讓我們帶著這樣的一些問題，開始閱讀以下文章，希望能拋磚引玉，跟大家一起找到品牌調性的本質。

文章目錄：

1. 品牌調性是什么？

2. 品牌調性有什么用？

3. 品牌調性體現在哪些地方？

1. 品牌調性是什么？

調性出自音樂術語，簡單來說可分為24個大小調，不同音調給人的感受不一。同時也在互聯網圈流傳甚廣，主要是基于運營的維度，如何吸引、留存、轉化用戶，這里的調性是和用戶溝通的維度。

品牌調性是品牌與消費者溝通的邏輯，可類比為人與人之間的溝通?；诖?，我們給品牌調性做這樣的定義：一個品牌所展現出來的擬人化的某種風格與氣質，最終形成消費者心中的某種印象或感受。

品牌調性如同一個人的人設，“他/她是個什么樣的人”，具體表現在他/她的穿著，談吐，對待事物的態(tài)度，身邊的圈子，秉持的價值觀。

有時我們經常說，這個應該就是TA做的，或者這個不像是TA干得出來的事兒。當然，品牌調性也可類推。

2.品牌調性有什么用？

1. 累積品牌資產

阿克將品牌資產的內涵分為三大類，分別是品牌知名度、品牌聯想、品牌忠誠度，而品牌調性可將其歸在品牌聯想板塊。

品牌聯想指消費者透過品牌產生的心理聯想/印象，包含產品特征、產品設計、社會形象、品質、使用者形象、品牌個性、代表性符號等。 

所以當我們說維持品牌調性的時候，根本目的在于構建或累積品牌資產。途徑則是品牌某種/些調性獲得消費者認可，從而驅動他們下決策。 

所以，可從品牌資產的角度去切維持品牌調性的合理性。品牌調性本身形而上，很多人對于它的印象處于說不清也道不明的尷尬處境，如果從品牌資產的角度或許可以更進一步理解。

比如蘋果的創(chuàng)新與顛覆，之前錘子的認真與老實，華為與愛國的連接，小米手機的極致性價比，之前一加的特立獨行等等。

2. 找到品牌管理的通調

從品牌管理的角度，品牌調性的目的在于對內/對外輸出內容的步調一致。我們發(fā)現很多朋友在做傳播的時候，經常聽到leader的一句話是“這個跟xx品牌的調性不搭”。 

我們甚至可以這樣理解，“高端大氣上檔次，低調奢華有內涵”也是一種品牌調性。每個人對高級的理解不一，最重要的是看自家企業(yè)的顧客如何評判高級。當我們有了一個輸出通調的時候，便可在具體的細節(jié)中不斷夯實它。

就拿代言人這件事來說，如果從純乙方的思維評判代言人，則會看其和具體品類/產品之間的聯系，以及這個明星是否是大眾意義上的火。當然，這也不算錯，但卻不夠全面。因為有些品牌是渠道（線下）的生意為主，找代言人或是為了提升渠道信心、展現品牌實力，或是針對特定人群（年齡、地域）“定制”耳熟能詳的明星。

所以很多時候，如果我們從企業(yè)生意的邏輯，對品牌調性就會有新的認知。調性無對錯，只是適合與否。

3. 吸引特定人才

所謂物以類聚人以群分，越來越多的年輕人開始尋求與自身調性相匹配的企業(yè)?；蛘哒f找到與其價值觀一致，氣質相投的公司。

如果說公司的前期依托于種子員工的業(yè)務能力，那么中期及后期則是逐漸從單模塊的個人作戰(zhàn)轉到人力資源整合起來的集團軍作戰(zhàn)。這就需要在企業(yè)文化或企業(yè)調性上形成凝聚力，進而推動公司整體業(yè)務。多數公司的競爭，是基于人才的競爭。

3.品牌調性體現在哪些地方？

品牌調性可被感知，但也非空穴來風，必須有其落腳點。也就是當我們在談品牌調性的時候，其實是在談（消費者）感知品牌所有行為之下的印象映射。 

我們將品牌調性的表現分為四大方面：視覺調性、文字調性、聽覺調性、行為調性。為了方便大家理解，可做擬人化理解。

視覺調性相當于一個人的穿著，你可從對方的穿著看出一些端倪。因為我們通常在選擇衣著的時候，有意或無意中已經在表達觀點了。有相由心生，就有“衣由心生”的說法。品牌也如此，選擇的色系、人物、產品、道具等，都是品牌調性的體現。

文字調性則是這個人的措辭用語，表達同一觀點有多種字、詞、句，那么TA為何用特定的那種呢？

聽覺調性可從音樂類型理解，音樂從氛圍的角度主要分為搖滾、流行、爵士、民謠等，不同音樂類型給人以不同感知。品牌中的聽覺調性也是如此，不同的調性渲染不同的情緒。

行為調性講的是一個人的行事風格，在不同的場景之下，所產生的行為都展現自身的行為調性。

在品牌調性上，我們以廚電的方太為例，其品牌主張是“因愛偉大”，方太董事長兼總裁茅忠群先生奉行儒家的“仁智勇”。在品牌調性上堅持“積極、優(yōu)雅、親和、有趣”。 

1. 視覺調性：高端、有溫度、注入中國元素

高端：主要指畫面或視覺呈現，必須精致，考究，帶來高端的感受。具體體現在場景、人物、場景和道具（以及顏色、字體）。 

有溫度：在畫面的色調，傳遞的情感，道具的設定應是有溫度的。

注入中國元素：在符合畫面及場景設定的前提之下，從人物、服飾、字體、置景、意境、色彩、構圖、方太紅這八個方面呈現出創(chuàng)意且?guī)в性O計感的中式氣質元素。

2. 文字調性：親和、有體驗感和代入感、新鮮、正能量

親和：如家人、朋友般面對面交流，平等、親切、關懷、溫暖、口語化。 

有體驗感和代入感：場景式對話，用文字創(chuàng)造一種意境，傳遞真實使用體驗。 

新鮮：盡量說原創(chuàng)的，別人沒有說過的話，不人云亦云，一味模仿。

正能量：避免使用負面、低俗聯想的用詞，用詞用語應積極、正能量。

3. 聽覺調性：愉悅、有質感、不庸俗

愉悅：不使用會引發(fā)緊張、恐懼、厭惡等情緒的音樂。

有質感：優(yōu)先使用由真實樂器演奏的音樂。除非特殊需要，不使用純粹由電腦音效合成的音樂（電腦音效通常給人廉價、粗糙的感受）。

不庸俗：庸俗是指在市井中廣泛流行的，表達庸俗的情感和價值觀的歌曲，必須有自己的格調。

4. 行為調性：傳播愛與正能量、注入中國元素、客觀營銷

傳播愛與正能量：儒家文化的核心是“仁愛”，方太立志成為一家偉大的企業(yè)，品牌主張“因愛偉大”。 

注入中國元素：從企業(yè)文化到品牌營銷，傳承和發(fā)揚中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，也是品牌差異化營銷的需要。

客觀營銷：真實，不夸大，不誤導。好的創(chuàng)意源于生活，高于生活，是對目標人群生活場景的真實洞察，能引起共鳴。 

*備注：資料來源為方太官網，公開資料整理。本文非軟廣，僅將方太作為舉例。

同時，在行為調性中代言人這塊，也可看出端倪。比如方太的代言人陳坤（內求向善，從發(fā)起行走的力量公益項目到創(chuàng)辦山下學堂），代言人周冬雨（專注精進，用十年刻苦磨練，成為最年輕的三金大滿貫影后）就可看出其品牌調性。在傳播上，堅持多年的油煙情書，也是訴說著每個家庭溫暖的廚房故事。

品牌調性和創(chuàng)始人有很大關系，特別是中小企業(yè)，老板的文化就是企業(yè)的文化。當然，大企業(yè)也有很大相關性，但會隨企業(yè)的層級在文化上會有一定消耗。 

在品牌調性的營銷傳播上，很多企業(yè)都跟創(chuàng)始人有很大關系。比如銷售出身的董明珠，農村出身的劉強東，中產出身的馬云，紅二代出身的任正非，官二代出身的馬化騰等等。我們都可從其基因里面，看到一條企業(yè)發(fā)展的主線。

調性必須要萬里挑一嗎？

調性一定要區(qū)分嗎，不一定，就像品牌定位有時你也做不到獨一無二。重要的是我們能不能吃到紅利，有些定位需要獨特才能吃到，而有些則可通過分蛋糕便可吃到。所以，我們無需為了不同而不同，而是從生意的角度看是否有缺口。 

所以當我們談調性的時候，其實談的是生意。而生意是基于人群與產品的連接，最終看的還是客群青睞的調性，以及自身品牌/產品可承載的調性。 

總結：

品牌調性在品牌管理上，可從品牌資產的邏輯去看，品牌資產需要積累，調性需要長期維系。保持步調，才能夯實調性。 

調性形而上，每個人/群體基于自身差異，對調性的感知也不一樣。調性的是與非，評判在于特定人群，沒有所有人都喜歡的人，也沒有所有人都喜歡的品牌。

從商業(yè)效率的維度，調性是建立在產品功能的基礎上，做到更快識別進而驅動決策。