看看拼多多2021年全年財(cái)報(bào)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)其基本盤扎實(shí)得有點(diǎn)“恐怖”。

電商平臺(tái)所最看重的幾項(xiàng)數(shù)據(jù)——平臺(tái)年交易額、全年?duì)I收收入等，均有搶眼增長(zhǎng)表現(xiàn)：比如，2021年的GMV達(dá)到24410億元，同比增長(zhǎng)46%；全年總收入為939.499億元，較2020年同比增長(zhǎng)58%。

（拼多多2021年?duì)I收數(shù)據(jù)，來(lái)源富途牛牛）

很多人認(rèn)為這是在情理之中的，疫情帶來(lái)的人們消費(fèi)的收縮以及對(duì)于價(jià)格敏感，使得主打價(jià)格優(yōu)勢(shì)的拼多多商家銷量有所上漲。

截止到2021年年底，拼多多APP月活用戶數(shù)為7.334億，年活躍買家數(shù)量為8.687億，2021年總訂單為610億單，平均一天有1.67億單成交額。打下拼多多2021年全年各項(xiàng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)全面增長(zhǎng)基礎(chǔ)是2020年，從2021年Q1數(shù)據(jù)就可以看出，在2021年Q1時(shí)拼多多年度活躍買家數(shù)量達(dá)8.238億，比過(guò)去一年凈增1.957億；而一季度營(yíng)收也增長(zhǎng)達(dá)到239%，稱之為“黑客級(jí)增長(zhǎng)”不為過(guò)。

（拼多多2021年Q1發(fā)布財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)）

這表明疫情到來(lái)讓人們消費(fèi)形態(tài)回歸了現(xiàn)實(shí)消費(fèi)力，消費(fèi)意愿更加理性，而不是一味強(qiáng)調(diào)“輕奢化”或者“濾鏡化”，另一個(gè)主打價(jià)格優(yōu)勢(shì)電商消費(fèi)模式——直播電商也達(dá)到巔峰期。

現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，在疫情過(guò)去一年，即2021年Q1時(shí)，整個(gè)電商行業(yè)實(shí)際上悄悄達(dá)到一個(gè)分水嶺，拼多多的買家數(shù)量達(dá)到8.238億，超過(guò)淘寶成為用戶數(shù)量第一的電商平臺(tái)；電商行業(yè)是一個(gè)講究規(guī)模效率的領(lǐng)域，尤其是用戶端流量規(guī)模是一切在線交易模式以及營(yíng)銷方式的基本盤，沒(méi)有充足的成交流量和訂單量，就很難保證商家活躍度和忠誠(chéng)度。

一位從事拼多多商戶運(yùn)營(yíng)的朋友這樣跟阿星說(shuō)：“拼多多不是贏在補(bǔ)貼上，邏輯不一樣。拼多多是以單品sku為主，可以給白牌捧到10w+的銷量，這一點(diǎn)京喜和淘特是做不到的，他們沒(méi)有這個(gè)資源，也無(wú)法割舍品牌門店邏輯?！?/span>

01  為什么拼團(tuán)銷售的核心邏輯，其他拼團(tuán)模式跟進(jìn)者并沒(méi)有窺得堂奧

拼團(tuán)模式存在價(jià)值在于商家愿意讓利進(jìn)行促銷，把購(gòu)買流量的成本直接體現(xiàn)在給用戶的讓利上，而商家得到了銷量和至少雙倍用戶，用戶得到了實(shí)惠，形成了雙贏。

拼團(tuán)模式在拼多多上市并成為三大綜合電商平臺(tái)之一時(shí)，幾乎很快成為各大電商平臺(tái)的標(biāo)配，甚至有電商平臺(tái)單獨(dú)孵化了拼團(tuán)APP，并且在一段時(shí)間成為其推廣的重點(diǎn)，但是又經(jīng)過(guò)了3年的發(fā)展，這些拼團(tuán)模式或逐漸下線，或逐漸不再成為重點(diǎn)。這似乎又回到了老生常談的“基因論”上了，不是專門團(tuán)隊(duì)來(lái)做某一項(xiàng)目業(yè)務(wù)，而只是跟進(jìn)模仿或順帶做一做是很難真正持續(xù)的。

拋開(kāi)先發(fā)優(yōu)勢(shì)、品牌廣告等市場(chǎng)推廣的因素，具體分別從商戶和用戶角度來(lái)進(jìn)行解讀，拼多多平臺(tái)在拼團(tuán)電商之中依然占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先位置的原因：

在商戶端，其他拼團(tuán)電商后端的商家與拼多多的商家并不一樣，對(duì)于拼團(tuán)依賴度和剛需程度也不同，他們?cè)敢饽贸鍪裁礃右鳟a(chǎn)品來(lái)配合平臺(tái)做爆單，以及平臺(tái)給予商家在銷量同時(shí)，能否給予相應(yīng)用戶關(guān)注度和復(fù)購(gòu)率，則是需要深度商家運(yùn)營(yíng)才能做到的。

而在用戶端，拼多多用戶在面對(duì)拼團(tuán)時(shí)的心智階段已不一樣的，拼多多在疫情期間已經(jīng)渡過(guò)了引流獲客階段了，用戶已經(jīng)了解到了拼團(tuán)模式+信息流呈現(xiàn)的商品篩選模式，拼多多在疫情期間實(shí)際上重點(diǎn)做的是品類擴(kuò)充以及一些溢價(jià)相對(duì)比較高的品牌引進(jìn)，除了大家熟悉的百億補(bǔ)貼，還在做拼團(tuán)體驗(yàn)上的迭代升級(jí)。

我本人經(jīng)常在拼多多上消費(fèi)，就發(fā)現(xiàn)拼多多在過(guò)去兩年推出了不少新的功能，比如免密支付（先下單收獲后付款）就提升了下單體驗(yàn)；比如“免拼模式”（用戶發(fā)起拼單在沒(méi)有其他人一起拼的情況下可以直接發(fā)起免拼讓商家發(fā)貨）；再比如月卡模式（類似各家VIP能夠獲得更多優(yōu)惠券）；還有拼小圈模式，類似購(gòu)物版的朋友圈等等，這些實(shí)際上一直在提升拼團(tuán)電商的體驗(yàn)，這意味著拼多多在拼團(tuán)電商領(lǐng)域已經(jīng)筑起來(lái)越來(lái)越高的購(gòu)物體驗(yàn)壁壘。

（拼多多APP導(dǎo)航欄分類推薦根據(jù)我購(gòu)買產(chǎn)品智能化展示）

（在拼多多可以拼團(tuán)之后選擇免拼，有些絕版書其他地方找不到，可以到拼多多看看）

02

電商平臺(tái)里，真正把助農(nóng)當(dāng)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)做的并不多。

其實(shí)扶農(nóng)電商其實(shí)已經(jīng)有三年了，不過(guò)很多還是停留在公益和傳播層面上，或并不占據(jù)平臺(tái)品類的重點(diǎn)。

不知道大家沒(méi)有注意到淘寶&天貓、京東和拼多多這三大綜合電商平臺(tái)之中，拼多多對(duì)于助農(nóng)的執(zhí)念更深。

具體表現(xiàn)在以下方面：

（1）農(nóng)戶多、農(nóng)產(chǎn)品多，2021年Q1拼多多上已經(jīng)有1600萬(wàn)農(nóng)戶，單品銷售超過(guò)10萬(wàn)的農(nóng)副產(chǎn)品達(dá)到2654萬(wàn)款；

（2）扶持力度大，截止到2021年10月，拼多多累計(jì)培訓(xùn)新農(nóng)人超12.6萬(wàn)人，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品采用“零傭金”給予扶持；

（3）投入大，2021年拼多多啟動(dòng)“百億農(nóng)研專項(xiàng)”，推動(dòng)更多農(nóng)產(chǎn)區(qū)、農(nóng)戶對(duì)接數(shù)字經(jīng)濟(jì)。

我2018年寫過(guò)一篇文章《這么多電商平臺(tái)，恐怕只有拼多多能幫中國(guó)農(nóng)民賣好農(nóng)貨》，以至于這幾年經(jīng)常有農(nóng)戶或者農(nóng)業(yè)縣的招商業(yè)務(wù)人員以為我是拼多多的人，詢問(wèn)我怎么弄，這意味著類似的需求實(shí)際上一直是很強(qiáng)的。

為什么電商助農(nóng)值得做？根本原因就是農(nóng)民的產(chǎn)品銷售痛點(diǎn)實(shí)在太強(qiáng)了，除了“谷賤傷農(nóng)”的情況，還有一些地區(qū)因?yàn)榻煌ú槐?、知名度不?qiáng)、營(yíng)銷和包裝力度不夠等，導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷；但是另一方面，農(nóng)產(chǎn)品實(shí)際上又是城市居民生活消費(fèi)剛需，一定程度上代表是“物美價(jià)廉”土特新鮮綠色食品；急需進(jìn)行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。另一方面優(yōu)勢(shì)在于中國(guó)農(nóng)民本身是個(gè)體創(chuàng)業(yè)者，他們對(duì)于賣出自己的種植產(chǎn)品賺錢并且具有樸素的品牌榮辱感和質(zhì)量意識(shí)，4G手機(jī)普及又使得電商APP操作他們基本上也都懂了，剩下的就是專門對(duì)接和服務(wù)了。

對(duì)于拼多多這樣的電商行業(yè)后發(fā)來(lái)說(shuō)，如果要有自己穩(wěn)固的品類壁壘，并不能很快在一些工業(yè)品比如服裝或者3C產(chǎn)品領(lǐng)域構(gòu)建起很強(qiáng)的線上銷售號(hào)召力；也不可能直接去做類似美團(tuán)那樣的O2O服務(wù)電商；所剩下的能夠選的領(lǐng)域，實(shí)際上也是數(shù)字化最難啃的領(lǐng)域——農(nóng)副產(chǎn)品了。

而在疫情之前拼多多一直被外界視為“下沉市場(chǎng)”代表，而這些用戶作為拼多多的基本盤本身也對(duì)于質(zhì)量可靠并且價(jià)格便宜的農(nóng)產(chǎn)品（或者生活必需品）有比較強(qiáng)的剛需，其消費(fèi)也相對(duì)比較高頻。

從“接地氣”角度來(lái)看，服務(wù)中國(guó)廣大農(nóng)民、城市手工業(yè)生產(chǎn)者而言，本身就是在做解決大多數(shù)人生活剛需的消費(fèi)問(wèn)題，只有從最廣闊的人群之中發(fā)掘痛點(diǎn)，才能發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)遇，做大整個(gè)電商市場(chǎng)規(guī)模。

結(jié)語(yǔ)

拼多多是把拼團(tuán)電商和電商助農(nóng)作為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)再做，拼團(tuán)模式方面拼多多的產(chǎn)品體驗(yàn)上做了很多升級(jí)，并且在疫情期間整個(gè)拼多多給用戶端帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以及商戶端帶來(lái)的走量?jī)?yōu)勢(shì)都形成了聯(lián)動(dòng)；尤其是在電商助農(nóng)方面，由于拼多多的深耕實(shí)際上完成了電商版圖最后一塊拼圖，這是電商行業(yè)版本的“農(nóng)村包圍城市”，并且和淘寶、京東形成了差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并悄悄在規(guī)模上形成巨大的平臺(tái)效益。