前幾天又用釘釘開了個(gè)視頻會(huì)，抓耳撓腮特別難受。就說(shuō)同一個(gè)操作，放大某個(gè)開會(huì)同事的頁(yè)面，在飛書里雙擊就可以了，很直覺(jué)，很簡(jiǎn)捷。在釘釘就得去找一個(gè)按鈕叫視圖，再去翻到演講者視圖切換一下。這感覺(jué)就是當(dāng)年用Office套件的噩夢(mèng)又來(lái)了，你不配一個(gè)百度搜索或者小紅書，壓根都不知道去哪找功能。

飛書的很多功能特別好用，比如我平時(shí)做播客多，就會(huì)用語(yǔ)音轉(zhuǎn)文字的功能。用了很多款，還真就是飛書妙記最靠譜，那種裝逼的中英混合聊天兒，都能精準(zhǔn)識(shí)別出來(lái)，還能區(qū)分講話人。

所以就好奇為什么飛書沒(méi)能快速席卷釘釘?shù)氖袌?chǎng)。搜集了一些材料，做了一些思考，發(fā)現(xiàn)事情沒(méi)有那么簡(jiǎn)單，還不止是產(chǎn)品體驗(yàn)的問(wèn)題，所以來(lái)分享下。不一定專業(yè)，歡迎拍磚。

1.ToB產(chǎn)品的決策者不是終端用戶。

ToC產(chǎn)品的決策者就是用戶自己。你看到一件好看衣服，分分鐘下單，不喜歡退掉，不用跟誰(shuí)負(fù)責(zé)，不用擔(dān)驚受怕。

ToB就不一樣了，不管你是公司的行政采購(gòu)，還是公司的老板，你是要通過(guò)購(gòu)買產(chǎn)品來(lái)獲得企業(yè)收益的，就這么簡(jiǎn)單。這點(diǎn)講不清楚，遲早是面臨靈魂拷問(wèn)的，到底為啥要買這個(gè)，你花了十萬(wàn)，公司賬上能賺回來(lái)二十萬(wàn)嗎？

美國(guó)的企業(yè)服務(wù)行業(yè)很成熟了，人家干脆就有個(gè)說(shuō)法叫DogFood，就是狗糧。又形象又殘酷，你賣狗糧，看起來(lái)是給狗吃的，實(shí)際上你的用戶是狗的主人。

產(chǎn)品從客單價(jià)分能分為兩種，就是決策成本高，和決策成本低的。決策成本高的，比如買車買房子，前期需要大量鋪墊，服務(wù)得做好，也是個(gè)勞動(dòng)密集型的產(chǎn)業(yè)。而ToB幾乎所有產(chǎn)品，都是決策成本高的，一個(gè)工具動(dòng)輒大幾萬(wàn)十幾萬(wàn)甚至上百萬(wàn)，那老板的決策就更得看收益的確定性了。

釘釘為什么很容易打動(dòng)大部分老板？因?yàn)獒斸斪铋_始核心推的功能，都不是協(xié)作功能，而是管理功能。能軟件里Ding一下，能短信Ding一下，還能電話Ding一下，再加上打卡，就是老板能快速理解的價(jià)值。數(shù)字化是個(gè)趨勢(shì)，第一步，就是先能保證能數(shù)字化地把人管起來(lái)。

有事情能找到人，保證員工都在坐班，這就是很具象的企業(yè)收益。而飛書的很多價(jià)值，不是沒(méi)用，甚至更有用，但過(guò)于間接。比如OKR，其實(shí)國(guó)內(nèi)能搞明白的就沒(méi)幾家，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)連KPI都搞不明白。再比如知識(shí)管理，很多企業(yè)哪有知識(shí)需要管理，都是體力勞動(dòng)者，不需要知識(shí)。

企業(yè)是一個(gè)理性的主體，跟自然人完全不同。企業(yè)是理性決策、一切以效率和經(jīng)濟(jì)收益為核心目標(biāo)的，那釘釘?shù)摹父玫毓芾韱T工」就比飛書的「更好地讓員工協(xié)作」更受歡迎。

2.企業(yè)工具是依附組織文化的

飛書最近一陣子推的宣傳語(yǔ)是「先進(jìn)企業(yè)用飛書」，這句話沒(méi)問(wèn)題，我也不覺(jué)得飛書是在吹牛逼，在用飛書都真是先進(jìn)企業(yè)。

只是一個(gè)很殘酷的現(xiàn)實(shí)是，我們得承認(rèn)國(guó)內(nèi)現(xiàn)在大部分企業(yè)就是不先進(jìn)的。

組織文化看似是個(gè)很有噱頭的概念，也很抽象，但其實(shí)它特別具體，舉幾個(gè)例子就很容易理解了。

我知道的某大型超市的老板，是怎么管價(jià)格的呢？他自己天天坐飛機(jī)到處去逛超市，就看各地各種商品的價(jià)格，覺(jué)得自己的超市的價(jià)格有問(wèn)題，一個(gè)截圖發(fā)出來(lái)，下面的人去執(zhí)行。他還有一批盯價(jià)格的小分隊(duì)，全國(guó)各地飛，直接跟他匯報(bào)。

這在互聯(lián)網(wǎng)人看來(lái)很莫名其妙，這不應(yīng)該早點(diǎn)數(shù)字化嗎，應(yīng)該是各地統(tǒng)計(jì)成本價(jià)和售價(jià)，老板和數(shù)據(jù)中心統(tǒng)一管理啊，怎么還這么原始？

用這種方式解決的壓根不是效率問(wèn)題，而是作弊問(wèn)題。一個(gè)超市的各個(gè)商品的成本價(jià)和售價(jià)，這里面有沒(méi)有水分，有沒(méi)有故意套利的情況，這不是看數(shù)字能看出來(lái)的，就是要實(shí)地去調(diào)查。這個(gè)你給多少工具都沒(méi)用，就是得信得過(guò)的人自己去看。

還有的公司自己的采購(gòu)，是跟供應(yīng)商勾結(jié)的，私下都有商量好的價(jià)格。你說(shuō)數(shù)字化能直接打穿，把貪污腐敗都干掉嗎？太難了，你上了數(shù)字化系統(tǒng)，采購(gòu)和供應(yīng)商都沒(méi)有油水，沒(méi)人愿意干了，你反而拿不到低價(jià)了。這里面長(zhǎng)年形成的盤根錯(cuò)節(jié)的利益關(guān)系，是得先從根扯斷，慢慢解決這些水下的問(wèn)題，才能上企業(yè)SaaS工具的。在這之前，老板都是睜一只眼閉一只眼的。

再比如說(shuō)，飛書主打的會(huì)議記錄清晰明白，看起來(lái)天然就該是好的。會(huì)議記錄很清楚，是為了大家客觀公正地評(píng)判事情，包括追責(zé)?？墒呛芏嗝衿缶褪穷I(lǐng)導(dǎo)就是天，領(lǐng)導(dǎo)就是對(duì)的。你拿著會(huì)議記錄說(shuō)領(lǐng)導(dǎo)你這說(shuō)話不算數(shù)啊，你這出爾反爾啊，這就有些過(guò)于大膽了。

這種例子很多，大多數(shù)企業(yè)都是這樣的，就是都不先進(jìn)。

飛書呢？飛書反而過(guò)于先進(jìn)了，就不說(shuō)比釘釘面向的大部分土老板的公司先進(jìn)，字節(jié)的組織管理比大部分互聯(lián)網(wǎng)公司都先進(jìn)。比如飛書主打的知識(shí)管理，在飛書內(nèi)部，為了新人方便，很多名詞解釋都有詳盡的說(shuō)明，像是內(nèi)部維基百科。翻看過(guò)去一個(gè)項(xiàng)目的歷史文件，脈絡(luò)清晰可見。這個(gè)體驗(yàn)好嗎？當(dāng)然好。對(duì)員工協(xié)作幫助大嗎？當(dāng)然大。

只是，大部分公司都?jí)焊霾坏健Ｎ以诎⒗锏臅r(shí)候，歷史文件根本查不到，需求文檔管理得亂七八糟，百度騰訊的朋友也都吐槽過(guò)類似的情況，越老的產(chǎn)品問(wèn)題越大、越無(wú)法溯源。程序員寫代碼都不敢改老代碼，都是十年快發(fā)霉的了，這些古董萬(wàn)一搞壞，得出大事兒。

最近上海疫情里，有字節(jié)的幾個(gè)員工自發(fā)組織用飛書來(lái)管理小區(qū)，有人覺(jué)得是一段佳話，因?yàn)樽C明了互聯(lián)網(wǎng)年輕人的組織協(xié)作能力強(qiáng)大；而有人覺(jué)得是一個(gè)笑話，因?yàn)槌俗止?jié)員工，沒(méi)人能適應(yīng)這種方法。

飛書是從字節(jié)生長(zhǎng)出來(lái)的，在字節(jié)如魚得水。只不過(guò)這是阿爾卑斯山的依云礦泉水，一般的水，都養(yǎng)不活這條魚。

那你要是說(shuō)，飛書可能更有使命感，想要幫助企業(yè)都更先進(jìn)。那我覺(jué)得這就是做產(chǎn)品的姿態(tài)問(wèn)題了。產(chǎn)品都該是服務(wù)用戶的，不是教育用戶的。

3.遷移成本和先入壁壘

跟有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的交易平臺(tái)、熟人社交類似，企業(yè)工具也同樣是遷移成本數(shù)一數(shù)二的產(chǎn)品類型。不光是采購(gòu)成本，通常是長(zhǎng)周期的，一年兩年甚至更久。更重要的是員工的使用習(xí)慣。

協(xié)作的工具功能復(fù)雜，流程也很多，不是一天兩天就能快速掌握的。想想你用Word，哪個(gè)功能在哪個(gè)菜單里面，都是有慣性的記憶的。哪怕一個(gè)常用功能換了菜單，用起來(lái)就會(huì)麻煩很多。更不用說(shuō)大部分功能邏輯全部替換了。

所以這樣的代價(jià)是得考慮在內(nèi)的。

我認(rèn)識(shí)某大型超市負(fù)責(zé)數(shù)字化的產(chǎn)品朋友，他們賣場(chǎng)用的信息管理工具感覺(jué)都是上個(gè)世紀(jì)的產(chǎn)品了，打開界面就不說(shuō)有多難看，就明明能簡(jiǎn)化成一步操作的，得有10個(gè)步驟。

但推動(dòng)換成新的工具還是異常艱難，畢竟許多老員工、老師傅都很熟悉這套了，他們帶學(xué)徒、帶新人也是用這套的邏輯。替換的過(guò)程，既要把古老的數(shù)據(jù)都轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)，不出差錯(cuò)，還得讓所有人反復(fù)培訓(xùn)，學(xué)會(huì)用這套新的東西。

長(zhǎng)期看呢，肯定是效率高、效果好的，但是過(guò)渡期必然會(huì)有大幅的效率折損，這過(guò)渡期有多長(zhǎng)、過(guò)渡期的代價(jià)有多大，誰(shuí)都不好判斷。業(yè)務(wù)部門不會(huì)背鍋，IT部門也不想背鍋。

飛書也面臨這樣的問(wèn)題。那些比較超前的先進(jìn)企業(yè)的功能，還不那么需要。而現(xiàn)在剛需的一些功能呢，釘釘基本都滿足了，飛書在這些方面哪怕有體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，也不夠大。不夠大的意思就是，企業(yè)在沒(méi)用釘釘和用了釘釘之后，可能體驗(yàn)是有一個(gè)飛躍的，但飛書給不了這種飛躍。就像你從小牛電動(dòng)車換寶馬X3的體驗(yàn)飛躍，是寶馬X3換寶馬X5的時(shí)候得不到的。

這里還很值得提的是，國(guó)內(nèi)有一個(gè)特殊的方面，toG的業(yè)務(wù)，釘釘更是早就鋪好護(hù)城河了。19年學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)橫空出世，加上江浙地區(qū)的政務(wù)系統(tǒng)，都是釘釘作為核心的。toG本就是個(gè)有最復(fù)雜流程最龐大業(yè)務(wù)的對(duì)象，遷移成本更是無(wú)法估量。

另外釘釘還抓住了一個(gè)機(jī)會(huì)，也是國(guó)內(nèi)特殊的機(jī)會(huì)，就是疫情。疫情中，釘釘要到了小學(xué)生們的無(wú)數(shù)差評(píng)，看起來(lái)一星是不推薦，釘釘?shù)囊恍歉愠闪诵袨樗囆g(shù)。這一場(chǎng)，直接把釘釘日活捧到了一個(gè)億。那時(shí)候飛書還是付費(fèi)的，沒(méi)有趕上。

4.商業(yè)上的壓力

前面說(shuō)過(guò)飛書的功能體驗(yàn)很好。而飛書的服務(wù)也特別好。SaaS本來(lái)就是軟件即服務(wù)，不是光賣出去就行了，還得有配套的服務(wù)。飛書能好到什么程度呢，你哪怕是一個(gè)很小的企業(yè)主，公司沒(méi)幾個(gè)人，飛書也愿意拉群找很多同事幫你定向解決問(wèn)題。為了服務(wù)你一個(gè)客戶，可能要派一大圈人，搞出了VVIP的質(zhì)感。

這是件好事兒?jiǎn)幔慨?dāng)然是，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)。但從商業(yè)的視角看，就未必了。拿到的一個(gè)最新的數(shù)據(jù)是，釘釘有員工1000多人，企業(yè)微信有500多人，飛書有7000多人，幾乎是前兩者加起來(lái)的4倍多。

哪怕是為了服務(wù)體驗(yàn)，這種不計(jì)成本的投入也挺罕見的。剛才說(shuō)的小企業(yè)主，他們給的企業(yè)服務(wù)費(fèi)，我感覺(jué)都估計(jì)夠嗆能養(yǎng)活為他服務(wù)的這幾個(gè)飛書員工。

對(duì)比DAU來(lái)看，釘釘已經(jīng)破億了，飛書據(jù)說(shuō)剛破百萬(wàn)。目前面臨的商業(yè)壓力肯定是更大的。

5.新的可能性：錯(cuò)開賽道

飛書目前正在把很多能力單獨(dú)打包成APP，而不是用以前類似釘釘?shù)膽?zhàn)略，做大而全的企業(yè)協(xié)同工具。這些APP分頭行動(dòng)，在各個(gè)賽道跟小公司競(jìng)爭(zhēng)，比如飛書文檔、飛書妙記、飛書知識(shí)庫(kù)這些。

據(jù)說(shuō)飛書的戰(zhàn)略方向已經(jīng)是從企業(yè)協(xié)作轉(zhuǎn)移開了。大概邏輯是，既然ToB目前在劣勢(shì)，自己擅長(zhǎng)的也是ToC的體驗(yàn)，那不如就通過(guò)ToC去做ToB，先用各種產(chǎn)品搶占市場(chǎng)，最后讓企業(yè)不得不采購(gòu)，或者用戶付費(fèi)也夠了。

也就是說(shuō)，這樣看來(lái)，對(duì)標(biāo)的就不是釘釘和企業(yè)微信了，而是Office套件。尤其在移動(dòng)化的場(chǎng)景下，Office的體驗(yàn)確實(shí)還不佳，也是有空間的。

不過(guò)這里面仍然存在剛才說(shuō)的問(wèn)題：究竟是否能用體驗(yàn)差頂住遷移成本？一款工具有多好用，才能夠讓人拋棄舊的習(xí)慣？以及移動(dòng)化辦公場(chǎng)景會(huì)不會(huì)是趨勢(shì)，本身也是存疑的。

所以對(duì)于這種可能性，情感上是樂(lè)觀的，我自己的辦公體驗(yàn)也是苦微軟久矣，很期待這些功能體驗(yàn)更好的產(chǎn)品成為主流；從理想上則是謹(jǐn)慎悲觀的，感覺(jué)身邊能為好體驗(yàn)興奮和埋單的朋友還是不多，更多是將就一下就好了，「又不是不能用」。這就是「又不是不能用」跟「先進(jìn)企業(yè)」的較勁。

就說(shuō)這么多吧。望有啟發(fā)。