毫無疑問，對于我們這個古老的國度而言，過年這個民俗已經(jīng)成為了融入民族DNA的重要元素。但是，相對于中華文明上下五千年的淵源歷史，春節(jié)這個節(jié)日卻很短，只有區(qū)區(qū)百余年的時間。

1914年，北洋政府總統(tǒng)袁世凱將公歷和陰歷區(qū)隔，接受內(nèi)務部民治司的建議，將大年初一命名為：春節(jié)，并“國民均得休息，在公人員亦準給假一日”，然后這一節(jié)日放假的制度成為國民慣例，并延續(xù)至今。

在感謝“老袁”的遺產(chǎn)的時候，作為圈內(nèi)人卻深受假日經(jīng)濟之累。沒有辦法，既然是“藍星”最重要的節(jié)日之一，必然也是各品牌商的必爭之地。為所服務的品牌商準備春節(jié)營銷Campaign提案并執(zhí)行成為了無法繞過的課題。

依照慣例，在完成國慶節(jié)的項目需求準備后，年框客戶的春節(jié)營銷Campaign就通過郵件和線上會議的方式給到了項目組成員。和往年不一樣的是，今年的時間要緊張得多得多。

對于乙方而言，項目組之間的交叉作業(yè)是常態(tài)般的存在，但是由于多哈世界杯的原因，當所有的事情都變得重要而且緊急的時候，問題就變得嚴重起來。

面對客戶的需求（此處省略300余字），依據(jù)既往的服務經(jīng)驗，我們整理出基礎的項目需求：

品牌心智，將所服務的品牌和春節(jié)產(chǎn)生直接的情感聯(lián)系；

超級符號，建立可以延續(xù)并且持續(xù)積累應用的超級符號；

線上、線下和私域三位一體的Social場景應用傳播；

建立標志性的消費場景，助力終端銷售轉(zhuǎn)化。

在業(yè)內(nèi)人士看來，這又是熟悉的配方和熟悉的味道。

不錯，對于春節(jié)營銷Campaign，或者其它重要的營銷戰(zhàn)役而言，經(jīng)過30余年的積累，基礎的方法或者說是套路已經(jīng)非常熟悉了，各家公司基礎的營銷路徑邏輯大同小異：

1、營銷定位找基石；

2、營銷策略差異化；

3、概念背書找支持；

4、視覺符號需創(chuàng)意；

5、場景營銷做溝通。

在這樣底層共通、并且差異化不大的營銷邏輯支持之下，在各種大眾媒體或者新媒體之上就體現(xiàn)出各大品牌商看上去繁花似錦，實則底層互通的營銷案例。

總結(jié)下常規(guī)的套路有：

1、大牌導演微公益電影路線；

2、社會公共話題題材；

3、百善孝為先，回家歷險記；

4、明星IP矩陣全圍剿；

對此，各路大咖在各種媒體上都有過闡述，在此不再重復累述，重要的是，各種方案或者案例都已經(jīng)反復強調(diào)過的創(chuàng)意的重要性，我們需要一個Big idea去擊穿春節(jié)典型應用場景，然后去說服客戶買單。

網(wǎng)絡流行語：董事長回家要“懂事”。當出沒在一線城市寫字樓里面的Sisi、Tony，還是Jack回家披上圍裙變成了發(fā)小眼中的翠花和幺妹的時候。各種PPT方案里面的消費者畫像“Z世代、白領、95辣媽、小鎮(zhèn)青年、輕奢人群和中產(chǎn)階層”就變成了一個相對統(tǒng)一的符號：歸家人。而基于傳統(tǒng)的年俗，在團圓的愿景之下，自然是心中有愛、眼中有光、手中有禮。

但是，如此的洞察似乎太落入俗套，相對于往年的春節(jié)，和既往相比，2022年兔年春節(jié)最大的不同是，作為疫情結(jié)束后的首個春節(jié)。當積累三年的壓抑和不快，以及焦慮被釋放之后，品牌方、零售商和消費者一樣都需要一個情感的釋放過程，當這種整個社會的群體行為的釋放遇到春節(jié)的強化的時候，我們只需要一種創(chuàng)造性的“口號”或者“指令”將其釋放，讓消費者隱藏或者模糊的消費需求變成品牌方需要的目的性極強的消費行為。

比如，這個在中國營銷史上繞不過去的案例。

當所有的品牌方都清晰的認識到這一點的時候，整個零售環(huán)境氛圍的烘托就達到了一個“張力的極致”。當普通消費者產(chǎn)生“兩手空空從賣場走出來是一種負罪的時候”，自然銷售的實現(xiàn)就變成了一種水到渠成的行為。

啟示一：春節(jié)營銷是一種社會群體常有或者慣性產(chǎn)生的群體狂歡行為，當品牌商和零售商將氛圍烘托到極致的時候，我們只需要給與恰當?shù)闹噶?，讓消費者產(chǎn)生“負罪感”，然后就是經(jīng)濟學上的“春節(jié)躁動”，以及統(tǒng)計學上的“社會學零售總額”的提升。

春節(jié)消費者采購年貨是有購物任務的，但是在人均可支配收入的瓶頸限制之下，消費者還是需要突破常見的購物障礙，如此才能完成最后的支付行為。

一線品牌、特別是經(jīng)受住了時間檢驗的百年品牌的一個基礎特征是：硬核的產(chǎn)品價值和消費者玩在一起的情感價值。特別是在我們這個供大于求，產(chǎn)品高度同質(zhì)的時代。

魯迅先生：“時間就像海綿里的水，只要愿意擠，總還是有的。”對于我們這個快節(jié)奏的時代，在春節(jié)Campaign的環(huán)境下，我們需要通過多維、多域、連續(xù)和系統(tǒng)的投放、通過場景的穿透、信息的聚合、線上H5、線下PPG的互動實現(xiàn)消費者碎片時間的占領，從而在反復溝通的基礎上實現(xiàn)銷售的轉(zhuǎn)化。

頭部大廠如、京東聯(lián)手導演和藝人，推出微電影《二十公里》聚焦春節(jié)自駕回家的場景，結(jié)合快遞行業(yè)特征，講述了一個“春節(jié)也送貨”、被營業(yè)、人在囧途的故事，告訴大眾，京東春節(jié)“對家的寄托”的品牌情感元素。

沒有無緣無故的愛！

以上案例都是千萬級人民幣以上的費用投放，所有的營銷現(xiàn)象之后都是品牌商精明的營銷決策?？煜废M者決策快思維、營銷鏈路超短、消費頻次高、客單價低，隨機消費傾向非常明顯。品牌商在資源一定的前提下，結(jié)合自己的品牌特征：

選擇合適的投放組合，精準鎖定潛在的購物人群，通過海陸空天地一體化無差別的投放，完整有效的覆蓋目標人群，傳遞品牌價值和消費者玩在一起，形成良好的共情，在各種流通渠道上實現(xiàn)了CNY品牌營銷目標。

啟示二：預算一定，創(chuàng)意無限，每個品牌商都有自己的品牌定位和各種視覺、情感的輸出，要想從春節(jié)Campaign的各種創(chuàng)意提案中脫穎而出，核心不變，基石必須鎖定品牌核心的品類特征和最為基礎的品牌核心定位。

在復盤CNY或者雙旦（誕），乃至各種營銷戰(zhàn)役的時候，很多時候品牌方都提出了“品效合一”的問題，希望在造勢成功之后，能夠通過營銷戰(zhàn)役實現(xiàn)銷量質(zhì)的突破。

對此，有必要降低一下品牌方的預期。春節(jié)CNY檔期只是全年品牌營銷計劃中最為重要的一環(huán)，不是爆品戰(zhàn)略中的“All In”。一個好的營銷戰(zhàn)役的完成取決于多個因素的制約。在乙方供應商提供的完美服務的同時，甲方也需要在供應鏈、營銷策略等方面拿出實質(zhì)性的“誠意”才能獲得良好的結(jié)果。

前些年為頭部奧特萊斯做過春節(jié)營銷戰(zhàn)役（已經(jīng)脫敏），百聯(lián)就拿出了足夠的誠意結(jié)合品牌商的營銷資源為購物者提供了濃濃的年味。直接拿出了3臺總價值百萬的特斯拉作為終極大獎為單筆消費滿千的消費者提供了2次抽獎的機會。當然了，重利之下也獲得了足夠的回報，CNY當期奧萊銷量同比增加了2番。

負面的案例也有，當年的健力寶簽下濱崎步，希望通過“第五季”飲品的機會實現(xiàn)營銷的奇跡。結(jié)果卻因為供應鏈的問題，導致廣告打空，錯失了夏日旺季的營銷機會。

啟示三：戀愛是一個雙向奔赴的過程，營銷同樣也是如此。在收入預期下降，消費者日趨保守的情況下，洞察、創(chuàng)意設計只能在營銷鏈路的前端，“注意”、“興趣”方面引起消費者注意，讓消費者駐留、拿取，而真正的收銀臺支付轉(zhuǎn)化在產(chǎn)品功能和情感消費之下，還有經(jīng)濟學領域消費者價格-收入曲線的轉(zhuǎn)移。

寫在后面的話

由于年后工作方面的原因，CNY的推文延遲了，很是遺憾！

對于打工人而言，商業(yè)招投標很多時候都是“盡人事，聽天命”的結(jié)果，對此頗為無奈！但是，讓無力者有力,讓悲觀者前行，對于商業(yè)而言總是有很多不確定的因素。為此，我們需要復盤，形成知識管理文檔以供自己佐證，并持續(xù)優(yōu)化迭代。