2020年，呼研所駐西南辦事處陳總，找到上海鯨湃品牌咨詢(xún)公司。希望鯨湃能為其醫(yī)院感染防控產(chǎn)品進(jìn)行全案策略。呼研所科研團(tuán)隊(duì)根據(jù)大規(guī)模傳染性疾病的傳播特點(diǎn)。針對(duì)醫(yī)院空氣消毒薄弱，首創(chuàng)的醫(yī)院全新基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。比如椅子、問(wèn)診臺(tái)、隔離病床、病房，等等一系列涵蓋了人們?cè)卺t(yī)院內(nèi)觸點(diǎn)的產(chǎn)品。所以，我們把這個(gè)項(xiàng)目在B端稱(chēng)為“醫(yī)院新基建”。在技術(shù)上從隔離突破為單人隔離，降低交叉感染。單人隔離的過(guò)程中，把呼出的氣體瞬間凈化，再排出安全空氣，讓病毒沒(méi)法產(chǎn)生，沒(méi)法進(jìn)入傳播階段。本文將以策劃人第一視角，帶你復(fù)盤(pán)陳曦老師的部分策劃邏輯。解析鯨湃品牌咨詢(xún)，醫(yī)療器械品類(lèi)咨詢(xún)案例——鎧豚院感防控系統(tǒng)。
合作之初，陳曦老師在鯨湃項(xiàng)目研討會(huì)上指令：第一階段，鯨湃策劃團(tuán)隊(duì)兵分四路：其一，惡補(bǔ)全人類(lèi)院感防控歷史知識(shí)，努力成為院感防控專(zhuān)家。其二，深度翻閱中國(guó)從2003年非典-2020年新冠的歷史卷宗，了解應(yīng)對(duì)措施及政策。其三，10天內(nèi)逐字逐句消化客戶(hù)給予的1.58G文檔資料。并要求上述四大內(nèi)容，20天內(nèi)以PPT形式進(jìn)行內(nèi)部共享。還好陳曦老師擔(dān)任了首席監(jiān)督官，來(lái)監(jiān)督我們工作，否則難度可想而知。故事要從1676年，荷蘭學(xué)者觀察到微生物開(kāi)始說(shuō)起。不過(guò)人類(lèi)當(dāng)時(shí)并不了解其在“感染”中的作用與地位。隨著院感發(fā)生過(guò)程中的經(jīng)歷的六件大事，人類(lèi)才意識(shí)到細(xì)菌的重要性。1、公元18世紀(jì)末，法國(guó)巴黎一所1000張床位的大醫(yī)院，1塊紗布為多名患者清洗傷口，導(dǎo)致全部感染。人們發(fā)現(xiàn)了醫(yī)療用物可傳播醫(yī)院感染。2、19世紀(jì)初，倫敦一所感染病專(zhuān)科醫(yī)院采取隔離措施，發(fā)現(xiàn)與其他醫(yī)院相比，感染者減少9倍以上。人們發(fā)現(xiàn)了隔離可減少醫(yī)院感染發(fā)生。3、1843年，歐洲學(xué)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)科醫(yī)院的“產(chǎn)褥熱”是可以采取消毒措施減少感染率的，后來(lái)被認(rèn)為是消毒措施能預(yù)防醫(yī)院感染的起始點(diǎn)。4、通過(guò)對(duì)小醫(yī)院和大醫(yī)院同數(shù)量截肢手術(shù)者的感染率和死亡率對(duì)比發(fā)現(xiàn)，醫(yī)院規(guī)模越大，發(fā)生感染的機(jī)會(huì)就越多。5、1867年，Lister關(guān)于外科無(wú)菌操作的論文發(fā)表，人們確立了外科手術(shù)的無(wú)菌原則。凡與手術(shù)傷口接觸的器械、物品必須是滅菌的，隨后才有了外科橡膠手套。6、19世紀(jì)60年代，英國(guó)護(hù)士F Nightingle建議，病房護(hù)士應(yīng)負(fù)責(zé)記錄死于醫(yī)院感染的病例并上報(bào)的制度。后人尊她“感染控制的護(hù)理先驅(qū)”。第一，由于人類(lèi)長(zhǎng)期使用抗生素，導(dǎo)致細(xì)菌耐藥，變成了殺不死的超級(jí)細(xì)菌?？股匚C(jī)導(dǎo)致人類(lèi)目前處于超級(jí)細(xì)菌時(shí)代。第二，大規(guī)模傳染性疾病的規(guī)律是經(jīng)空氣傳播，由呼吸感染。第三，不斷有新發(fā)現(xiàn)的病毒性疾病，比如非典和新冠，也是人類(lèi)難以解決的問(wèn)題。第四，由于細(xì)菌進(jìn)化速度遠(yuǎn)超過(guò)人類(lèi)防控速度，人類(lèi)沒(méi)發(fā)現(xiàn)其“發(fā)生、流行、終止”的完整過(guò)程，所以大規(guī)模傳染性疾病只能預(yù)防。
一個(gè)全新品牌，在命名時(shí)，一方面在滿(mǎn)足注冊(cè)的同時(shí)要考慮到降低企業(yè)傳播成本。另一方面，作為具有時(shí)代意義的品牌，所以要有美好的寓意。最終，我們找到了人類(lèi)兩大文化符號(hào)，組合成鎧豚這個(gè)名字。陳總當(dāng)機(jī)立斷，決定用“鎧豚”，說(shuō)一下就聯(lián)想到了可愛(ài)的海豚形象。
醫(yī)院是產(chǎn)生病原體的源頭，更是發(fā)生大規(guī)模傳染性疾病的特殊傳播節(jié)點(diǎn)。病毒經(jīng)空氣傳播，由呼吸感染，只能靠預(yù)防。但我國(guó)醫(yī)院空氣消毒最為薄弱，呼吸感染的防控設(shè)備普遍落后，并不具備“抗疫情級(jí)風(fēng)險(xiǎn)”的系統(tǒng)應(yīng)急能力。導(dǎo)致醫(yī)務(wù)人員與患者正時(shí)刻面臨著交叉感染的風(fēng)險(xiǎn)。鎧豚項(xiàng)目組花了近1個(gè)月的時(shí)間，通過(guò)對(duì)院感防控歷史的了解。 并根據(jù)鎧豚的產(chǎn)品將品牌定位成：
我們基于院感防控市場(chǎng)進(jìn)行判斷，由于鎧豚的創(chuàng)新，將影響整個(gè)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)格局。所以在企業(yè)戰(zhàn)略方面，我們需要進(jìn)行市場(chǎng)引導(dǎo)。2B企業(yè)如何做戰(zhàn)略規(guī)劃？打廣告嗎？陳曦老師有一句著名的金句：“公關(guān)建立品牌，營(yíng)銷(xiāo)維護(hù)品牌?！?/span>鯨湃方法論認(rèn)為：先有企業(yè)戰(zhàn)略，后有戰(zhàn)略動(dòng)作，戰(zhàn)略動(dòng)作就是基于戰(zhàn)略做出關(guān)鍵動(dòng)作，并形成價(jià)值網(wǎng)。沒(méi)有關(guān)鍵動(dòng)作，戰(zhàn)略就像飄在天上無(wú)法落地，這基于鯨湃對(duì)傳播和媒介的再理解。要像開(kāi)發(fā)產(chǎn)品一樣，開(kāi)發(fā)鎧豚大規(guī)模的戰(zhàn)略動(dòng)作，在特定的時(shí)間和地點(diǎn)，幫助鎧豚和鎧豚的客戶(hù)來(lái)做品牌，被大眾熟知。先有企業(yè)戰(zhàn)略，后有戰(zhàn)略動(dòng)作，我們?yōu)殒z豚提出企業(yè)戰(zhàn)略：同時(shí)提出鎧豚三大戰(zhàn)略動(dòng)作，夯實(shí)企業(yè)戰(zhàn)略。第一戰(zhàn)略動(dòng)作，我們建議鎧豚要隆重舉辦。1、以西南作為戰(zhàn)略起手地區(qū)，布局未來(lái)的中國(guó)院感安全大會(huì)。2、對(duì)優(yōu)秀醫(yī)院、個(gè)人、企業(yè)的表彰大會(huì)。4、全網(wǎng)直播，向人民匯報(bào)中國(guó)院感最新研究方向、成果、醫(yī)院防控進(jìn)度及防控結(jié)果。第二戰(zhàn)略動(dòng)作，我們建議鎧豚制定醫(yī)院評(píng)級(jí)制度。1、通過(guò)對(duì)醫(yī)院的抗疫院感評(píng)級(jí)，并授予鎧豚放心醫(yī)院榮譽(yù)。2、推動(dòng)中國(guó)院感防控的進(jìn)步，幫助國(guó)家降低抗疫院感的管理成本。第三戰(zhàn)略動(dòng)作，我們建議鎧豚在2C端長(zhǎng)期做衛(wèi)生安全通識(shí)教育。1、醫(yī)院衛(wèi)生安全應(yīng)急防控能力2、企業(yè)衛(wèi)生安全應(yīng)急防控能力3、校園衛(wèi)生安全應(yīng)急防控能力4、個(gè)人衛(wèi)生安全應(yīng)急防控能力做衛(wèi)生安全通識(shí)教育的目的，是提高社會(huì)各級(jí)對(duì)突發(fā)情況的應(yīng)急防控能力，并為國(guó)家儲(chǔ)備院感防控人才。
鯨湃品牌咨詢(xún)基于未來(lái)市場(chǎng)的權(quán)力結(jié)構(gòu)是消費(fèi)者的知情權(quán)和品牌的話語(yǔ)權(quán)。篇幅限制，這里為大家展示鎧豚的部分事業(yè)理論。1、一句話說(shuō)出鎧豚院感防控系統(tǒng)的價(jià)值主張：抗疫院感找鎧豚，即時(shí)消殺更精準(zhǔn)同時(shí)為鎧豚梳理三大抗疫原則，四大工作原理，做為價(jià)值主張的證據(jù)。2、鎧豚三大抗疫原則，作為公開(kāi)演講等傳播場(chǎng)景中的話語(yǔ)。3、鎧豚四大工作原理，統(tǒng)領(lǐng)全部產(chǎn)品介紹，降低鎧豚客戶(hù)對(duì)于鎧豚的理解成本。
醫(yī)院面對(duì)鎧豚成百上千萬(wàn)的合同，交易成本是極高的。所以我們需要通過(guò)品牌+專(zhuān)業(yè)性+服務(wù)，來(lái)降低這部分交易成本。除了品牌命名，戰(zhàn)略動(dòng)作，事業(yè)理論，降低了企業(yè)的傳播成本，和受眾的記憶識(shí)別成本之外。還要通過(guò)高識(shí)別度的商業(yè)設(shè)計(jì)，彰顯專(zhuān)業(yè)性，來(lái)對(duì)沖鎧豚巨大的交易成本。來(lái)看看我們?yōu)殒z豚設(shè)計(jì)的視覺(jué)系統(tǒng)吧：
鯨湃通過(guò)規(guī)劃鎧豚的發(fā)展策略，解決了2B企業(yè)難以品牌化的問(wèn)題。
策劃三大戰(zhàn)略動(dòng)作，幫助鎧豚從幕后走到臺(tái)前。
成為中國(guó)不可或缺的公共衛(wèi)生安全防控咨詢(xún)公司。
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