面對(duì)再次突如其來(lái)的疫情，隔離在家，核酸檢測(cè)，居家辦公……讓我們有些措手不及，尤其是對(duì)于B2B營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)：已經(jīng)計(jì)劃好的線(xiàn)下市場(chǎng)活動(dòng)該怎么辦？今年的KPI還能完成嗎？……

其實(shí)，越是這個(gè)時(shí)候，我們?cè)绞且o下來(lái)，想想2020年，我們不也是“足不出戶(hù)，營(yíng)銷(xiāo)依舊”嗎！

要讓這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)依舊，對(duì)于我們要具備數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)思維，然后有條不紊地去搭建我們數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)體系。

我曾深刻地記得一位老師在一次分享中的一句話(huà)：“在沒(méi)有弄清Why的時(shí)候去學(xué)習(xí)What 和How 是沒(méi)有意義的?！?/span>

當(dāng)時(shí)這句話(huà)深深觸動(dòng)我的的原因是，在經(jīng)歷了那么多有關(guān)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的會(huì)議和培訓(xùn)后，我發(fā)覺(jué)自己和很多營(yíng)銷(xiāo)人一樣都沉迷于被數(shù)字化浪潮沖擊下的營(yíng)銷(xiāo)概念和營(yíng)銷(xiāo)玩法，都是在想方設(shè)法的借鑒好的What 和How,而沒(méi)有冷靜下來(lái)，捫心自問(wèn):”Why,我們的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是為了什么？“

有人也許會(huì)說(shuō)，這還用問(wèn)，要與時(shí)俱進(jìn)，現(xiàn)在大到國(guó)家，小到企業(yè)都在談數(shù)字化，甚至老板也大會(huì)小會(huì)把數(shù)字化放在嘴邊，那么作為處在時(shí)代浪頭的營(yíng)銷(xiāo)人當(dāng)然要順應(yīng)潮流做數(shù)字化。

但是，就是被這種浪潮推動(dòng)著，我們往往容易犯以下兩種錯(cuò)誤：

一種是“工具數(shù)字化“：以為做數(shù)字化就是做幾個(gè)社交媒體，以為做數(shù)字化就是上幾個(gè)先進(jìn)的信息技術(shù)；

另一種是“戰(zhàn)略數(shù)字化”：只是不停地做數(shù)字化變革的戰(zhàn)略規(guī)劃，但只是對(duì)上匯報(bào)用，無(wú)法落地，產(chǎn)生真正的商業(yè)價(jià)值。

那么究竟什么是數(shù)字化？為什么要做數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)？

數(shù)字化簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云技術(shù)等高速發(fā)展的產(chǎn)物，越來(lái)越多的數(shù)據(jù)可以被收集、監(jiān)控、量化和分析。

數(shù)字化的關(guān)鍵詞是連接"Connect"，比如建立和客戶(hù)的連接，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)的打通。

按照這個(gè)有關(guān)數(shù)字化的解釋?zhuān)?/span>我們可以抓住數(shù)字化的三個(gè)關(guān)鍵詞，即技術(shù)，數(shù)據(jù)和連接。

由此露西姐總結(jié)出數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)核心要點(diǎn)：

· 以客戶(hù)為中心

· 把客戶(hù)數(shù)字化

· 用數(shù)字化媒體觸達(dá)

我們?cè)賮?lái)看，企業(yè)的使命是什么？著名管理大師德魯克提到：“企業(yè)唯一使命就是創(chuàng)造顧客！”

結(jié)合到營(yíng)銷(xiāo)的使命，就是為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值和傳遞價(jià)值，而在這個(gè)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

畢竟，我們B2B營(yíng)銷(xiāo)人服務(wù)的企業(yè)始終是以盈利為目的的，所以，基于增長(zhǎng)法則的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才更具有長(zhǎng)期價(jià)值。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)在這個(gè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的時(shí)代賦予營(yíng)銷(xiāo)的增長(zhǎng)不再是單純的流量增長(zhǎng)，而是以客戶(hù)為基礎(chǔ)，通過(guò)深度精細(xì)化的客戶(hù)運(yùn)營(yíng)，為客戶(hù)打造價(jià)值的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

這個(gè)增長(zhǎng)通過(guò)數(shù)字化賦能可以更深入精準(zhǔn)地洞察客戶(hù)，觸達(dá)客戶(hù)，與客戶(hù)互動(dòng)，從而轉(zhuǎn)化客戶(hù)，留存客戶(hù)。

那么，如何實(shí)現(xiàn)呢？露西姐認(rèn)為我們營(yíng)銷(xiāo)人要像鋼鐵俠一樣，具備這5大先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)利器：

由此，露西姐對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的定義是：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)的注意力碎片化時(shí)代，始終以為目標(biāo)客戶(hù)提供價(jià)值為中心， 以數(shù)字化技術(shù)搭建客戶(hù)數(shù)據(jù)平臺(tái)，通過(guò)"內(nèi)容"吸引客戶(hù)，“媒體”做連接，“活動(dòng)”打造場(chǎng)景，“數(shù)據(jù)”驅(qū)動(dòng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)客戶(hù)，從而實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同的營(yíng)銷(xiāo)效果的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。

作為一位B2B營(yíng)銷(xiāo)工作近20年的露西姐建議：我們B2B營(yíng)銷(xiāo)人在明確數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)概念采取行動(dòng)前，首先要樹(shù)立一些正確的價(jià)值觀作為引導(dǎo)：

· 第一：數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)一種高效精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長(zhǎng)的手段而不是目的，所以營(yíng)銷(xiāo)人在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要思考的是如何低成本地獲取客戶(hù)，培育客戶(hù)，轉(zhuǎn)化客戶(hù)，從而產(chǎn)生更多的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額

· 第二：即使是數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，也不要指望短期銷(xiāo)售的快速變現(xiàn)，而是要堅(jiān)持長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)和客戶(hù)資產(chǎn)的積累

· 第三：數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)要始終基于以客戶(hù)為中心的原則，通過(guò)數(shù)字化的工具和技術(shù)為客戶(hù)提供價(jià)值

· 第四：數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯，還是基于對(duì)于行業(yè)市場(chǎng)，商業(yè)模式及企業(yè)優(yōu)勢(shì)，尤其是對(duì)于目標(biāo)客戶(hù)的深入洞察和了解，而不是一個(gè)簡(jiǎn)單地貼一個(gè)數(shù)字化標(biāo)簽

· 第五：數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)全鏈路多模塊組合的體系，而不是單一地依靠數(shù)字化技術(shù)和數(shù)字化媒體

好了，在以上五點(diǎn)的精神引領(lǐng)下，露西姐真誠(chéng)地獻(xiàn)上，自己多年通過(guò)學(xué)習(xí)，實(shí)戰(zhàn)而總結(jié)的“B2B數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)體系”：

 有了這樣一個(gè)全面的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)體系， 如何具體開(kāi)展數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)呢？

 露西姐建議遵循4R模型：

-識(shí)別（Recognition）：用數(shù)字化的手段識(shí)別目標(biāo)客戶(hù)

-觸達(dá)（Reach）：用數(shù)字化的媒體觸達(dá)客戶(hù)

-關(guān)系 (Relation)：用數(shù)字化的渠道和技術(shù)建立良性關(guān)系

-回報(bào) (Return)：從數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)中獲得收入

接下來(lái)我們舉一個(gè)戴爾公司的具體案例，詳細(xì)拆解說(shuō)明：

· 背景

戴爾在幾年前開(kāi)始從一家被形容為“Box Mover(搬箱子)”的硬件設(shè)備企業(yè)，向端到端解決方案提供商轉(zhuǎn)型。經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，用戶(hù)已經(jīng)完全了解戴爾的戰(zhàn)略發(fā)展方向，戴爾不是只賣(mài)電腦，戴爾企業(yè)級(jí)解決方案已經(jīng)受到了客戶(hù)的高度認(rèn)可。

· 痛點(diǎn)

1.四五年前，戴爾的企業(yè)級(jí)解決方案沒(méi)有渠道

2.戴爾的通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下會(huì)收集了60萬(wàn)線(xiàn)索沒(méi)有梳理

3.戴爾的銷(xiāo)售線(xiàn)索轉(zhuǎn)化率低

· 實(shí)施

1.用數(shù)字化手段識(shí)別目標(biāo)客戶(hù)：

在企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)中，構(gòu)建獲客-分析-轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，大數(shù)據(jù)平臺(tái)和營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化的三位一體的運(yùn)營(yíng)環(huán)，提升獲客和轉(zhuǎn)化的精準(zhǔn)度和有效性。

戴爾市場(chǎng)部也在對(duì)BI進(jìn)行摸索。商業(yè)數(shù)據(jù)所需的數(shù)據(jù)積累，戴爾是有的。不像很多依賴(lài)代理商做生意的企業(yè)，直銷(xiāo)起家的戴爾，對(duì)于每一筆業(yè)務(wù)都有記錄，它知道自己的客戶(hù)在哪兒。但即使這樣，用好這些信息仍是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，因?yàn)閿?shù)據(jù)量太過(guò)龐大，信息又有很多維度，從中選擇和判斷有效的信息并非易事。

在龐大的客戶(hù)信息庫(kù)中，戴爾把客戶(hù)分為五大類(lèi)，每一類(lèi)客戶(hù)采用不同的分析維度和營(yíng)銷(xiāo)方法。

A類(lèi)：一些對(duì)戴爾品牌忠誠(chéng)度非常高的客戶(hù)，他們一直在采用戴爾的解決方案。戴爾的營(yíng)銷(xiāo)工作就需要讓客戶(hù)非常清楚地跟上行業(yè)和戴爾的演進(jìn)步伐。

B類(lèi)：還有一類(lèi)客戶(hù)，他們購(gòu)買(mǎi)了戴爾解決方案一段時(shí)間之后，有一段時(shí)間不再購(gòu)買(mǎi)。BI系統(tǒng)會(huì)提示戴爾銷(xiāo)售渠道，需要對(duì)這些客戶(hù)進(jìn)行拜訪調(diào)查，看看客戶(hù)遇到了什么問(wèn)題，是戴爾服務(wù)的問(wèn)題，還是客戶(hù)這一年就沒(méi)有采購(gòu)計(jì)劃？

C類(lèi)：也有一類(lèi)客戶(hù)，在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)戴爾的產(chǎn)品了，這個(gè)季度突然購(gòu)買(mǎi)了戴爾的服務(wù)器。戴爾也需要去做一個(gè)認(rèn)可的項(xiàng)目，系統(tǒng)會(huì)通知第三方公司，代表戴爾與客戶(hù)聯(lián)系，詢(xún)問(wèn)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)、反饋建議等。

D類(lèi)：還有一類(lèi)客戶(hù)，他們從來(lái)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)戴爾產(chǎn)品，可能是因?yàn)樗麄儗?duì)戴爾不太了解，這就需要采用EDM、電話(huà)等方式，讓客戶(hù)了解戴爾的優(yōu)勢(shì)，你現(xiàn)在是否需要數(shù)據(jù)安全保護(hù)或者大數(shù)據(jù)、云計(jì)算，戴爾現(xiàn)在有哪些產(chǎn)品促銷(xiāo)信息。

戴爾市場(chǎng)部每個(gè)季度通過(guò)BI系統(tǒng)，在每一類(lèi)客戶(hù)中挑選出一定比例的企業(yè)，根據(jù)客戶(hù)的類(lèi)型和狀況確定具體的營(yíng)銷(xiāo)方式。最終，如果這些客戶(hù)下單了，它們就屬于市場(chǎng)部贏得的訂單，這部分收入就叫做Marketing Revenue。

2.用微官網(wǎng)和微信觸達(dá)客戶(hù)

微信是戴爾嘗試的最新數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)手段，它開(kāi)通了“戴爾企業(yè)級(jí)解決方案”公眾號(hào)。

戴爾銷(xiāo)售同事幾乎全都關(guān)注了這個(gè)公眾號(hào)。通過(guò)它，大家了解戴爾最新的案例和行業(yè)新聞。

這個(gè)微信公眾號(hào)也公布了戴爾面向全球CIO的調(diào)查報(bào)告，以及戴爾在醫(yī)療、教育和咨詢(xún)服務(wù)等行業(yè)的最新實(shí)踐案例。

一些內(nèi)容采用卡通設(shè)計(jì)，配以簡(jiǎn)單扼要的文字，閱讀起來(lái)很快捷。

戴爾銷(xiāo)售反饋說(shuō)，如果還有5分鐘就要走進(jìn)客戶(hù)的辦公室，他們翻翻這個(gè)公眾號(hào)就知道IT行業(yè)最新的信息，這可能成為他與客戶(hù)之間的一個(gè)互動(dòng)話(huà)題。

3.用網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)和直播加強(qiáng)客戶(hù)互動(dòng)關(guān)系

戴爾通過(guò)Webninar 拿回來(lái)的企業(yè)級(jí)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售線(xiàn)索都有幾千條，這些數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)手段讓戴爾看到了更廣闊的銷(xiāo)售場(chǎng)景。

4.獲得10%以上的Marketing Revenue 回報(bào)

最后露西姐想說(shuō)：數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，掌握數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)體系的搭建和運(yùn)營(yíng)已經(jīng)是每一位B2B營(yíng)銷(xiāo)人必備技能！

強(qiáng)烈推薦你們露西姐的B2B數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)體系課，讓我們充分利用這段特殊的時(shí)間，精進(jìn)自己，投資自己！