我準備在這個系列中寫一些真實的，阻礙營銷數(shù)字化轉型的很多數(shù)據(jù)方面的“大坑”，這些內(nèi)容對于想要真正應用數(shù)據(jù)在數(shù)字營銷上的企業(yè)而言，會很有借鑒指導作用。我和我的分析師同事，將共同撰寫這些文章，并在近期陸續(xù)發(fā)出。

近幾年給一些品牌做數(shù)字營銷相關咨詢業(yè)務時，我們有了一個神奇的發(fā)現(xiàn)：盡管不同行業(yè)的企業(yè)有各自不同的數(shù)字營銷與運營玩法，但大家都容易遇到一個共同的問題——那就是表面上企業(yè)擁有千萬、億萬的數(shù)據(jù)，實則在業(yè)務應用中，真正可以使用的數(shù)據(jù)少之又少。

顯然，企業(yè)認為自己坐擁的數(shù)據(jù)，與他們真正能應用到的數(shù)據(jù)，完全是兩回事。

01 什么樣的數(shù)據(jù)才能成為資源

真正能夠為企業(yè)所應用的數(shù)據(jù)，它一定包含了豐富的信息。

舉個大家都不陌生的例子，我同事前段時間在淘寶買了一個貓尿除味噴霧，于是接下來的一段時間，平臺持續(xù)給他推送了貓咪相關的寵物用品。這背后的邏輯很簡單，系統(tǒng)根據(jù)他的瀏覽、點擊、購買等行為數(shù)據(jù)進行打標簽，判定他是一個需要寵物用品的人，于是持續(xù)推送同類型商品給他。

但與此同時我發(fā)現(xiàn)，盡管我也是一個養(yǎng)貓的鏟屎官，也會收到淘寶推薦的貓爬架等同類商品，但是淘寶給他推送的商品均價比我更貴?？梢?，系統(tǒng)不僅判斷我的這位同事是一個養(yǎng)寵用戶，同時也是消費水平更高的用戶（相比起我來說）。

那么這個例子里面，涉及到了哪些數(shù)據(jù)呢？至少有三類

1、用戶的個人識別ID：例如淘寶上的用戶ID，微信生態(tài)中的union ID。

2、體現(xiàn)用戶消費特征與傾向的數(shù)據(jù)：例如我同事通常在晚上十二點消費，消費金額在千元上下。

3、體現(xiàn)用戶消費品類傾向的數(shù)據(jù)：例如比起買貓條，我同事買貓罐頭的頻次更多。

簡化來看，其實無論是體現(xiàn)用戶的消費水平還是其消費偏好，本質(zhì)上都在體現(xiàn)用戶的個人特征，因此，數(shù)據(jù)最基礎的二元結構是：ID+屬性。

02 沒有屬性或標簽的ID，并不算數(shù)據(jù)資源

回過頭再看，許多企業(yè)以為自己坐擁數(shù)據(jù)資源，其實基本沒有什么數(shù)據(jù)原因在于，企業(yè)的確擁有很多的Device ID、IMEI號、Cookie等等，但僅僅只有這些ID，而ID背后真正能夠體現(xiàn)消費者對什么感興趣，消費水平如何的關于人的屬性數(shù)據(jù)卻很少甚至沒有。

因此企業(yè)所擁有的這些數(shù)據(jù)，也就僅僅只是數(shù)據(jù)，缺少屬性或者標簽的ID，在企業(yè)的營銷應用上并不能算真正的數(shù)據(jù)資源。

有一些企業(yè)可能要說，那我這個數(shù)據(jù)也是ID+屬性啊。

具體什么樣？——三年前的Device ID+用戶點擊他某個明星代言的廣告。且不說這個數(shù)據(jù)在個保法之下還能不能用，光有廣告點擊的數(shù)據(jù)就算用火眼金睛也無法看出消費者究竟是什么樣的人。

有的企業(yè)還要說，那我不僅有用戶點廣告的數(shù)據(jù)，我還有自己的私域數(shù)據(jù)。

什么樣的私域數(shù)據(jù)？——用戶在我有贊商城小程序買了一件200元的衣服，有購買數(shù)據(jù)，有用戶的性別年齡生日等基礎屬性數(shù)據(jù)。那么然后呢？如果還想讓這個用戶再繼續(xù)來到你的小程序購買你的商品，該有什么樣的運營手段呢？例如推送優(yōu)惠券，那么多大的優(yōu)惠力度才能吸引到這個人呢？或者這個人對優(yōu)惠根本不敏感，而是在乎商品質(zhì)量？

這些真正體現(xiàn)消費者是什么樣的人的數(shù)據(jù)，往往都需要通過一系列的運營手段去抓取到。因此，對于一些企業(yè)來說，他們有很多ID，但ID背后有多少屬性或標簽，是一個有待開發(fā)的區(qū)域。沒有屬性或標簽的ID，并不算是真正的數(shù)據(jù)資源。

03 企業(yè)缺乏數(shù)據(jù)資源的原因，是屬性或者標簽的匱乏

所以，企業(yè)缺乏數(shù)據(jù)資源的根本原因，在于消費者的屬性數(shù)據(jù)或者標簽數(shù)據(jù)的匱乏。匱乏通常來源于三個方面：

第一個原因：屬性或者標簽原本可以抓取，但是沒有抓取。

例如某美妝品牌的小程序，首頁的輪播圖上展示了最近一期的直播預告及直播間福利活動，分別是滿贈活動、加贈活動及互動送禮活動。

在這個例子中，就可以抓取用戶點擊福利活動的行為數(shù)據(jù)，從而判斷用戶偏好的活動類型，是傾向于湊單滿贈，還是互動得好禮。有了這些數(shù)據(jù)做用戶洞察，可以在后續(xù)對用戶進行再次觸達時，針對同類型人群推送更符合其偏好的活動，增加其互動轉化的概率。

此外，有的企業(yè)的數(shù)據(jù)也特別依賴于外部提供，比如廣告主將自己企業(yè)的用戶ID給到第三方供應商，供應商返回給廣告主ID對應的標簽。

這種方式一方面對數(shù)據(jù)的結構有著更嚴格的要求，否則容易出現(xiàn)實際上是同一個用戶，但因為數(shù)據(jù)格式的不同，標簽類型的不同命名劃分，最終呈現(xiàn)為兩個用戶。

另一方面，在個保法之下，企業(yè)不能隨意地將用戶數(shù)據(jù)提供給第三方，需要取得用戶同意。而外部能夠提供給企業(yè)的數(shù)據(jù)也不再是個體級別的，更多是統(tǒng)計級別的報告。

由此，企業(yè)實際上很難再通過外部獲取到消費者個體級別的標簽或屬性數(shù)據(jù)。

企業(yè)數(shù)據(jù)資源匱乏的第二個原因：數(shù)據(jù)具有一定的保質(zhì)期。

理想情況下，企業(yè)抓取了洞察消費者所需要的瀏覽、點擊等各種互動數(shù)據(jù)，又或者通過一些合法的“高科技”手段，也拿到了外部提供的標簽或者屬性數(shù)據(jù)。那么就可以高枕無憂地在數(shù)字營銷道路上通行無阻了嗎？

顯然不是，數(shù)據(jù)是有保質(zhì)期的。

大部分ID都有其生命周期，比如手機號，或許有的人幾十年不變，但有的人可能換了城市生活就換手機號。再比如設備ID，理想情況下消費者一部手機可能用3、4年，有錢情況下3個月一換都是有可能的。

而體現(xiàn)消費者各方面特征的屬性或者標簽數(shù)據(jù)也一樣有保質(zhì)期，尤其是在今天各種新玩意兒層出不窮的情況下，今天ta可能因為你的產(chǎn)品質(zhì)量好買單，明天就可能會因為愛了另一個品牌的代言人而離開你。消費者的興趣與需求在不斷變化，因此所對應的屬性或標簽也多種多樣且有時效性。

一句話來說，過期的數(shù)據(jù)和過期的牛奶一樣，失去作用。應用于營銷的數(shù)據(jù)，對于數(shù)據(jù)的鮮活度要求太高了。

企業(yè)數(shù)據(jù)資源匱乏的第三個原因：數(shù)據(jù)的標準化沒有做好，甚至干脆就沒有做。

所謂數(shù)據(jù)的標準化，是指數(shù)據(jù)在收集與清洗及管理的過程中，需要有一定的統(tǒng)一標準。比如最典型的，企業(yè)的部門A將消費者命名為user1，部門B的命名則是consumer_1，那數(shù)據(jù)系統(tǒng)在處理數(shù)據(jù)時，就可能將它們判別為兩種數(shù)據(jù)。更具體的，還有數(shù)據(jù)結構也需要有統(tǒng)一的標準。

因此如果企業(yè)數(shù)據(jù)的標準化沒有做好，那么最終實際能夠應用的數(shù)據(jù)其實相當少。對于企業(yè)而言，了解數(shù)據(jù)的標準化涉及哪幾個方面，以及什么樣才算是做好了，這個將會有在這個系列中的另外一篇文章單獨來仔細講講，這里就先不展開了，歡迎各位關注后續(xù)內(nèi)容。

04 數(shù)據(jù)之所以能成為資源，是要通過努力“挖掘”實現(xiàn)的

綜上來看，真正能夠對企業(yè)有用的數(shù)據(jù)，一定不是別人施舍來的，也不是隨隨便便獲取幾億個ID就可以。而是需要企業(yè)靠自己主動去挖掘，通過運營獲得反饋數(shù)據(jù)，根據(jù)反饋數(shù)據(jù)又去持續(xù)優(yōu)化運營策略。

長此以往，在一個正向循環(huán)中建立標準化的體系，腳踏實地積累下真正有用的數(shù)據(jù)，為此所需要付出的努力并不小。

所以，企業(yè)要想讓數(shù)據(jù)發(fā)揮價值，真正地擁有數(shù)據(jù)資源，首先在認知方面，需要建立基礎且完善的知識體系，而在實際的業(yè)務場景中，又需要掌握數(shù)據(jù)從獲取到應用的一系列方法和手段，以及支撐這些方法和手段的工具和技術解決方案。因此，企業(yè)要想做好數(shù)字營銷與運營，一定繞不過理解數(shù)據(jù)、掌握數(shù)據(jù)、應用數(shù)據(jù)。