多年來，營銷人員通過基于帳戶的營銷策略（ABM）吸引受眾，以更好地協(xié)調(diào)銷售和營銷實踐，進而提供更相關(guān)、更個性化的內(nèi)容和消息傳遞。在 B2B 領(lǐng)域，這一過程自然而然地演變?yōu)椴少張F隊營銷（buying group marketing），將這些策略集中在企業(yè)內(nèi)的多個決策者身上。 

Influ2 營銷副總裁 Nirosha Methananda 在最近的一次網(wǎng)絡(luò)研討會上表示：「這意味著要在目標企業(yè)中識別和吸引那些購買群體和關(guān)鍵決策者?！?nbsp;「這是關(guān)于觀察那些真正想和你交談的人。」 

「做到這一點的方法是監(jiān)控他們的參與信號和他們的情緒，確保這些洞察力能夠反饋到銷售和營銷環(huán)節(jié)中，」她補充道。

Methananda 說，客戶并不關(guān)心溝通是來自營銷還是銷售，他們只想要「整體體驗」。在 B2B 領(lǐng)域，將潛在客戶視為采購團隊可以幫助品牌朝著這一目標努力。

B2B 作為采購團隊

許多營銷人員仍將 B2B 營銷視為一對一的互動，但 Methananda 引用 Forrester 的采購團隊宣言（Buying Groups Manifesto），該宣言聲稱 B2B 也是一個采購團隊。而且，數(shù)據(jù)支持了這一點。

「根據(jù) Gartner 的數(shù)據(jù)，平均采購團隊規(guī)模在 14 到 23 人之間，這取決于支出規(guī)模，」她說?！笍?Forrester 的角度來看，66% 的 B2B 企業(yè)超過 6 人?！?/span>

她補充說：「這就是為什么關(guān)注購買群體很重要。」

B2B 購買幾乎從來不是由一個人完成的——營銷人員需要能夠在考慮利益相關(guān)者群體的情況下制定策略。而且，由于這些買家通常來自不同的部門，因此對整體購買體驗的需求變得更加重要。

為了應(yīng)對 2020 年的疫情，Methananda 的團隊針對這些購買群體制定了 B2B 戰(zhàn)略，通過「無處不在的數(shù)字化」戰(zhàn)略來提高品牌知名度。

「新冠肺炎疫情來襲，每個人都感到震驚，」她說?！笍臓I銷的角度來看，我們必須完全數(shù)字化才能接觸到我們的受眾。因此 Influ2 發(fā)起了一項活動，幫助向其受眾展示其能力……我們的平臺使我們能夠跟蹤每個目標的參與度，這使我們的 SDR （銷售發(fā)展代表）能夠跟進那些參與的聯(lián)系人?！?/span>

「這種方法使我們能夠擴展我們的營銷工作，并將漏斗頂部與漏斗底部連接起來，并推動可測量的結(jié)果，」她補充道。

整個銷售漏斗中的B2B 采購團隊參與

Methananda 強調(diào)了在通過銷售漏斗尋求聯(lián)系和推動潛在客戶時采購團隊參與的必要性。認識到正在營銷的 B2B 帳戶由多人組成，可以幫助銷售和營銷團隊協(xié)調(diào)他們的工作。

「當你能夠在銷售和營銷之間傳遞這些洞察時，（采購團隊營銷）開始讓你的營銷更加切實，」她說。

Influ2 的采購團隊策略側(cè)重于通過社交媒體廣告和相關(guān)登陸頁面提高漏斗頂部受眾的意識和需求。其中每一項都旨在突出其針對購買群體的數(shù)字能力。

采購團隊 ABM 策略以提高漏斗頂部的意識和需求

資料來源：Nirosha Methananda

下一個階段——漏斗的中間——是吸引和教育這些采購團隊的理想場所。為了促進更深入的互動，Methananda 的團隊使用社交媒體為這些賬戶提供相關(guān)內(nèi)容。

「這得到了我們 SDR 發(fā)送的 LinkedIn 消息的支持，這些消息得到了廣告和登陸頁面的支持，」她說。「它甚至在與潛在客戶交談之前就提出相關(guān)內(nèi)容，從而開始使 SDR 人性化。」

采購團隊 ABM 策略以吸引潛在客戶在渠道中間

資料來源：Nirosha Methananda

Methananda 然后強調(diào)了她的團隊在轉(zhuǎn)化構(gòu)成漏斗底部受眾的買家群體方面的策略：「該活動移至漏斗底部，以支持我們的客戶主管進行對話，從根本上幫助他們說服并轉(zhuǎn)化關(guān)鍵決策人。這意味著整個采購團隊的參與度是根據(jù)該帳戶的需求進行個性化的。」

采購團隊 ABM 策略以在漏斗底部轉(zhuǎn)換決策者

資料來源：Nirosha Methananda

然后，她舉了一個 Influ2 與 Autodesk 合作的例子，Autodesk 是一家執(zhí)行自己的 3D 渲染工作的公司（如上圖所示）。該公司在其網(wǎng)站上使用了霸王龍圖像，讓客戶了解他們的產(chǎn)品輸出是什么樣的。為了促進參與度，Influ2 對圖像進行了調(diào)整，并將其品牌信息與 Autodesk 的優(yōu)先事項相關(guān)聯(lián)的信息發(fā)送給它。他們還包括一個登陸頁面，該頁面涉及潛在客戶的關(guān)鍵痛點。

「這有助于備份漏斗底部發(fā)生的對話并轉(zhuǎn)換帳戶，」Methananda 說。

采購團隊營銷漏斗

資料來源：Nirosha Methananda

盡管采購團隊由多人組成，但針對他們的 B2B 策略必須以銷售線索為重點。這些買家正試圖確定他們組織的特定需求，而營銷人員需要一定程度的成熟度來了解他們的受眾并獲得認可。

「采購團隊營銷取決于企業(yè)的成熟度，」Methananda 說?！冈诶斫饽愕氖鼙姺矫嫘枰幸欢ǖ某墒於取@是一種有助于精確的方法?！?/span>