2020年底，鯨湃品牌咨詢與小廚仕披薩正式確定了咨詢關(guān)系。

小廚仕創(chuàng)始人陳總是一名從業(yè)多年的老餐飲人，在合作之初，就帶著定產(chǎn)品、定戰(zhàn)略、定形象三大課題而來，表示希望新品牌可以為未來10年的連鎖餐飲打下基礎(chǔ)。

對快餐品牌而言，我們要從效率和標(biāo)準(zhǔn)化入手。

本文將以品牌策劃人第一視角

解析鯨湃品牌咨詢案例——小廚仕薄脆披薩

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使命與戰(zhàn)略

《2021餐飲行業(yè)數(shù)字化調(diào)研報告》顯示：

到2020年，95后已成為第一大餐飲消費(fèi)年齡群，貢獻(xiàn)了39.6%的餐飲消費(fèi)總額。

另有數(shù)據(jù)表明，朋友聚會是年輕人餐飲消費(fèi)僅次于享受美食的第二大消費(fèi)場景。

在朋友聚會的消費(fèi)場景中，我給你遞過去一片披薩，你幫我接一杯氣泡水，我們在這樣的互動中拉近了關(guān)系。

這是鯨湃對披薩進(jìn)行形而上學(xué)的格物思考——蘊(yùn)含分享意義。

披薩休閑快餐的屬性，恰恰遠(yuǎn)離了酒桌文化。

所以我們和陳總確立了小廚仕的企業(yè)使命：

披薩只是分享的道具，還有更多道具，這體現(xiàn)在我們?yōu)樾N仕開發(fā)的營銷活動中，后面會講到。

使命決定戰(zhàn)略。

從消費(fèi)需求的角度看，餐廳的功能發(fā)生改變，過去主要是偶爾解饞下館子，而現(xiàn)在餐廳變成了絕大多數(shù)中國人的主要社交場所。

披薩行業(yè)面向新消費(fèi)群體，也呈現(xiàn)出一種正餐休閑化的趨勢。

披薩作為快餐，多開在商場，在中國shoppingmall興起后，更是緊緊抓住年輕人的重要場景。

絕大多數(shù)披薩店都是那種厚底的卷邊披薩。吃一個就很飽的那種。

吃飽是披薩的物用價值，而精神價值，是分享美食。

披薩在年輕人休閑場景需求中扮演的角色，可以分成正餐和小吃小喝的零食。

披薩可以分為卷邊披薩，和薄脆披薩。我們將卷邊披薩定義成正餐，將薄脆披薩定義成休閑。

微餓，吃卷邊披薩太飽，甚至?xí)丫磉吺Ｏ拢员〈嗯_就剛好。

其中薄脆披薩，既不像卷邊披薩那樣吃得很飽，又非常符合年輕人休閑聚會，情侶逛街，聯(lián)絡(luò)感情，小吃小喝為主的產(chǎn)品。

從吃厚餅，到吃餡料。

并且消費(fèi)者心智中也缺少主打薄脆披薩的品牌，供應(yīng)鏈也比較成熟，我們認(rèn)為這就是小廚仕入局的機(jī)會點(diǎn)。

我們建議小廚仕在建立品牌之初，產(chǎn)品上加大對薄脆披薩的戰(zhàn)略投入，確立以優(yōu)質(zhì)餡料為產(chǎn)品研發(fā)重心，建立小廚仕薄脆披薩的品牌認(rèn)知，營銷日歷上以“歡聚就在小廚仕”為主題的企業(yè)戰(zhàn)略。

綜上，我們確立了小廚仕薄脆披薩的品牌定位：

小廚仕·薄脆披薩

以此定位來降低競爭成本，在品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新測發(fā)力，降低消費(fèi)者的選擇成本。

這里需要說明下，并不是說小廚仕只有薄脆披薩，小廚仕也會有卷邊披薩。

只是小廚仕把薄脆披薩提到了戰(zhàn)略高度上。

品牌不同的發(fā)展階段，要根據(jù)變化推出不同的產(chǎn)品。

比如可口可樂面對人們追求健康的消費(fèi)觀念，如今也推出了無糖可樂。

小廚仕在品牌初創(chuàng)期，為了降低競爭成本，在戰(zhàn)略上弱化了卷邊披薩，選擇重點(diǎn)打造薄脆披薩。

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戰(zhàn)略口號

每個老板都希望消費(fèi)者能記住自己的品牌，更期待品牌口號能口口相傳。

鯨湃認(rèn)為，廣告語是企業(yè)戰(zhàn)略的引擎，要將復(fù)雜的戰(zhàn)略精簡成順口溜，說給消費(fèi)者聽。

只有順口溜才能更容易被人們記住，記住，才有可能被傳播。

容易被記住，也就意味著企業(yè)的營銷傳播成本要低。

另外在傳播層面，好廣告語有三條衡量標(biāo)準(zhǔn)：

1、顧客認(rèn)不認(rèn)：

2、對手恨不恨：

薄脆披薩幫助小廚仕成為山東省濰坊市唯一一家薄脆披薩店。

3、員工用不用：

口語化提高員工在日常銷售中的效率。

鯨湃提出了“購買期待&購買證據(jù)”理論。

小廚仕開創(chuàng)了薄脆披薩這一品類，并為消費(fèi)者提出了“小廚仕披薩薄又脆，餡料比餅厚三倍”的購買期待。

接下來就要列出鐵證如山的購買證據(jù)。

對于小廚仕來說，產(chǎn)品就是最大的購買證據(jù)。

堂食披薩等餐時間大概是15-20分鐘。

既然強(qiáng)調(diào)歡聚，放大歡聚的價值。就要利用好披薩的等餐時間。

如果不去引導(dǎo)消費(fèi)者，那多半是在玩手機(jī)。

我們?yōu)樾N仕開發(fā)了“餐前小游戲”，叫“餐前不可以”。這是小廚仕二階段要落地的營銷主題。

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商業(yè)設(shè)計

商業(yè)設(shè)計，是以高識別度的差異化設(shè)計為品牌打造個性鮮明的視覺識別系統(tǒng)。

商業(yè)設(shè)計不是美學(xué)設(shè)計，商業(yè)設(shè)計是會賺錢的設(shè)計。

在快節(jié)奏、快競爭、信息過載、心智資源稀缺的今天，一目了然才是設(shè)計本該具有的硬方法。

在商業(yè)設(shè)計層面，鯨湃主張“識別度第一”。

因?yàn)樽R別度能為品牌提供再認(rèn)價值。

鯨湃商業(yè)設(shè)計組，每次提案都輸出3-4款不同風(fēng)格的方案供客戶團(tuán)隊(duì)內(nèi)部選擇。

核心意思：寵客戶。

所以在鯨湃，你不會對設(shè)計有遺憾。

只要你有門店，就必須要注重門頭設(shè)計，尤其是餐飲品牌。

下面展示小廚仕最終確定的商業(yè)設(shè)計（部分）。

1、菜單設(shè)計

2、餐巾紙

3、餐盤

4、墊紙

5、商場廣告

6、外賣包裝

7、水杯&打包袋

8、小廚仕表情包

我們?yōu)樾N仕設(shè)計的表情包現(xiàn)在可以下載啦。

本文總結(jié)：

通過全面落地小廚仕的品牌口號，配合薄脆披薩的定位，小廚仕現(xiàn)已成為山東省濰坊市第一薄脆披薩品牌。

從0-1到建立品牌的關(guān)鍵就是找準(zhǔn)定位，定位就是與其更好，不如不同。