當前，流量投放已經是企業(yè)數(shù)字營銷中不可或缺的一環(huán)。但是當前流量競爭愈發(fā)激烈，科學衡量廣告投放效果的重要性也日益凸顯。

我們在為企業(yè)做數(shù)字化轉型的咨詢中發(fā)現(xiàn)：許多企業(yè)對流量投放效果的認知存在一定的局限性，錯誤地將某些數(shù)據(jù)指標當作是成功的唯一標準，而忽略了流量背后真正的意義。例如過去我的某個客戶曾遇到的難題是：大老板以ROI來衡量品牌投放的價值，認為品牌投放價值不大，進而大幅度取消年度品牌投放預算。

顯然，這是對流量投放的效果，缺乏真正真實的認知導致的。

01 以ROI單一指標衡量是常見的坑

眾所周知，ROI（投資回報率）確實是衡量廣告投放效果很重要的一個指標，它可以幫助廣告主確定廣告投資是否劃算。

但是近年在和一些企業(yè)合作時我驚訝地發(fā)現(xiàn)：部分企業(yè)老板一味追求ROI，將直接經濟回報與廣告投放效果劃等號。我想說的是，一味追求轉化，追求ROI是不科學的衡量媒體效果的方法。

關于ROI，一個真實的例子，寶潔大中華區(qū)營銷營銷副總裁何亞彬曾公開表示，以前寶潔都致力于提升ROI，但是做了一段時間以后，發(fā)現(xiàn)ROI跟增長幾乎沒有關系。因為只要你壓縮成本，ROI肯定會提高。所以，ROI不是一個單純評價投放結果的手段。流量的目的很不同，流量的屬性也很不同的，所以一定不能用一個單一的ROI來衡量。

02 不同類型的流量有不同的屬性

那么，不同的流量類型具體有哪些不同的屬性呢？其實流量類型有多種分類方式，例如我們可以分主動流量和被動流量。

具體來說，搜索引擎流量是一種典型的主動流量，其通常是有意向性的，因為用戶在搜索時已經表達了他們對某個主題或產品的興趣，一般具有高轉化率。社交媒體流量（非搜索位）則是一種被動流量，用戶通常是更輕松的瀏覽，關注的是社交互動而非特定的商品和服務，一般具有高曝光的特點。

從流量類型的屬性我們再說回廣告主投放訴求，不同營銷訴求需要匹配不同屬性的流量，才能最大化流量價值。例如美妝行業(yè)618大促收割期，需要實現(xiàn)高轉化、高ROI目標，這種時候匹配精準主動流量為佳。而新品上市活動一般以提升品牌或產品的認知為主，說白了就是搏存在感，因此會匹配大曝光流量，這種情況之下匹配高潛轉化流量就不太能滿足營銷訴求了。

以上是以主/被動來區(qū)分流量類型，我們接下來以大家更加熟悉的AIPL模型來講講，不同流量的營銷作用。

Awareness：是對品牌或產品的認知，就是讓消費者意識到你的品牌或者商品的存在，說白了就是搏存在感?？纯唇?8大促各大美妝品牌在APP開屏位頻頻發(fā)力，就知道awareness對廣告主有多重要了。

Interest：進一步培養(yǎng)消費者對品牌/產品的興趣和認可度，簡單來說就是種草的過程，達人們的開箱測評、教程類視頻等就是對用戶種草教育。

Purchase：通過直給獨家促銷、優(yōu)惠等多種手段引導購買和轉化。

Loyalty：引導產品討論和體驗分享，促進UGC生成，積累產品口碑和忠實用戶群體

03 常用的流量評估指標

不同流量屬性不同，因此其評估指標也是不同的。Awareness：關注廣告覆蓋的人群數(shù)量，以及其中多少人真正被企業(yè)的品牌所影響，即增強了認知、好感甚至購買意愿。這些共同構成了企業(yè)的品牌資產價值。核心指標有：

但，這些核心指標并不是真正有意義的東西。什么是有意義的呢？——到底投放給了哪些人（具體什么樣的人），他們是否真的關心你的東西。例如Awareness階段之后的主動搜索、互動（轉發(fā)、點贊、評論等）行為等，這些指標能證明用戶與品牌之間距離進一步拉近。

Awareness和最終的銷量之間的關系也是老板們關心的，雖然精確地衡量是不可能的，但是我們仍然能夠有一些手段去探測awareness與最終銷售之間的關系，從而幫助我們優(yōu)化awareness的預算，比如：利用較長時間周期（一個季度，或者更好一年）的宏觀ROI；利用品牌影響力指數(shù)（品牌內容影響力指數(shù)）趨勢與銷售量趨勢的擬合；利用品牌推廣線上轉化和線下轉化的固定系數(shù)關系；利用引入私域流量后查看Engagement并于電商站內的轉化情況做對比的方法等等。

Interest：關注受眾Engagement，在公域側包括廣告點擊、點贊、評論、轉發(fā)等。相比于被動曝光，主動的互動意味著更高的廣告卷入度，表明用戶對品牌/產品的興趣和認可度進一步提升。此外，出于營銷成本考量，還需關注互動成本CPE等。

以上是公域視角的指標，那么在私域中，Engagement包括什么呢？主要包括以下指標：