一

ABM可謂最近B2B營銷界最火的詞，最近剛好收到一本書：Terminus的聯(lián)合創(chuàng)始人桑格拉姆·維賈和埃里克·斯佩特寫的《ABM即B2B營銷》，于是借此機會聊一聊對于ABM的看法。

ABM即目標客戶營銷（Account-based Marketing），這一概念是在 2004 年由國外 B2B 營銷研究機構 ITSMA 首次提出。該營銷理念核心觀點用一句話可概括為：

Fishing with Spears, not Net（用魚叉來捕魚，而不是撒網）。

ABM理念推崇者認為，Marketing部門不應該再像以前一樣，執(zhí)著于進行品牌建設和獲取大量線索，而應該重視與銷售部門的協(xié)同，面向精準的客戶進行差異化內容輸出，以質取勝。

實際上，《ABM即B2B營銷》開篇就提出了一個尖銳的問題：為什么大多數(shù)B2B營銷都很糟糕？并且在這之后接露了7個“真相”：市場的價值由銷售決定、打破營銷和銷售的孤島、你的虛榮心使你的營銷變得不堪等。

然而，事實真的如此不堪嗎？真的如書中所說，市場部門的線索只有1%最終達成交易，其他99%都是無效信息？

我的回答是否定的，至少從我實踐經驗來看，通常市場帶來的轉換占比在10%到30%之間，1%的確有夸大其詞的成分。除此之外，所謂的“真相”也很難讓人信服，下面舉例說明。

1.市場的價值由銷售決定

雖然近年來受大環(huán)境影響，大多市場部門的預算在縮減，并且很多是跟銷售結果掛鉤。但這并不意味著市場的價值是由銷售決定，就像不能說軍師的價值是由將軍決定一樣。兩者無非是各司其職、互相配合的關系，談不上誰決定誰。

如果非要下一個定義，那應該是市場的價值由CEO決定。在企業(yè)上行的時候，CEO傾向于品牌建設；在企業(yè)下行的時候，CEO傾向于線索轉化。這都是合理的決策，但只取一面進行總結是不正確的。

2.打破營銷和銷售的孤島

Marketing和Sales之間存在孤島嗎？顯然不是。我們可以說許多企業(yè)市場和銷售間協(xié)同效率有待提高，但絕不會到孤島的程度。

市場和銷售本來就是一體的，兩者在工作中通過品牌物料、線索、典型客戶案例、展會活動等建立聯(lián)系。這樣一來，銷售不會無的放矢，市場不會紙上談兵。因此大可不必為了說明結論而憑空建立孤島，只需實事求是即可。

3.你的虛榮心使你的營銷變得不堪

說實話，讀到這里的時候我基本對此書失去興趣了。也許在作者看來，一切市場數(shù)據(jù)都是虛榮心作祟，只有銷售成單才是實實在在的數(shù)字。

如果說這是某位小企業(yè)老板說書的觀點我尚且能夠接受，很難想象這是Terminus聯(lián)合創(chuàng)始人提出的論調。

我們知道市場部門的工作是碎片的，恰恰是一個個虛榮指標將碎片的工作串成明確的路徑。也許國內外企業(yè)內市場部門狀態(tài)不同，在國內B2B企業(yè)中，很難出現(xiàn)搞Big idea的場景，大多市場人還是比較務實的用數(shù)據(jù)說話。唯一稱得上虛榮心的大概就是對品牌建設的執(zhí)著，而這份虛榮心是非常有必要的。

還有其他所謂“真相”我就不一一反駁了，只能說我看到了一個糟糕的開篇鋪墊，這非常影響我深入學習的欲望。但憑著謙虛謹慎的態(tài)度，我還是堅持讀完此書。

此框架要求市場、銷售和客戶成功團隊共同參與組成GTM團隊，形成統(tǒng)一語言和考核指標。并且以獲取、加速、擴張三個階段代替?zhèn)鹘y(tǒng)的營銷漏斗。

除此之外，書中還提出了營銷成熟度曲線概念。再這個曲線中，有三個關鍵點，即現(xiàn)狀、B2B 1.0、B2B 2.0。企業(yè)可以通過當前線索獲取狀態(tài)判斷自己所處的營銷階段。

三

綜合上述，我認為魚叉叉魚是一個可行的市場思路，但一定不是撒網捕魚的升級版。這其中有一個很關鍵的點，撒網捕魚的底層邏輯是基于品牌，是以我（品牌）為中心向外求，雖然在傳播中會有聲量損耗，但企業(yè)品牌的覆蓋力度是足夠的，營銷結果只是時機問題。

而魚叉叉魚是以目標客戶（銷量）為中心，為了達成當前銷售結果去做努力，這種點對點的營銷其實有違市場部門的本質，久而久之就會有市場人員銷售化（商務化）的嫌疑。

可能對于銷售人員來說，ABM根本不是一個新鮮的話題，因為銷售部門的本質思路就是圍繞目標企業(yè)不同角色人員進行整體攻堅，所以ABM總給我一種把銷售思路強加在市場思路上的感覺。

在我看來，ABM更像是一個補充工具。也許在某些階段（如初創(chuàng)期、快速增長期）可以用ABM的理念去將市場和銷售協(xié)同，拿下關鍵客戶。但長久看來，一定是撒網捕魚能帶來更多的品牌信任和客戶成交。

對于市場人員充足的企業(yè)，也可以將兩條路徑同時進行，讓營銷變成在撒網范圍內叉魚，也許會有意想不到的效果。

但無論如何，ABM=B2B營銷也許有些夸大其實了。