息得以隱藏，在最大化保證用戶隱私的情形下，讓識別同一個用戶成為可能。

• UnionID：同一主體下同一用戶的唯一識別ID。例如某企業(yè)有2個公眾號，用戶A關(guān)注企業(yè)的公眾號1，生成openid_1，關(guān)注公眾號2，則生成openid_2。那么企業(yè)要想識別這兩個ID是同一用戶，就需要用到同一主體下能夠識別唯一用戶的unionID。UnionID在微信生態(tài)內(nèi)進行以消費者為核心的營銷，具有最為壓倒性的意義。UnionID是跨所有微信的應(yīng)用的，包括前面提到的公眾號，還包括小程序、H5、各種以微信號進行的登錄、企業(yè)微信的應(yīng)用，都可用UnionID來辨別同一個用戶。

2）淘系電商：類似于微信的openid和unionID，淘系電商也有相似的ID。

• ouid（Open User ID）：類似微信的OpenID，同一用戶在每個店鋪中的ouid都不一樣；

• omid（Open Merchant User ID）：類似微信的UnionID。omid可以用于追蹤識別同一企業(yè)下，不同店鋪品牌之間的同一用戶。

不同于微信生態(tài)的是，在淘寶天貓中，企業(yè)無法獲取到用戶的這些ID，盡管只能通過淘系提供的相關(guān)工具系統(tǒng)來分析、了解用戶，但ouid和omid，可以實現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)的匹配對齊，會員通數(shù)據(jù)的傳輸?shù)葢?yīng)用。是整個淘系識別用戶的核心ID。做淘系電商及相關(guān)的引流與運營，不能少了這些ID。

3）字節(jié)生態(tài)：字節(jié)生態(tài)中也有識別用戶登錄小程序或APP的openid，然而與淘系一樣，字節(jié)并不會返回給企業(yè)用戶的這些ID，而是提供相關(guān)工具讓企業(yè)在其生態(tài)內(nèi)應(yīng)用。與字節(jié)相關(guān)的很多投放，例如RTA投放等，都不能缺少字節(jié)的ID，即BDID。除了BDID，抖音的OpenID在部分場景下，也很有價值。

常見ID之三：設(shè)備ID——指硬件設(shè)備的相關(guān)ID，例如手機端有IDFA、IMEI號，網(wǎng)卡的MAC地址，操作系統(tǒng)的Android_ID等等。這些ID通常是在硬件生產(chǎn)或使用時就會生成的唯一識別ID，因此往往可以用于識別用戶。

比如某安卓用戶登錄了抖音APP，同時也登錄了字節(jié)旗下的輕顏相機，在用戶授權(quán)同意的情況下，就可以同時獲取到他的安卓IMEI號，那么就可以識別出這兩個APP下的同一用戶，從而能夠綜合用戶的更多行為數(shù)據(jù)，多維度地了解其偏好需求，進行針對性的運營。

盡管在數(shù)據(jù)法規(guī)的影響下，設(shè)備ID的收集與應(yīng)用都受到了不少限制，尤其在蘋果端識別唯一用戶變得困難。但大量的廣告投放系統(tǒng)、APP應(yīng)用、用戶行為追蹤等，仍然需要依賴于設(shè)備ID。

此外，歷史積累的大量數(shù)據(jù)也是以設(shè)備ID的形式存在的，并且安卓端的設(shè)備ID仍然在安卓生態(tài)內(nèi)的廣告投放和營銷應(yīng)用中，起到?jīng)Q定性的作用。再加上，設(shè)備ID天然是跨移動端APP的，即一個設(shè)備上的所有應(yīng)用，都基于同一個設(shè)備ID，這樣就能夠天然實現(xiàn)跨域的用戶追蹤。

可以說，設(shè)備ID的重要性雖然有所降低，但仍然屬于極為重要的ID類別，仍然還有很大的用武之地，現(xiàn)在就說它已經(jīng)日薄西山還為時尚早，它在營銷中，尤其是效果類投放的營銷中，起到的很多作用仍然超過目前大部分的ID。

常見ID之四：CID——即Click ID，可以簡單理解為一種廣告投放模式。盡管CID是這幾年才興起的，但對淘寶等電商平臺的商家來說，CID應(yīng)用在消費者的轉(zhuǎn)化歸因上十分有效。

例如一個淘寶商家在抖音進行廣告投放，用戶點擊廣告會跳轉(zhuǎn)到店鋪的商品頁。這一過程會涉及到兩個平臺的數(shù)據(jù)，一是抖音上的廣告點擊率、頁面停留時長等，二是淘寶上消費者的瀏覽、購買等數(shù)據(jù)。理想情況下，這兩塊數(shù)據(jù)打通后，那么淘寶商家就可以了解抖音廣告投放后所帶來的的轉(zhuǎn)化效果如何。

然而實際情況中雙方并未打通這些數(shù)據(jù)，盡管也有幫助廣告主獲取到這兩塊數(shù)據(jù)的廣告產(chǎn)品，但其價格通常比較高，并不是所有商家都可以嘗試的。

那么CID的出現(xiàn)，就幫助廣告主比如一些白牌商家“實現(xiàn)理想”，在CID的投放模式之下，商家在投放后，可以知道淘寶店鋪中的哪些訂單是由抖音廣告投放來的，有了這些數(shù)據(jù)后，商家就可以更好地去優(yōu)化廣告投放的策略，最終提升轉(zhuǎn)化率。

最后我仍然要強調(diào)，企業(yè)不該只重視手機號，而是要首先考慮，自己的業(yè)務(wù)場景是什么，然后再結(jié)合場景考慮ID。

對企業(yè)而言，不同業(yè)務(wù)所需的ID不同。例如以下這些場景：

• 以消費者為核心的私域運營：手機號一定是重要的，然后也不能忽視UnionID和OpenID。

• APP端投放：設(shè)備ID很重要，然后是各媒體平臺的ID，例如字節(jié)BDID。

• 用戶行為追蹤與消費者洞察：各類觸點ID很重要，包括cookie、UnionID和OpenID、設(shè)備ID。如果能拿到手機號，當(dāng)然更好，但不是必要條件。

• 電商生態(tài)：電商會員通所支持的各類ID。

總之，在更為廣闊的數(shù)字營銷場景中，我們?nèi)匀浑x不開手機號以外的ID。企業(yè)需要先梳理好自己的業(yè)務(wù)需求，定義場景，再通過精細(xì)化的運營手段，合法合規(guī)地獲取到所需ID。