營銷人都看電視劇《狂飆》了嗎？

這部劇最近火了，是央視8套近九年以來的收視第一電視劇全劇平均收視率1.54%，單日全端播放量首次突破3億。愛奇藝平臺(tái)紀(jì)錄破11800，這成績(jī)幾乎是斷層式第一。

從社交平臺(tái)反饋看，春節(jié)期間《狂飆》多次登頂熱搜第一，在各大平臺(tái)都能看到熱搜排行榜，并且曾經(jīng)一度豆瓣評(píng)分9.1。

直到今天，這部劇的熱度依然不減，社交媒體平臺(tái)都還在討論《狂飆》的人物故事、演員情況等。

這部劇為何可以大火？無外乎選題好，內(nèi)容好，演員好，宣發(fā)好。作為長期摸索內(nèi)容營銷的我來說，我特別關(guān)注和研究它的內(nèi)容創(chuàng)作，尤其是他把內(nèi)容當(dāng)作產(chǎn)品一樣去打磨，表現(xiàn)出的追求極致細(xì)節(jié)控和死磕精神值得我們營銷人學(xué)習(xí)。

新年伊始，作為營銷工作者的你，尤其是從事B2B的內(nèi)容營銷，在面對(duì)老生常談的品牌內(nèi)容和乏善可陳的產(chǎn)品內(nèi)容時(shí)，試想，作為編劇的你，2023年只有一部劇本要寫，那么我們?cè)撊绾芜M(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，才能打造出《狂飆》這部好劇呢？

從這部劇中，露西姐總結(jié)了內(nèi)容創(chuàng)作的三大要領(lǐng)，真誠地分享給你：

01 要領(lǐng)一：提煉核心元素

如果是你，39集的電視劇《狂飆》看完，你最大的記憶點(diǎn)是什么？

我想無非是雙男主——高啟強(qiáng)和安欣。尤其高啟強(qiáng)的人物塑造太令人記憶深刻了。

一個(gè)無父無母的草根賣魚翁，從舊廠街一路做到京海的高官，半個(gè)京海都是他的天下。細(xì)究高啟強(qiáng)的一路發(fā)展，既有小人物的要生存下去的欲望，也有要賺大錢的渴望，既有黑道上的狠辣，也有凡人的善良。

誠然，一部好劇的主角就是核心，那么延展到企業(yè)的內(nèi)容營銷的工作，其核心就是我們的品牌和產(chǎn)品。

對(duì)于B2B的內(nèi)容營銷的基本工作就是圍繞著客戶旅程，讓客戶在任何時(shí)候都能找到我們的品牌和產(chǎn)品。就如同《狂飆》這部劇在全劇的始終都貫穿著高啟強(qiáng)的命運(yùn)發(fā)展，觀眾也會(huì)隨著這個(gè)男主的人生沉浮心情跌宕起伏。

由此我們要在內(nèi)容創(chuàng)作前，就要建立以占領(lǐng)關(guān)鍵詞為策略的內(nèi)容布局，通過內(nèi)部溝通和老板及銷售對(duì)齊業(yè)務(wù)目標(biāo)，從而挖掘出今年企業(yè)重點(diǎn)推廣的行業(yè)領(lǐng)域，核心產(chǎn)品，這樣，我們就可以鎖定要通過內(nèi)容推廣的行業(yè)詞，品類詞和產(chǎn)品詞。

例如根據(jù)老板的業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃報(bào)告中，今年我們產(chǎn)品應(yīng)用依然是在醫(yī)療，消費(fèi)，工業(yè)制造和汽車四大行業(yè)中，其中最有增長潛力的汽車行業(yè)，那么就圍繞汽車行業(yè)中最熱門的新能源車的賽道，推出我們主力的車載智能產(chǎn)品A。所以今年市場(chǎng)部的內(nèi)容推廣核心就是車載智能產(chǎn)品A。

再比如在數(shù)字化轉(zhuǎn)型賽道上，華為就緊緊地抓住這個(gè)大主題，充分占領(lǐng)5G,云計(jì)算，VR,AR等技術(shù)關(guān)鍵詞，形成自己堅(jiān)固的優(yōu)勢(shì)壁壘。

同時(shí)通過調(diào)研報(bào)告，客戶訪談和資料收集等手段，我們可以進(jìn)一步針對(duì)核心產(chǎn)品，利用3C模型的思考模式，提煉出我們的品牌和產(chǎn)品相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌更能滿足客戶需求的優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)。

例如很多外企在面臨技術(shù)壁壘被打破后，國內(nèi)企業(yè)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，但是對(duì)于大多數(shù)B 端客戶來說，他們除了關(guān)注低價(jià)可以降低成本，他們更擔(dān)心因品質(zhì)問題所帶來的潛在風(fēng)險(xiǎn)。所以作為外企的營銷人要怎么抓住核心要素推廣呢？那無外乎百年品牌的信任背書和品質(zhì)保障的質(zhì)量承諾。

02 要領(lǐng)二：打磨內(nèi)容細(xì)節(jié)

這部劇的火爆，還有一點(diǎn)令我們值得關(guān)注，那就是在內(nèi)容細(xì)節(jié)上的打磨。

首先是演員表演得真實(shí)自然，那是因?yàn)檠輪T拿到角色后，就是去體驗(yàn)生活，觀察生活，貼近生活和人物經(jīng)歷本身。誠如老默他的沉默，高啟強(qiáng)賣魚的細(xì)節(jié)等，都拿捏得很到位。

還有就是標(biāo)簽化的東西的綁定，比如高啟強(qiáng)的《孫子兵法》，大嫂的發(fā)型紅唇，老默的棒棒糖，又比如賣魚的破舊的椅子，舊廠街那幢樓等，這些物件與場(chǎng)景一次次幫助觀眾記住他們的人物特性，也強(qiáng)化了這些東西背后代表的含義與變化。

內(nèi)容細(xì)節(jié)上的打磨能做到如此如火純青的地步，靠什么呢？

靠積累，這對(duì)于我們內(nèi)容營銷工作者尤為重要，所以在內(nèi)容創(chuàng)作之前的第二步就是要收集素材資料。

內(nèi)容池-便于內(nèi)容搜索和共創(chuàng)

此時(shí)，我們?cè)诘谝徊教釤捔岁P(guān)鍵要素后，可以按照關(guān)鍵詞清單，梳理企業(yè)所有的歷史資料，同時(shí)在網(wǎng)上收集相關(guān)熱點(diǎn)信息和話題填充進(jìn)去，進(jìn)而建立一個(gè)可以存放內(nèi)容的池子。

當(dāng)然這個(gè)內(nèi)容池做成一個(gè)云共享的內(nèi)容平臺(tái)會(huì)更好，這樣可以按照關(guān)鍵詞索引隨時(shí)查找調(diào)用，而且最關(guān)鍵的是可以和內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，營銷團(tuán)隊(duì)以及銷售和客戶，乃至外部的Agency共享共建，讓這個(gè)內(nèi)容池不斷擴(kuò)充，充分利用。

信息屋-便于內(nèi)容梳理和創(chuàng)作

有了內(nèi)容池還不夠，就好比裝修房子，我們只是準(zhǔn)備好了所有的裝修材料，但是還缺設(shè)計(jì)施工的圖紙，否則施工人員就無從下手。

而這個(gè)信息屋的模型就可以幫助我們營銷人梳理一下內(nèi)容架構(gòu)，它的應(yīng)用邏輯就是把核心元素和主張放在房頂，然后按照MECE的原則再圍繞核心主張羅列所有核心信息，然后再去查找和深挖支持核心信息表達(dá)的證據(jù)，論據(jù)，措施，事實(shí),數(shù)據(jù)等。

03 要領(lǐng)三：多維的創(chuàng)作表達(dá)

《狂飆》這部劇在內(nèi)容的表現(xiàn)方式上也極具反差和情緒張力，這對(duì)于以短視頻為主要的創(chuàng)作內(nèi)容形式的營銷人來說特別值得借鑒。

例如這部劇的第一集就把劇情的巨大反差表現(xiàn)出來：白發(fā)版張譯出場(chǎng)，他舉止小心翼翼說話滴水不漏，而他剛?cè)ゾ炀值臅r(shí)候血?dú)夥絼偵踔翈е蓺饧冋妗?/span>

2000年的高啟強(qiáng)是一個(gè)落魄的賣魚販，但20年后的高啟強(qiáng)是一個(gè)慈善家，在京海有著很高的社會(huì)地位。

對(duì)于不少營銷人來說，在內(nèi)容的創(chuàng)意上我們絞盡腦汁不得其解。因?yàn)槲覀兒茈y打破根植在腦中對(duì)品牌和產(chǎn)品的刻板印象和固定表達(dá)。

那么如何能打破思維的墻，在豐富的社交媒體生態(tài)下用更有張力的內(nèi)容表達(dá)，從而博得客戶的關(guān)注和興趣，乃至最終形成購買和忠誠呢？

露西姐要推薦特別好用的5W1H的內(nèi)容創(chuàng)意延展的方法：

在這６種創(chuàng)作方法中，露西姐著重分享一下最近特別有感觸并在摸索實(shí)踐中的前兩種方法：

Who 誰和誰？（意見領(lǐng)袖法、產(chǎn)品擬人化）

無論是B2C的營銷還是B2B的營銷，其實(shí)都是H2H的營銷。

所以營銷大師科特勒在他的《H2H Marketing》書中特別強(qiáng)調(diào)“營銷是要服務(wù)于人的?！边@可以成為我們營銷人在內(nèi)容創(chuàng)作中的指路明燈。

即使是再抽象難懂，專業(yè)復(fù)雜的B2B內(nèi)容也要做到有散發(fā)人性的光環(huán)。所以在內(nèi)容創(chuàng)作表達(dá)時(shí)，我們要盡可能讓內(nèi)容人格化。

如何讓內(nèi)容人格化？最關(guān)鍵的是我們要把人作為內(nèi)容創(chuàng)作的主體，進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)。

此時(shí)，你一定會(huì)想到那不就是找KOL嗎，這還不簡(jiǎn)單，去專業(yè)媒體或社交媒體找?guī)讉€(gè)大咖或網(wǎng)紅拍個(gè)視頻不就行了。

的確，這些外部的大咖和網(wǎng)紅是有粉絲力和傳播力，可是不要忘了他們的費(fèi)用也很高啊，何況他們的傳播是散點(diǎn)式傳播，也就是用他們個(gè)人的賬號(hào)，以他們的內(nèi)容風(fēng)格很隱性地分享我們的品牌或產(chǎn)品。

所以只靠外部媒體的kol還不行，對(duì)于市場(chǎng)費(fèi)用有限的B2B營銷人來說，我們更應(yīng)該學(xué)習(xí)《狂飆》劇組的這種廣播式內(nèi)容創(chuàng)作和分發(fā)形式。所謂廣播式擴(kuò)散。也就是，像廣播一樣，有一個(gè)統(tǒng)一的發(fā)布端。

而對(duì)于《狂飆》來說，這個(gè)廣播擴(kuò)散的源頭，就是他們自己。比如在抖音上，整個(gè)劇組的人幾乎全員注冊(cè)了抖音賬號(hào)，并且發(fā)布專門的內(nèi)容。而且抖音上的內(nèi)容，跟劇情進(jìn)展高度同步。比如劇情里，有幾個(gè)角色下線了。那么當(dāng)晚的直播，可能就是這幾個(gè)下線角色連線，然后聊聊自己的角色下線心得。

因此我們要向內(nèi)求，從公司員工找到意見領(lǐng)袖進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。

其實(shí)很多B2B的公司都已經(jīng)進(jìn)行了各種員工kol打造的嘗試了：

例如有的產(chǎn)品經(jīng)理化身“奇異博士”講解產(chǎn)品知識(shí)

有的工程師化身“名偵探柯南”演繹系列劇講述操作規(guī)范

有的市場(chǎng)經(jīng)理化身“魯豫有約“的主持人采訪客戶，做成客戶案例的系列欄目

......

如果預(yù)算沒有找不到KOL，而且內(nèi)部員工又不愿意或不合適配合做內(nèi)容，那么可以考慮做產(chǎn)品擬人化的創(chuàng)作。

所謂產(chǎn)品擬人化就是把產(chǎn)品設(shè)計(jì)成卡通人物形象，最成功的典范就是米其林的輪胎人形象“必比登“，它的其靈感來源于一堆輪胎。在1894年里昂的一次展覽會(huì)上，米其林兄弟發(fā)現(xiàn)在墻角有一堆直徑大小不同的輪胎，這些輪胎很像人的形狀，愛德華對(duì)安德魯說：“看，加上臂膀，它就會(huì)變成一個(gè)人?！?/span>

2006年，為了更好地適應(yīng)中國消費(fèi)者的稱呼習(xí)慣，必比登在中國正式更名為“米其林輪胎先生”。米其林先生自從誕生后，其呆萌的形象一直在伴隨著米其林公司的成長。我們可以看到米其林輪胎的廣告宣傳中它的形象無處不在，讓人聯(lián)想到米其林輪胎卓越的舒適性。

這對(duì)于我們B2B營銷人的啟示：用一個(gè)產(chǎn)品擬人化的形象在人工智能的今天，一來我們可以用的產(chǎn)品擬人化的技術(shù)工具更多，這樣既我們節(jié)約了KOL和視頻拍攝的成本，二來可以讓我們與時(shí)代接軌，讓產(chǎn)品被賦予科技感。

When 什么時(shí)候（時(shí)間維度法）

時(shí)間也是我們B2B營銷人在內(nèi)容創(chuàng)作中值得重視的一個(gè)維度。

尤其是對(duì)于歷史悠久的企業(yè)來說，那么他們就是做時(shí)間的朋友。所以在時(shí)間這個(gè)維度上我們可以強(qiáng)調(diào)這個(gè)任何新品牌都無法取代的差異點(diǎn)。

還記得那個(gè)經(jīng)典的熱水器廣告嗎？

“我家的AO史密斯熱水器是父親在50多年前買的，過了半個(gè)世紀(jì)還在用它，你也要洗半個(gè)世紀(jì) ？“

這樣內(nèi)容創(chuàng)作方式我們也可以借鑒，露西姐姑且把它叫做“時(shí)間維度法“。

打開腦洞設(shè)想一下：

我們可以模仿百雀羚的長圖講企業(yè)歷史的故事；

我們可以模仿《甄嬛傳》穿越到企業(yè)過去某個(gè)具有里程碑的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，用劇情視頻演繹技術(shù)創(chuàng)新的故事；

我們可以做成《混子曰》的漫畫的形式來回顧企業(yè)歷史大事件......

電視劇《狂飆》結(jié)束了，我們營銷人的內(nèi)容創(chuàng)作的開年大劇才剛剛開始。

好的內(nèi)容作品，就是要用心打磨，以人文本，不斷探索，保持熱情，只有這樣，我們才會(huì)在營銷的路上一路狂飆。