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云計(jì)算是一種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用概念，其核心是以互聯(lián)網(wǎng)為中心，在網(wǎng)站上提供快速且安全的云計(jì)算服務(wù)與數(shù)據(jù)存儲，讓每個使用互聯(lián)網(wǎng)的人都可以使用網(wǎng)絡(luò)上的龐大計(jì)算資源與數(shù)據(jù)中心。也就是說，計(jì)算能力作為一種商品，可以在互聯(lián)網(wǎng)上流通，就像水、電、煤氣一樣，可以方便地取用，且價(jià)格較為低廉。而營銷云是由一套基于云的營銷工具組成，整合了客戶旅程管理、電子郵件、移動、社交媒體、網(wǎng)站個性化、廣告、內(nèi)容創(chuàng)建、內(nèi)容管理和數(shù)據(jù)分析的綜合解決方案。
營銷云首先應(yīng)該有管理的閉環(huán);其次，有跨渠道的聯(lián)動能力，營銷渠道不僅僅是單一的會議或者線下活動，還需要多渠道之間進(jìn)行關(guān)聯(lián)，打通各個營銷渠道;再次，最重要是打通用戶數(shù)據(jù)，才能掌握用戶的行為軌跡，這也是基礎(chǔ)性的工作;最后，基于數(shù)據(jù)打通的前提，對客戶進(jìn)行進(jìn)一步的洞察和分析，了解客戶所處的營銷階段，可以進(jìn)行下一步的營銷動作，這樣才能對數(shù)據(jù)進(jìn)行更深入的分析、應(yīng)用，做到精準(zhǔn)觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)營銷ROI的提升。只有產(chǎn)品達(dá)成這四項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，才是一個完整的營銷云。
營銷云在中國的發(fā)展落后于美國數(shù)年。2016年前后，受到國外營銷云概念的影響，陸續(xù)有企業(yè)布局營銷云戰(zhàn)略和開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品。品牌方的需求也在推動營銷云的發(fā)展，特別是品牌對于多渠道營銷活動管理的需求。傳統(tǒng)的數(shù)字營銷，品牌方會分別選擇不同渠道進(jìn)行營銷活動，難以進(jìn)行統(tǒng)一管理不說，這些渠道之間的數(shù)據(jù)通常也沒有打通。而營銷云利用統(tǒng)一的數(shù)據(jù)管理平臺，實(shí)現(xiàn)營銷渠道的協(xié)同。因此，國外又有人稱營銷云為「多渠道活動管理」。
一個完整的營銷云產(chǎn)品所包含的組件主要有：
數(shù)據(jù)管理平臺：將企業(yè)系統(tǒng)(如CRM、Web和忠誠度平臺)中的客戶數(shù)據(jù)與其它數(shù)據(jù)來源的數(shù)據(jù)相整合，激活目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)來支持營銷活動。
跨渠道能力：為各個重要數(shù)字渠道中的消費(fèi)者提供個性化體驗(yàn)，連接電子郵件、移動設(shè)備、SMS、推送和展示廣告等關(guān)鍵渠道中的營銷孤島。
營銷自動化：通過高級線索管理和評分建立自動化B2B采購流程。基于跨渠道互動，輕松修改線索分?jǐn)?shù)和培育跟蹤，并有效推進(jìn)銷售自動化系統(tǒng)的采用，確保銷售團(tuán)隊(duì)與營銷團(tuán)隊(duì)的有效協(xié)同。
社交營銷：挖掘豐富的社交數(shù)據(jù)，利用潛在語義分析收集關(guān)于客戶的關(guān)鍵洞察。通過付費(fèi)、自有和口碑社交渠道吸引客戶。
移動營銷：在SMS、MMS、推送和應(yīng)用內(nèi)體驗(yàn)之間建立個性化移動通訊，并確保其與跨渠道計(jì)劃相一致。
內(nèi)容管理：借助個性化的內(nèi)容創(chuàng)建和有效的訪問者互動，在網(wǎng)站和移動渠道上為客戶提供豐富的數(shù)字體驗(yàn)。同時(shí)讓營銷團(tuán)隊(duì)能夠更輕松地創(chuàng)建內(nèi)容，使內(nèi)容協(xié)作成為一項(xiàng)戰(zhàn)略資產(chǎn)。將內(nèi)容與客戶生命周期的關(guān)鍵階段相對應(yīng)，并確保其與跨渠道營銷活動相一致。
營銷分析、優(yōu)化和測試：分析理想目標(biāo)受眾，并跟蹤與他們的互動如何增加各個渠道中的收入。利用A/B測試、多變量測試和預(yù)測性洞察，提供更相關(guān)的內(nèi)容、消息和產(chǎn)品，從而優(yōu)化客戶體驗(yàn)。
當(dāng)企業(yè)進(jìn)行營銷云選型的時(shí)候，除了對上述功能的需求，還需要注意供應(yīng)商的資質(zhì)，產(chǎn)品的安全性以及是否有安全管理能力。下面是可以提問供應(yīng)商的3個關(guān)鍵問題：
1. 營銷云目前能否覆蓋所有的關(guān)鍵消費(fèi)者渠道？營銷云中的渠道已實(shí)現(xiàn)完全整合了嗎，即是否能通過一套標(biāo)準(zhǔn)、完整的數(shù)據(jù)集實(shí)現(xiàn)全渠道協(xié)同支持？
消除數(shù)據(jù)和執(zhí)行系統(tǒng)孤島是實(shí)現(xiàn)等效營銷的關(guān)鍵所在。孤島的存在必然會拖慢營銷活動的執(zhí)行或/和影響極致個性化的實(shí)現(xiàn)。要注意，許多營銷云產(chǎn)品都無法覆蓋重要消費(fèi)者渠道，如直接郵件、消費(fèi)者服務(wù)、最佳組合網(wǎng)頁或移動渠道等。即使這些所有渠道都涵蓋在一個營銷云中，仍會出現(xiàn)一系列數(shù)據(jù)+執(zhí)行系統(tǒng)的孤島狀況。這意味著盡管擁有營銷云，品牌仍需要擔(dān)負(fù)起整合并協(xié)同消費(fèi)者渠道的任務(wù)。
2. 將一個非系統(tǒng)原生的新消費(fèi)者數(shù)據(jù)源或營銷執(zhí)行系統(tǒng)整合入營銷云中需要耗費(fèi)多少時(shí)間和工作量？
若致力于實(shí)施最佳組合策略和等效個性化，品牌在采用營銷云之后將會需要將外部解決方案整合入自身營銷云之中。即使決定將所有的雞蛋都放在一個營銷云籃子里，若營銷云無法覆蓋品牌的關(guān)鍵渠道，如直接郵件、消費(fèi)者服務(wù)等，品牌可能仍會面臨同樣的問題。因此，對于品牌而言，了解數(shù)據(jù)和執(zhí)行系統(tǒng)整合所需要耗費(fèi)的確切時(shí)間和工作成本十分必要。否則，若在整合過程中，因缺乏足夠的時(shí)間和資源而造成更多孤島便會得不償失。
3. 在創(chuàng)建營銷活動時(shí)，品牌營銷人員對全部消費(fèi)者數(shù)據(jù)的利用率能達(dá)到多少？實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)利用是否需要技術(shù)資源？
毋庸置疑，在每次營銷活動中，品牌都希望能有效利用其所有的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。比如，消費(fèi)者的實(shí)時(shí)瀏覽行為是確定消費(fèi)者興趣的關(guān)鍵信息，若能有效利用各類消費(fèi)者數(shù)據(jù)，便能將該信息與消費(fèi)者過去6個月的購買數(shù)據(jù)相結(jié)合;使用AI識別每一個消費(fèi)者所處的消費(fèi)者旅程階段以及下一步應(yīng)將其引導(dǎo)至哪個階段。
此外，供應(yīng)商需要提供一定的知識背景和支持體系，畢竟?fàn)I銷的需求多樣化且多變，防止購買了產(chǎn)品卻無法使用的情況出現(xiàn)。如果客戶有主動意識，服務(wù)團(tuán)隊(duì)也做得很好，營銷云產(chǎn)品就可以發(fā)揮出最大的效能。
