
高更有一張著名的畫作。這個畫作特別有名的是他有三句話:我是誰?我從哪里來?我到哪里去。
企業(yè)一直追求增長,一直追求利潤,但是在數(shù)字化的新形勢下碰到了困難。所以從高更的智慧里,我們得到了一個啟示就是:傳統(tǒng)品牌到底是誰?
德魯克說企業(yè)的任務只有一個,不是賺錢,不是增長,而是創(chuàng)造顧客。
當企業(yè)能夠完成創(chuàng)造顧客的任務的時候,才有可能增長,才有可能賺錢。
所以新的任務擺在我們面前,我們要去問一問顧客又是什么呢?
傳統(tǒng)經濟學一直把顧客當成理性的存在,而事實上顧客真的那么理性嗎?
真的是時時刻刻總在權衡利弊的理性經濟人嗎?
兩個月之前,我們很多人都加入到一場瘋狂的搶藥運動當中去了。有的朋友可能搶了一兩百塊錢,有的朋友可能搶了一兩千塊錢。在座的各位估計也都參與了搶藥的運動。
現(xiàn)在我問一個問題,請問家里的藥吃完了的舉個手我看看?
哎呀,我本來想好了,如果有人舉手的話,我們就贈送他一套防疫物資,包括各種感冒藥,各種消毒紙巾,各種咳嗽藥。當然,球蛋白或者輝瑞的什么什么他韋是沒有的,況且大家這么年輕也用不上那個藥。
不過有人會跟我說,搶藥這件事情不能說明我們是非理性的。
沒關系,我也沒有打算說大家搶藥是非理性的,我們其實要看一看我們到底是怎么吃藥的。
有多少人是按照專家給你建議的治療指南去吃藥的呢?大家有沒有發(fā)現(xiàn)到后來有無數(shù)的關于布洛芬不能吃的內容嗎?事實上這完全取決于你的癥狀出現(xiàn)的時候,你心里慌還是不慌。
如果你心慌,你可能會吃三種或者十種或者更多,然后吃中毒了送醫(yī)院。剛開始的時候吃藥中毒的人比新冠癥狀嚴重送醫(yī)院的人還多。
如果你不慌,可能你什么藥都不吃。事實上卡尼曼、理查德泰勒等一群行為經濟學的專家們通過研究發(fā)現(xiàn),消費者確實是非理性的。
有一個經典的案例,就是找一群人去做一個實驗。如果有一個商品零售價300塊,然后便宜15塊,但是需要多走20分鐘到另外一個商店去買,你走還是不走?
同樣有一個產品零售價50塊,便宜15塊,也是要走20分鐘到另外一個商店去買,你走還是不走?
我估計大家都猜到了,300塊的人大部分人都不走,而50塊零售價便宜15塊的大部分人都會走二十分鐘。
但事實上如果大家是理性的,那15塊錢其實是確定的。這真的是證明了我們確實是一種非理性的狀態(tài),因為我們很理性的覺得15塊錢占300塊的比例太小了,不值得我跑。
而關于這個實驗的后續(xù)實驗,就是找了一群領慈善救濟金的人去進行了實驗。結果領慈善救濟金的人,大部分人多無視他的零售價是300還是50,都會因為便宜15塊而走那個20分鐘的路。
原因很簡單,領救濟金的人相對來說比較窮,所以15美金對于他來說可能相當于15個漢堡包,他參考的標準不再是300塊和50塊,而都是15個漢堡包。
所以,我們在這樣的實驗結果當中看到了消費者的非理性。因為不同的人,在不同的情況下,會采用不同的參考標準,最后作出非理性的決策。
環(huán)境和環(huán)境當中的線索是我們非理性的重要原因,事實上如果你進了一個餐館這個餐館里正放著成都的變臉,然后你拿起菜單,上面有辣子雞,有白切雞,有小雞燉蘑菇,你覺得你大概率會點什么菜呢?
同樣,如果你進了這家餐廳的時候放的是趙本山的二人轉,你想想你有可能會點什么樣的菜呢?
所以我們的決策總是被線索牽著走,而不是純粹的、理性地去權衡我的那兩個選擇到底有什么具體的差異。其實就是卡尼曼所說的快決策。
非理性的消費者經常用快決策,在生活當中迅速做出選擇,這才是事實的真相。
營銷者常常會認為消費者天然會需要買我們的產品。比方說通過某種分類說,這一類的產品有多少的市場份額,那一類的產品有多少的市場份額。
然后認為消費者其實有一個確定的需求,但事實上消費者之所以會雇用你的產品,只是因為他有一個任務需要完成。
克里斯坦森教授曾經講過一個故事,他說當他早上要開車一個小時去上班的時候,他通常會買一罐大大的奶昔,里面加了堅果啊,加了麥片。因為這樣他在開車的過程當中,既方便飲用,又不會像面包那樣弄臟了車。
但是如果他周末帶孩子去逛街的時候,他可能只會買一個小小的奶昔。因為如果是一個大的,那孩子就會在甜品店里面一直待著,那就不用逛街、不用看電影了。
但是如果他跟老婆去逛超市,那他可能會去買那個最有名氣的奶昔,或者說廣告打的最多的奶昔。因為在那樣的場景當中,決策的線索其實就是品牌印象。
所以消費者到底有什么樣的任務,以及消費者在決策場景中碰到什么樣的線索,會決定了消費者會有不同的需求?;蛘哒f消費者可能會被激發(fā)長尾的需求,從而做出不同的選擇。
在傳統(tǒng)品牌的經營當中,我們也會注意到場景、線索、消費者任務。
比方說我們可能拍一條廣告就是某個明星駕車去上班,然后喝奶昔的場景。
但是對于傳統(tǒng)品牌而言,我們會考慮最大的需求以及最常見或者叫最大的場景。因為這樣我們才能把我們標準化的產品賣給所有的人。
然而數(shù)字化的時代提供了新的數(shù)字平臺和數(shù)字工具,可以幫助我們在數(shù)字世界里面隨時發(fā)現(xiàn)某一個人的任務,同時安排場景線索,最后引起他相應的個性化的需求,最終實現(xiàn)新的消費。
大家應該還記得,李佳琪讓一個消費者買走好幾個場景當中不同色調的口紅吧,其實就是類似的原理。
事實上在疫情當中很多媽媽都吃了布洛芬,為什么呢?因為媽媽有任務,他需要給家人、孩子做飯,所以她必須要用布洛芬緩解自己的癥狀,保證自己能夠清醒的去照顧孩子。
然后很多孩子可能都沒陽,但是怎么樣的時候就被姥姥或者是媽媽逼著吃下了抗病毒口服液。為什么呢?
因為他們擔心孩子,認為抗病毒口服液也許能幫助孩子抵抗病毒。但如果你去問醫(yī)生,醫(yī)生會告訴你,不管是布洛芬、999感冒靈或者抗病毒口服液,都是在有了新冠癥狀以后進行治療,控制癥狀的產品,根本不存在什么預防不預防的說法。
我們用什么藥,其實取決于我們到底有沒有一個任務引發(fā)我們的欲望或恐懼。我們對新冠充滿了恐懼,所以我們也許會吃很多的藥,吃到中毒。
聽起來是不是很像炒股票,總是在欲望和恐懼當中來回震蕩,做出各種各樣的非理性的選擇。
事實上,作出非理性選擇的不僅僅是消費者,也包括營銷者。
過去的兩年里面,無數(shù)的消費品都在用降價這個線索進行銷售或者叫促銷,而降價的結果就是共同悲劇。整個市場變小了,大家生意都變差了。
大家都賺了更少的錢,甚至連消費者都對產品的滿意度下降了。
短期降價的時候,你降下來那部分是消費者賺走的價值,因為你的價值錨點在刊例價那里。
如果你經常降價,那么就意味著你的價值就是你的成交價。價值的錨點迅速跌下來了,所以消費者反而不滿意了。最后變成了所有人的共同悲劇。
是不是又特別的熟悉?這就是典型的黑色星期幾的時候,股票市場互相踩踏的典型癥狀。
降價、降價、拋售、拋售,非理性就是這么的可怕。
當然,前兩年因為疫情降價是情有可原?;蛘哒f對于某些品牌而言,哪怕虧一點,迅速收回現(xiàn)金流也是個選擇。剩者為王嘛!
但是現(xiàn)在經濟開始復蘇,大家又重新涌出來了。
新周期開始了,所以我們需要重新去思考,怎么樣創(chuàng)造出更多的價值 。
克里斯坦森教授曾寫過一本書,叫做《創(chuàng)新者的窘境》。告訴我們消費者總是在追求新功能,追求信賴感,追求便利性和追求更實惠,4個選項當中循環(huán)往復。
所以,當我們停止提供最實惠的降價產品之后,我們就要考慮怎么樣為消費者提供新功能,從而創(chuàng)造出更高的價值。
而新功能的發(fā)掘很顯然可以從發(fā)掘消費者的任務開始。
如果消費者有著不同的任務,那么我們就可以根據他的任務提供不同的產品。同時安排在不同的場景當中,用不同的線索進行溝通。
從而為他創(chuàng)造出適合他個性化需求的更高價值,同時還會讓他更加滿意。
比方說胃病這個品類吧,我們有些同學可能是因為經常不吃早飯,餓出了胃病;有些同學可能特別熱愛食物,脹出了胃?。贿€有一些朋友,可能是因為經常和男朋友生氣,或者婆婆生氣,氣出了胃病。
按照傳統(tǒng)品牌的邏輯,餓出了胃病的可能是三九胃泰,脹出了胃病的可能是江中健胃消食片。氣出了胃病呢?可能叫氣滯胃痛顆粒。
但是如果我們從任務的角度去看問題的時候,它就變成了另外的模式:
我要著急去上班,沒時間吃早飯;我要滿足口腹之欲,我要和婆婆戰(zhàn)斗!那么誰能幫助我呢?
事實上對于傳統(tǒng)品牌而言,數(shù)字化的世界給我們提供了發(fā)現(xiàn)任務,安排場景線索和抓住多元需求的機會,從而擺脫了過去機械地抓幾個可能的大需求的單調做法。
讓我們有機會用多個爆品和標準化大產品進行組合,在數(shù)字化世界里面為個性化的消費者創(chuàng)造出更高的價值,提升他們的滿意度。并且在這樣的服務過程當中,繼續(xù)擴大品牌影響,從而實現(xiàn)滿意度和品牌的雙豐收。
所以傳統(tǒng)品牌如果想增長,那么就要去理解我們的顧客是非理性的,我們不能簡單的通過降價去占領其他品牌的市場份額來實現(xiàn)增長,而是要通過數(shù)字化的工具,發(fā)掘消費者的任務、場景、線索和他的個性化的多元的需求,并用相應的爆款產品去創(chuàng)造,為他們創(chuàng)造出更高的價值,提高他們的滿意度。
在這個服務的過程當中,同時擴張品牌的影響力,持續(xù)推動標準化大單品的成長,從而實現(xiàn)傳統(tǒng)品牌的數(shù)字化增長。
最后來說說我們營銷者自己到底是理性的還是非理性了。
卡尼曼在思考快與慢里面說,其實我們很多時候都是靠直覺在做快決策。
比如過去幾年,我們之所以不停做降價促銷可能就有這樣的因素。
當然過去三年形勢相當嚴峻,獲得現(xiàn)金也許是第一要務,所以降價促銷說不定是正確的選擇。
但是接下來新周期到了,在新的周期里不能夠再像過去一樣崇尚剩者為王了。而是要真正的崇尚勝利的勝了。
想要真正的獲得勝利需要克服我們自己的欲望和恐懼,真正的用一個理性的模型去幫助我們做決策。
比方說,做傳統(tǒng)品牌的要考慮:在數(shù)字線上平臺上怎么樣在和消費者的交互當中提高滿意率?而不是簡單的ROI投資回報率。ROI這樣的目標就必須通過多內容、多產品的方式來實現(xiàn)。
希望我們都能夠發(fā)奮創(chuàng)新,爭取勝利。
回想一下高更的那幅畫我是誰?我從哪里來?我到哪里去?
除了反思我所在的企業(yè),因此想到了分析顧客之外,同樣你要分析“我”這樣一個企業(yè)內的決策者是誰?是理性的還是非理性的?
最終才能夠真正的走到我們想要去的美好的品牌的未來。

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