提出疑問(wèn)的創(chuàng)始人背景：

銷售出身，21年GMV過(guò)億，創(chuàng)業(yè)以來(lái)，感覺(jué)自己在品牌這件事情上的投入不多，加上基因不擅長(zhǎng)，從創(chuàng)始人不擅長(zhǎng)到創(chuàng)始人找的人也就走了很多彎路，導(dǎo)致公司的品牌力不強(qiáng)。所以想要了解在業(yè)務(wù)增長(zhǎng)很不錯(cuò)的前提下，是否要把品牌建設(shè)做起來(lái)？以及怎樣招聘到對(duì)的人?目前的候選人通過(guò)獵頭挖，來(lái)自乙方廣告公司。

創(chuàng)始人一回答

有個(gè)疑問(wèn)：為什么不招聘甲方出來(lái)的呢？

品牌架構(gòu)要根據(jù)未來(lái)預(yù)期去調(diào)整。品牌在整個(gè)公司內(nèi)部處于什么位置，這是一個(gè)核心問(wèn)題。例如產(chǎn)品是以品牌為中心進(jìn)行研發(fā)，還是說(shuō)產(chǎn)品研發(fā)與品牌建設(shè)同步成長(zhǎng)？

創(chuàng)始人二回答

Xxx（我主動(dòng)幫創(chuàng)始人隱去）現(xiàn)在做的非常成功，接近10個(gè)億，和他們?cè)诮涣鲿r(shí)候發(fā)現(xiàn)，公司竟然沒(méi)有品牌部，那你能說(shuō)他們做的很差嗎？關(guān)鍵在于“怎么定義品牌”。另一個(gè)就是說(shuō)，在一個(gè)企業(yè)階段中，品牌的每個(gè)階段都要做的事情，真的大到要瘋狂種草這個(gè)品牌，輸出賣點(diǎn)嗎？我覺(jué)得這不是一個(gè)品牌，而且一個(gè)消費(fèi)品想要成立一個(gè)品牌中心，你有想過(guò)需要多長(zhǎng)時(shí)間？我覺(jué)得8年時(shí)間是要的。

有議價(jià)權(quán)肯定是品牌，復(fù)購(gòu)率50%以上極高是品牌，從這幾個(gè)點(diǎn)考慮，做種草，瘋狂找達(dá)人就能讓定位品牌？讓品牌成為品牌嗎？我覺(jué)得這是很難的一件事情。

我們公司現(xiàn)階段要做的是控制價(jià)盤，我認(rèn)為我在做一件相對(duì)難的事情——控價(jià)。我們公司沒(méi)有品牌部，所以沒(méi)有考慮品牌這個(gè)事情。

我們能做的就是：第一我不可能讓產(chǎn)品長(zhǎng)期低于市場(chǎng)價(jià)，做促銷。你想想，如果一個(gè)普通顧客用10 塊錢買產(chǎn)品，然后你今天那邊促銷出 6 塊 7 塊，其實(shí)你大量的得罪了真正用 10 塊買你商品，你太傷害他了。我覺(jué)得我寧愿好好愛(ài)著這個(gè)十塊買你的用戶。

第二提高復(fù)購(gòu)率，把握好這些基本的東西。

第三品牌想要有知名、有議價(jià)權(quán)、有復(fù)購(gòu)，這是8年10年才能完成的事情，是一個(gè)長(zhǎng)期養(yǎng)成的過(guò)程，現(xiàn)階段短期要做好的就是控價(jià)和提高服務(wù)，先把這兩個(gè)基本的事情做好，然后再把利潤(rùn)做好。

在一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)階段，品牌每個(gè)階段需要做的事情是不同的。

你們?cè)趺炊ㄎ黄放?？你定義的品牌是什么？每個(gè)人的理解是不一樣的，需要根據(jù)自己的理解進(jìn)一步去執(zhí)行。

創(chuàng)始人三回答

品牌、產(chǎn)品、渠道3個(gè)維度，三個(gè)里面有一個(gè)做得好，公司會(huì)做的不錯(cuò)，兩個(gè)做的好，那么這家公司已經(jīng)很好了，如果三個(gè)都很好，那就是像蘋果、華為一樣了。

公司由品牌、產(chǎn)品和渠道三個(gè)方面組成，一定程度上創(chuàng)始人的基因決定了公司的基因，創(chuàng)始人品牌出身，公司品牌很優(yōu)秀；創(chuàng)始人業(yè)務(wù)出身，那么它在銷售和渠道是最強(qiáng)的；如果是產(chǎn)品研發(fā)出身，那么產(chǎn)品很優(yōu)秀。有些東西是不能因?yàn)樗叫暮屯獠康臇|西所改變的，只能依靠自己的利潤(rùn)方向發(fā)展。

品牌并不是說(shuō)一定要有一個(gè)品牌中心，一定要做品牌，其實(shí)企業(yè)在做產(chǎn)品的時(shí)候，也是做品牌，在開(kāi)發(fā)渠道的時(shí)候，也是在做品牌，那么在發(fā)展品牌的時(shí)候，也是在做品牌，這三件事情都是在做品牌，只是說(shuō)三件事情發(fā)揮的聲量不一樣。有時(shí)候，我覺(jué)得很多品牌是沒(méi)有東西可以做，所以在營(yíng)銷上深度挖掘。

就我個(gè)人購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)而言，很多行業(yè)，公司去掉包裝等一切外在因素，產(chǎn)品同質(zhì)化很嚴(yán)重，那么它們就不要發(fā)展了嗎，它們會(huì)從品牌上下功夫。

我們公司在產(chǎn)品上下功夫，我們把全部精力都聚焦在產(chǎn)品上，所以在品牌上我們沒(méi)有辦法分散太多精力，聚焦產(chǎn)品，我們踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品也是在做品牌，只是周期比較長(zhǎng)。

首先我覺(jué)得賣貨的時(shí)候是在做品牌，在客服的時(shí)候也在做品牌，品牌滲透在整個(gè)公司各個(gè)角落。另外通過(guò)實(shí)踐，我覺(jué)得品牌先想好你想要傳達(dá)什么？你是誰(shuí)？你是什么？然后你一直要說(shuō)一句什么話？然后你就把它貫徹在你各個(gè)的銷售點(diǎn)也好，服務(wù)點(diǎn)也好，對(duì)外輸出也好，其實(shí)就是這樣圍繞一個(gè)中心思想來(lái)慢慢做。

老王回答

品牌應(yīng)該是體系化的東西，我們會(huì)說(shuō)到品牌戰(zhàn)役，沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)品牌戰(zhàn)斗吧。

品牌戰(zhàn)役涉及到一整個(gè)戰(zhàn)略層面、策略層面和執(zhí)行層面，包括大家說(shuō)的客服是做品牌，產(chǎn)品是做品牌，視覺(jué)是做品牌，渠道是品牌，這些全部都是做品牌?，F(xiàn)在很多品牌局部做的很好，這個(gè)局部做得好，并不是說(shuō)你可以學(xué)他的局部。想要取得戰(zhàn)役的勝利，品牌需要依靠整個(gè)體系化。

產(chǎn)品力，是品牌最重要的品牌，不管什么體量公司，這個(gè)都不要忽略。

當(dāng)一個(gè)品牌發(fā)展到一定體量，尤其是在座的，都是幾千萬(wàn)起，包括億級(jí)別，會(huì)涉及到多部門溝通，員工各有想法，新品開(kāi)發(fā)，高管空降等等。老板的精力，不可能都在品牌側(cè)，融資、招聘、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品等等耗費(fèi)老板大量精力，如果設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)、渠道、媒介、市場(chǎng)的人對(duì)品牌的理解都完全不一樣，內(nèi)部的溝通成本都是一個(gè)損耗。那就需要有個(gè)品牌部或者品牌負(fù)責(zé)人統(tǒng)一協(xié)調(diào)。否則累死老板。

但是話說(shuō)回來(lái)，好的品牌負(fù)責(zé)人，真的不好招，招聘不到的時(shí)候，需要?jiǎng)?chuàng)始人，在最基礎(chǔ)的地方下品牌功夫，就如剛才提到的。

優(yōu)化詳情頁(yè)，優(yōu)化產(chǎn)品賣點(diǎn)，優(yōu)化可解除的東西，當(dāng)你改了，你會(huì)發(fā)現(xiàn)同行業(yè)能寫的和你一摸一樣?？偨Y(jié)下來(lái)，發(fā)現(xiàn)不管是賣點(diǎn)、產(chǎn)品詳情頁(yè)還是各種東西，要做到從根本上不可復(fù)制。要做什么樣的點(diǎn)，是對(duì)手根本復(fù)制不來(lái)的事情，這個(gè)更加重要。

創(chuàng)始人二回答

公司現(xiàn)階段是要賣貨還是要做情感輸出，這其實(shí)是沒(méi)有沖突的。情感輸出是有目的的。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，很多時(shí)候大家都在說(shuō)要維護(hù)老用戶，產(chǎn)品好只是基礎(chǔ)條件。什么叫情感輸出？

例如我很喜歡的一個(gè)品牌，老板和我聊天的時(shí)候，會(huì)把匠心精神傳遞給我。但是消費(fèi)者是不知道的，他們只知道你的產(chǎn)品詳情頁(yè)、你的包裹卡、你的直播詞，所以品牌需要思考的問(wèn)題是怎樣把情感傳遞給千千萬(wàn)萬(wàn)的消費(fèi)者。

消費(fèi)者不會(huì)花時(shí)間去了解品牌，而產(chǎn)品作為品牌的第一接觸點(diǎn)，你是否把產(chǎn)品故事、信息點(diǎn)都有傳遞到？如果沒(méi)有傳遞到位，那么消費(fèi)者對(duì)品牌是沒(méi)有情感價(jià)值的。

情感傳遞并不是非要花費(fèi)很多成本、操作難度或者執(zhí)行難度很大，去拍宣傳片或者做什么，簡(jiǎn)單的細(xì)節(jié)也行打動(dòng)消費(fèi)者。比如說(shuō)之前一個(gè)三年購(gòu)買過(guò)的品牌，三年后突然給我寄了過(guò)年小禮物，我就覺(jué)得這個(gè)品牌真心不錯(cuò)，又去復(fù)購(gòu)。情感傳遞是一件需要?jiǎng)幽X的事情，要好好去想，這個(gè)事情完全可以和種草平行，但是一定要認(rèn)真琢磨，把細(xì)節(jié)更加優(yōu)化。

很多品牌不愿意思考，只愿意去干模式化的事情，比如直播。

用戶是會(huì)成長(zhǎng)的，比如紅牛從“餓了困了，喝紅?！钡健澳愕哪芰砍跄愕南胂蟆保放茮](méi)有延續(xù)以往品牌賣點(diǎn)，而東鵬特飲在紅牛之后，采用了“餓了困了”這一定位讓用戶認(rèn)知，并且這幾年一直在說(shuō)這個(gè)事情。對(duì)于新用戶和三四線用戶，東鵬特飲進(jìn)行心智強(qiáng)植入，這些用戶對(duì)于“累了困了”一定會(huì)和東鵬特飲聯(lián)系在一起。

品牌做到了一定階段，要不要做“Just do it，你的能量超乎你想象”？是要做的，它能提高你的品牌，但是品牌理念傳遞，非要拍廣告片，非要弄一個(gè)情感的slogan嗎？非要把用戶最基礎(chǔ)的利益點(diǎn)拿掉嗎？品牌理念傳遞和產(chǎn)品賣點(diǎn)傳遞同步進(jìn)行的，要讓1＋1＞2。

品牌情感項(xiàng)的東西，這些東西它能幫忙賣貨嗎？它無(wú)法估量。那你說(shuō)品牌發(fā)展到一定階段，才做嗎？當(dāng)然不是，品牌情感不等于投廣告，拍廣告片，可以有很多小心思，小細(xì)節(jié)。（這里省略現(xiàn)場(chǎng)討論的幾個(gè)方法）

例如某品牌做了溯源活動(dòng)，把消費(fèi)者和記者帶到牧場(chǎng)去，讓更多人了解到品牌的生產(chǎn)環(huán)境、產(chǎn)品源頭，這個(gè)大部分品牌都能夠去做，但是考慮到成本和傳播，并不是很多品牌愿意去做。其實(shí)，線下的任何活動(dòng)，都是線上的傳播素材。品牌做活動(dòng)不應(yīng)該只是為了線下傳播，而應(yīng)該是為了線上傳播累積素材，只有這樣才能讓營(yíng)銷活動(dòng)和品牌傳播達(dá)成聯(lián)系，進(jìn)而擴(kuò)大品牌聲量。

創(chuàng)始人一回答

一個(gè)是自己寫的信，最近也在做視頻，讓xxx講設(shè)計(jì)邏輯，講的特別專業(yè)，盡管消費(fèi)者不一定能聽(tīng)懂，但是可以讓他們知道我們有xxx人員，提供可以讓消費(fèi)者探討的內(nèi)容。

創(chuàng)始人二回答

我們不針對(duì)所有用戶做大規(guī)模教育或種草，觸達(dá)人群有限，我們更多的針對(duì)xxx，以xxx為重點(diǎn)溯源。此外，我們把需求點(diǎn)做分級(jí)，有的消費(fèi)者在乎這個(gè)，有的消費(fèi)者在乎那個(gè)，我們將80%的共性用戶需求找出來(lái)，只關(guān)注這部分人群，暫時(shí)放棄剩余需求。

回到根本，產(chǎn)品的不可替代性太重要了，這個(gè)產(chǎn)品只有你自己有別人沒(méi)有，這是品牌最好的底氣。想要讓團(tuán)隊(duì)持續(xù)做市場(chǎng)上沒(méi)有的產(chǎn)品，要保證選品的特殊性，通過(guò)參加各種展覽保持市場(chǎng)感。

公司公眾號(hào)和微博都有在做，但是做了一年之后做不下去了，當(dāng)時(shí)的內(nèi)容從圍繞精準(zhǔn)客戶，圍繞商品寫，但是寫著寫著發(fā)現(xiàn)商品是有限的的，沒(méi)有什么可以傳遞的內(nèi)容了。做內(nèi)容也是我們想要慢慢去做的事情，包裹卡等都會(huì)慢慢去做，平臺(tái)方面也會(huì)選擇一些平臺(tái)去做。

大家現(xiàn)在都在說(shuō)短視頻很高，那么到底是選擇短視頻還是圖文呢？首先要看團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)什么，擅長(zhǎng)寫公號(hào)就寫公號(hào)，擅長(zhǎng)短視頻就先短視頻。其次不用擔(dān)心價(jià)格，內(nèi)容到位了會(huì)有人為你的內(nèi)容買單，在講內(nèi)容的時(shí)候要讓用戶聽(tīng)得懂，不管是詳情頁(yè)還是包裹卡，都是如此，同時(shí)也要增強(qiáng)差異化，讓消費(fèi)者看到你的利益點(diǎn)。