01

這幾天，我意味的看到那個每天在微博上發(fā)“咯咯噠”的地方餐飲企業(yè)，老鄉(xiāng)雞，竟然要上市了。

這家做中式快餐的地方企業(yè)，不僅營銷上玩的有聲有色，還能從疫情下十分困難的餐飲行業(yè)當(dāng)中殺出來準(zhǔn)備上市。

這讓我對老鄉(xiāng)雞產(chǎn)生了一絲好奇，它究竟是怎么做到的？

02

老鄉(xiāng)雞原名“肥西老母雞”，起源于安徽，創(chuàng)始人束從軒最開始是產(chǎn)業(yè)鏈上游養(yǎng)雞的，后來發(fā)現(xiàn)養(yǎng)雞還不如開餐館賺錢，于是在2003年創(chuàng)辦了老鄉(xiāng)雞這個中式快餐品牌。

核心產(chǎn)品除了各式炒菜之外，最有名的當(dāng)屬以農(nóng)夫山泉燉制的肥西老母雞湯，這是招牌產(chǎn)品。

作為一個地方性品牌，讓老鄉(xiāng)雞在全國出名的是疫情中的兩次營銷事件。

2020年初，疫情爆發(fā)不久，全國的企業(yè)都陷入停工停產(chǎn)的困境，一些企業(yè)為了生存開始裁員降薪，像西貝創(chuàng)始人賈國龍更是跳出來尋求資金幫助。

這個時候，老鄉(xiāng)雞反其道而行之，老板束從軒拍了一段短視頻說，“目前老鄉(xiāng)雞虧了至少5個億，但哪怕賣房子，賣車子，也會千方百計保證員工有飯吃，有班上”，還在視頻中撕掉了員工不要工資的聯(lián)名信。

你可以說這是劇本，也可以說是表演，但不得不否認這是一次不錯的營銷，配合著全網(wǎng)投放，一個敢于擔(dān)當(dāng)，心系員工的企業(yè)形象，讓老鄉(xiāng)雞開啟了全網(wǎng)營銷，贏得了好名聲。

在視頻大火之后的一個月，老鄉(xiāng)雞又趁熱打鐵，花“200塊”開了一場土味發(fā)布會。

這場發(fā)布會上，沒有燈光舞美，也沒有大咖明星，只有一個穿著樸素的束從軒用大喇叭和板書，給觀眾講述老鄉(xiāng)雞的戰(zhàn)略發(fā)展和服務(wù)宗旨。

奇妙的反差促成了用戶對于這次發(fā)布會的二次傳播，也讓老鄉(xiāng)雞與“家鄉(xiāng)”這個詞產(chǎn)生了奇特的聯(lián)系。

03

當(dāng)然，一兩次短視頻和發(fā)布會的爆火，可以讓你在短時間內(nèi)被記住，但一個品牌真正需要的從來都是長期主義。

這也是一個讓人頭疼的問題，我怎么讓用戶長期記住我，一有需求就能立馬想起我呢？

很多品牌的做法是為了維持用戶的活躍度，投放拉新，發(fā)廣告、發(fā)通稿、發(fā)福利。

但這樣千篇一律的舉措并不能贏得消費者的認同，更談不上廣泛傳播。

因為用戶薅完羊毛就走，幾乎毫無品牌忠誠度可言，你說你的，我薅我的。

企業(yè)大把廣告費撒出去，換來的是吃力不討好。

因為這中間隔著一堵墻，也就是品牌與消費者天然對立的價值墻。

怎么說呢？

品牌做營銷的目的是為了引流轉(zhuǎn)化，帶來銷售，你總不能說我是來做慈善的，這點消費者當(dāng)然心知肚明，他知道你最終就是想讓他掏錢買你的東西。

要打破這一點隔閡，一方面是需要提供“價值主張”。

也就是說，消費者愿意為了你傳遞的的價值而付費，我是誰？我為哪些獨特的客戶提供服務(wù)？我可以幫助你解決什么問題？帶來什么價值？

消費者并不是不愿意付費，而是怕得不到明確的價值。

這一點就是品牌需要給予明確，甚至是超出用戶預(yù)期的獨特價值。

另一方面，是提供“情緒價值”，也就是我曾經(jīng)說的“跟用戶共情”。

這也就是老鄉(xiāng)雞所采取的策略，把品牌塑造成消費者身邊“頑皮的朋友”，每天在社交媒體上就發(fā)布幾句“咯咯噠”敷衍營業(yè)，契合年輕人躺平的欲望。

還時不時與網(wǎng)友一起互懟，聊八卦，在社交媒體上叫自家董事長“小束”，像極了我們身邊的那些讓人又愛又恨的損友。

而創(chuàng)始人束從軒不說有多懂吧，起碼這位老板表現(xiàn)的非常努力，親自帶頭做全網(wǎng)營銷，自己出沒在各大社交媒體上，每天一起懟人，或者被懟。

同時，由于每個平臺的調(diào)性不同，老鄉(xiāng)雞在做全網(wǎng)營銷的時候，也針對不同平臺做了不同調(diào)性調(diào)整，比如在小紅書里收藏各種美男腹肌帥照，在B站就走土味高校路線，在抖音就化身高顏值萌妹。

總結(jié)起來，你說老鄉(xiāng)雞的營銷做得有多高深嗎？

其實不是，他們只是牢牢抓住了“反差化”和給用戶提供“情緒價值”，一把手帶頭堅持而已。

但這也已經(jīng)超過我們不少傳統(tǒng)企業(yè)了。

就拿同行“鄉(xiāng)村基”來說，同樣是中式餐飲品牌，同樣是中式餐飲龍頭，甚至是第一家在紐交所上市的中國快餐品牌，鄉(xiāng)村基的營銷不能說做的有多好吧，只能說做的沒有一點存在感。

到現(xiàn)在，鄉(xiāng)村基微博粉絲只有24萬，不到老鄉(xiāng)雞粉絲的三分之一，抖音更是沒法比。

04 上市與賺錢

說完了營銷，我們把目光放到老鄉(xiāng)雞的上市和未來前景中來。

根據(jù)招股書來看，老鄉(xiāng)雞2019年的廣告宣發(fā)費用為8146萬元，僅占營收的2.8%，2020年這一比例再次下降到1.5%，這再次證明了老鄉(xiāng)雞優(yōu)秀的營銷水平，以及可以低成本帶來高回報的全網(wǎng)營銷思路。

當(dāng)然，我更關(guān)心的是老鄉(xiāng)雞賺了多少錢，以及以后能賺多少錢。

老鄉(xiāng)雞過去三年的營收分別是28.6億、34.5億和43.9億，這三年在疫情之下，營收還能蹭蹭上漲，已經(jīng)非常不容易。

當(dāng)然，毛利率也在連年下降。

毛利率從2019年的19.02%下降到去年的16.56%，凈利率更是連續(xù)兩年停在3%左右。

老鄉(xiāng)雞增收不贈利，經(jīng)營并不出色，這一方面和老鄉(xiāng)雞自身相關(guān)，另一方面也和這幾年疫情和行業(yè)特性相關(guān)。

比如說地域困境。

在過去一年時間，中式快餐企業(yè)相繼開啟了IPO之路，去年9月，我們的老學(xué)員企業(yè)老娘舅進入上市輔導(dǎo)，今年1月和2月，鄉(xiāng)村基和楊國福也向港交所遞交了招股書。

中式快餐好像正在做大做強，但與肯德基這樣的洋快餐不同，中式快餐具有很強的地域特性。

就像老娘舅分布在華東，主要是江南口味，鄉(xiāng)村基是川菜口味，老鄉(xiāng)雞起源于安徽，安徽地區(qū)貢獻了老鄉(xiāng)雞營收的7成。

中國地大物博，飲食差異也特別明顯，中式快餐品牌想要全面鋪開并不那么容易，這不僅僅是老鄉(xiāng)雞一家的問題，也是所有中式快餐共同要面對的問題。

第二點是口味的標(biāo)準(zhǔn)化。

西餐的優(yōu)勢在于把經(jīng)驗進行標(biāo)準(zhǔn)化，把每一個廚房步驟，甚至連衛(wèi)生步驟都科學(xué)量化與規(guī)范化，薯條炸多少秒，漢堡煎多久都有明確統(tǒng)一的時間表，保證了產(chǎn)品的穩(wěn)定，特別是口味的穩(wěn)定。

標(biāo)準(zhǔn)化帶來的好處不僅僅是口味的統(tǒng)一性，還能夠通過規(guī)模優(yōu)勢帶來成本降低，更為重要的是由于每一步都有據(jù)可依，食品安全方面的問題更容易贏得消費者的信任。

所以，很多選擇困難癥的用戶在糾結(jié)今天吃什么的時候，最后想來想去跑到了麥當(dāng)勞、肯德基，不是因為他們有多好吃，而是因為產(chǎn)品足夠穩(wěn)定。

從這一點上來說，中餐的邏輯不一樣。

中餐的優(yōu)點本身就是口味好、多樣性，很依賴廚師的發(fā)揮，存在著不穩(wěn)定的因素。

假如未來追求規(guī)?；捎弥醒霃N房和預(yù)制菜來提升出餐率與標(biāo)準(zhǔn)化，這也會讓菜品逐漸失去新鮮感。

沒有體驗就沒有分析，我們?nèi)c了深圳的老鄉(xiāng)雞。

可以明顯嘗出其中有一些是預(yù)制菜，有一些是廚師二次加工的產(chǎn)品，雖然我認為中央廚房和預(yù)制菜是未來中式餐飲必須要實現(xiàn)降本增效的一環(huán)。

但標(biāo)準(zhǔn)和口味該如何平衡，這是我們中式快餐必須要解決的一道難題。

05

總結(jié)一下，在今天經(jīng)濟不景氣的情況下，假如企業(yè)能用最小的力氣向全網(wǎng)、全社會發(fā)出最大的聲音，用全網(wǎng)營銷帶來用戶的關(guān)注，那必然會帶來營收的增長，甚至利潤的增長，這對于企業(yè)度過難關(guān)特別重要。

作為一家傳統(tǒng)企業(yè)，老鄉(xiāng)雞能夠根據(jù)自己品牌調(diào)性，利用不同平臺的特性，把全網(wǎng)營銷玩出花樣，這十分值得我們企業(yè)去學(xué)習(xí)。

當(dāng)然，作為中式快餐企業(yè)，老鄉(xiāng)雞的發(fā)展也受到行業(yè)特性的束縛。

上市只是一個開始，能不能沖出安徽走向全國甚至海外，取決于老鄉(xiāng)雞能不能探索出一條獨特的標(biāo)準(zhǔn)化之路。

祝愿老鄉(xiāng)雞和所有中國的中式餐飲能夠走出這條路，能夠走到全國，走向全球。