圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

如今，太太樂(lè)雞精的銷量早已突破了50億。這個(gè)時(shí)候再去科普解釋成分配料，已然晚矣！雞精新品類的第一把交椅，太太樂(lè)已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)坐定，蓮花再想解釋，大勢(shì)已去。

畢竟，《“品牌”是別人眼里的自己》。你真正的是什么不重要，別人覺(jué)得你是什么，才重要。

“雞精”這個(gè)新品類，借著消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng)，一舉又成就了一個(gè)“面包牌面包”的典范。

如果你所在的大品類，已經(jīng)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)了很久，紅海變火海的架勢(shì)了。恭喜你，這里面一定有產(chǎn)生新品類的機(jī)會(huì)！

新品類是催生新品牌的最快捷渠道。

創(chuàng)造一個(gè)新品類，并且在新品類里拔得頭籌，本質(zhì)上意味著用戶/消費(fèi)者心智中品牌的重新洗牌。你可能會(huì)有這樣三個(gè)疑問(wèn)：

疑問(wèn)一：新品類的市場(chǎng)教育成本多高?。?/strong>

是的。但那是過(guò)去。我們要學(xué)會(huì)在變化中思考問(wèn)題。

如今媒體和渠道已經(jīng)粉塵化，消費(fèi)者和用戶的營(yíng)銷手段也普遍“新知化”，大家對(duì)于新鮮品類和新鮮技術(shù)、新鮮物種的接受效率已經(jīng)比過(guò)去高太多了，市場(chǎng)教育的效率大大提高。而且這種“品類新鮮”，某種程度上也提高了“關(guān)注度”。

“新物種正義”甚至成為了這一代消費(fèi)者的偏好。

現(xiàn)如今，在一個(gè)舊品類中競(jìng)爭(zhēng)脫穎而出的品牌營(yíng)銷成本，和創(chuàng)新一個(gè)新品類，在新品類中當(dāng)仁不讓的鎖死第一相比，后者的成本未必更高，有很大可能成本更低。

疑問(wèn)二：這不就是傳說(shuō)中的“定位”嗎？

不是。

雖然，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，開(kāi)辟新賽道做第一的想法，跟經(jīng)典的定位理論是一樣的。但是經(jīng)典的定位理論依然是在基于同一品類的框架內(nèi)做文章。

也就是說(shuō)，經(jīng)典定位理論還是希望鎖定在一個(gè)基礎(chǔ)的認(rèn)知空間里找差異，比如：怕上火喝王老吉。王老吉本身的涼茶新品類屬性是被隱去的，喝（的飲料）是這里欲言又止的品類定位。

王老吉——一種新的可以防止上火的飲料。這是傳統(tǒng)定位理論的邏輯。

這個(gè)邏輯下，一定要保證大家非常熟悉這個(gè)品類，而又不了解品類里的新特點(diǎn)。這樣的邏輯，其實(shí)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里是非常正確的。因?yàn)樘銎奉愓勂放疲ｋU(xiǎn)了。

但是，考慮到經(jīng)典定位理論的誕生時(shí)間（1980年代），那個(gè)時(shí)候的媒體環(huán)境、傳播生態(tài)和企業(yè)創(chuàng)新速度，跟如今的差別又有點(diǎn)大了。

我們來(lái)看一下現(xiàn)在的大眾對(duì)于完全新品類的接受甚至發(fā)明速度：盲盒（泡泡瑪特）、網(wǎng)約車（嘀嘀）、早餐機(jī)（摩飛）、飛行器（大疆）、瑜伽服（Lululemon）、露營(yíng)（牧高笛）、每日?qǐng)?jiān)果（洽洽）、人臉識(shí)別（商湯）、云（亞馬遜）、元宇宙（？）……歡迎補(bǔ)充。

憑空創(chuàng)造新東西，叫做創(chuàng)新。創(chuàng)新是很難的一件事。這不是我說(shuō)的，這是共識(shí)。

但創(chuàng)造一個(gè)新品類新物種我想了一下，也許可以依靠四個(gè)抓手去實(shí)現(xiàn)，從這四個(gè)角度去思考，會(huì)比較快找到創(chuàng)新的思路。

1. 新技術(shù)：透視一個(gè)公司，“制度、技術(shù)、文化”，技術(shù)是很重要的一個(gè)角度。在思考新品類這個(gè)角度的時(shí)候好多我能想到的新東西，都是由于新技術(shù)的促成。如今新技術(shù)幾乎在各個(gè)領(lǐng)域全面開(kāi)花：信息技術(shù)（人工智能、通信）、新材料和納米技術(shù)、基因工程、新能源、空間科學(xué)……任何一個(gè)角度進(jìn)去都可能和原有行業(yè)結(jié)合創(chuàng)造出新品類。

2. 新概念：新概念這個(gè)不用贅述，很多朋友心領(lǐng)神會(huì)。從生酮飲食到有氧運(yùn)動(dòng)，從露營(yíng)生活方式，到一人食，從云原生到區(qū)塊鏈，這個(gè)角度，神人輩出。在技術(shù)和產(chǎn)品都沒(méi)有突破口的時(shí)候，新概念是最好的創(chuàng)新角度。多說(shuō)一句，概念除了物理層面的概念，情感層面概念也有很多可玩的，比如，頭幾年的“斷舍離”，即使很好的新概念。

3. 新趨勢(shì)：就拿疫情前后舉例，疫情之后，很多社會(huì)生活的趨勢(shì)跟疫情前就不一樣。比如大家對(duì)家庭生活的態(tài)度、對(duì)躺平的理解、以及女性意識(shí)的覺(jué)醒等等，我們都會(huì)看到一些新的趨勢(shì)變化發(fā)生。從更大的層面來(lái)看，也有每年都有的變化，比如單身料理、一人食、不婚族、養(yǎng)寵物等，這些新趨勢(shì)下有很大的產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)會(huì)。舉例像小熊電器，就是絕對(duì)抓住了這個(gè)新趨勢(shì)的機(jī)會(huì)。

4. 新模式：互聯(lián)網(wǎng)和AI的如火如荼，催生了很多新模式物種。最有代表性的比如網(wǎng)約車、共享單車、外賣、拼團(tuán)等等，這些就是典型的新模式的品類。這一類，就真不用多說(shuō)了吧？

能牢牢抓住這四個(gè)思考的抓手，創(chuàng)新就有了起點(diǎn)。

好了！關(guān)于面包牌面包的思考，就到這里啦！提前祝你2022年新年快樂(lè)喲！