嘉賓 | 宸帆紅人事業(yè)部 VP 蕭蕭

主播 | 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理 劉飛

從業(yè)五年，經(jīng)歷網(wǎng)紅廣告從野蠻到穩(wěn)定 

劉飛：蕭蕭目前是宸帆紅人事業(yè)部的VP，現(xiàn)在負責整體營銷方面的業(yè)務。

蕭蕭：主要是網(wǎng)紅的廣告加直播招商業(yè)務，包括了抖音直播和淘寶直播。

劉飛：今天想跟蕭蕭聊一聊直播電商、MCN、廣告整個相關行業(yè)是怎么運轉的，以及你的一些觀察。我們還是從你的從業(yè)經(jīng)歷開始。

蕭蕭：我從御泥坊出來后就去了如涵，當時在總經(jīng)辦做過一些新業(yè)務，包括紅人廣告。17年的時候，網(wǎng)紅或KOL的廣告還算是比較新的業(yè)務。當時的微博網(wǎng)紅幾乎都沒有接廣告的意識。

中間經(jīng)歷了混亂、磨合和調整的階段。17、18這幾年，混亂到客戶投微博廣告，不看任何東西就直接砸錢。微博后來也出現(xiàn)了粉絲量、互動量注水。廣告客戶，尤其是大牌客戶，對生態(tài)都失去了信心。

經(jīng)由了這幾年，其實所有品牌都知道這個生態(tài)是怎么回事了，大家都在這里面花大量的錢，確實有些品牌也從生態(tài)里獲益了，上市了，到今年整個業(yè)務和局面變得非常穩(wěn)定了。

從17年到現(xiàn)在，不過是四五年的時間，而一個生態(tài)的廣告就相當于經(jīng)歷完一個周期了，我覺得還是非?？斓?。

做好 KOL要內容、人設、形象三位一體

劉飛：對KOL來說，如果Ta早期進入，怎么能穩(wěn)住自己的腳跟，還是說只要有粉絲就OK？

蕭蕭：還是要靠內容的整體性來穩(wěn)住腳跟。KOL的內容如果是散的，很難維持整個輸出，但如果內容有整體性，粉絲粘性就非常高，相當于是通過內容去增加粉絲粘性的。像B站的一些大V，比如半佛仙人的內容就是非常完整的、連續(xù)的，它的輸出有自己的系統(tǒng)。

如果我朋友說想當KOL、想當紅人、想去做小紅書和抖音，問我要怎么開始做，我會給Ta三個維度的標準：輸出的內容、人設和展露的形象（比如穿搭），這三個要合為一體。

有其他公司問“我想做一批這樣的紅人，能不能做起來”之類的，我一聽Ta要做非常垂直的領域，就會建議Ta去找一下這個領域現(xiàn)在有沒有能做出來的一個案例。如果沒有，大概率是做不起來的。這個行業(yè)已經(jīng)非常紅海期了，前面的人沒有做起來的案例，如果你不是天賦異稟的話，也很難做起來。

劉飛：確實是一個比較兩難的點，一方面要通過以前的案例去驗證，但另一方面不做差異化可能也很難。

蕭蕭：所以只能是舊酒裝新瓶，同樣的內容核心，但用新的形式去演繹?，F(xiàn)在很多新起來的KOL，我覺得他們的內核是沒有變化的，都是形式變了。像美妝行業(yè)的內核永遠是測試產(chǎn)品，但會有很多變化的形式，紅黑榜、測評、成分黨、沉浸式護膚。形式都是在變化的，但內核都是圍繞產(chǎn)品。

MCN依附平臺生存，遵循二八定律

劉飛：MCN行業(yè)是不是進入了挺紅海的階段？

蕭蕭：是，現(xiàn)在的MCN局面已經(jīng)非常固定了，我覺得紅利期應該是完全結束了。基本上MCN花錢幫KOL漲粉，漲的每個粉絲都是從別的地方挖過來的，沒有新的粉絲進來，增速是非常慢的。有些平臺會稍微好些，像小紅書和抖音，內容足夠好的話，是能慢慢起來的，但是進程過于緩慢。

整個生態(tài)應該說已經(jīng)遵循二八或一九定律了，頭部非常集中。無論是直播還是內容廣告，營收永遠是被最頭部的人拿走了。

劉飛：B站、小紅書我是理解的，上面的大V有頭部聚集效應。但像抖音是依賴算法分發(fā)，也會出現(xiàn)這種很明顯的二八、一九法則嗎？

蕭蕭：比訂閱式分發(fā)的平臺稍微友好，但因為現(xiàn)在內容成本過高，沒有一個內容團隊去支撐你做這個事情，就很難做出非常好的內容，打不過那些設備精良團隊的優(yōu)質內容。

劉飛：所以現(xiàn)在基本上都是KOL依附MCN、MCN依附平臺？

蕭蕭：所有平臺都是這樣的。但我覺得小紅書可能友好一點，因為小紅書是有KOC生態(tài)的， 按廣告行業(yè)的標準，5萬粉絲以下的都叫KOC。KOC一個月營收也能拿到一兩萬左右，努力耕耘的話，一篇筆記拿個八百一千塊錢，一個月的營收相當于上班族的水平。它KOC的生態(tài)是由整個平臺的形式?jīng)Q定的——一個種草平臺，需要整個KOC去做基底。

劉飛：聊到MCN，你是怎么理解現(xiàn)狀的？

蕭蕭：我理解的話，現(xiàn)在市面上的MCN有兩種類型：一種是分發(fā)型，只幫你接商單，不給孵化內容，內容自己去做，幫你做一些商業(yè)合同、商業(yè)運營、推廣告，這樣的MCN利潤是非常薄的，不會超過30%。

另一種稍微大型一點，簽約了有100個以上達人的機構，會更愿意做孵化。幫你配好內容團隊、編導、經(jīng)紀人、商務，給你寫腳本、策劃、剪視頻，你輸出內容就可以了，再幫你花錢去投流漲粉。整個運營的方式是不一樣的，捆綁也更深，簽約至少是5年起，分成也是公司拿大頭，因為公司的投入成本更大。

我還觀察到了另外一種，但形式還不是特別地廣泛。機構會有自己的賬號，但這個賬號是可以更換人的，不是有個真人人設，更愿意請演員、模特去填充它的欄目和內容，這樣的MCN對賬號的把控力度會更強。

劉飛：你覺得未來MCN會怎么發(fā)展呢？

蕭蕭：其實現(xiàn)在已經(jīng)有一個趨勢了，未來的MCN大概是三個方向。

第一個方向是品牌化，分兩類，一類是做IP人設的自有品牌，像李子柒就是很典型的案例，她的IP就聚焦在自有品牌，不接其他廣告，對于整個消費品投入的能量、資源、精力、粉絲的認知來說，會更加聚焦和集中。雖然李子柒是一個很典型的案例，但這個案例是不容易被復制的。品牌化的另一類是MCN開始做自有品牌，彩妝、護膚品這些產(chǎn)品。我觀察到市面上很多MCN已經(jīng)開始做了，但可能官宣或者是明面上不會聯(lián)系在一起，還是想做業(yè)務切割，但確實是一個方向。

第二個方向，是現(xiàn)在的MCN已經(jīng)開始廣告公司化了——不是被動地接商單，而更愿意幫大的品牌客戶參與策劃、整合營銷、全網(wǎng)投放。

第三個方向是產(chǎn)業(yè)化，很多直播機構其實是做電商垂類產(chǎn)業(yè)的。在江浙滬的一些服裝基地、工廠是有自己機構的，深耕工廠的貨，然后通過MCN的內容整合再賣出去，會做非得常深。其實是把整個之前淘寶店的模式，翻新到抖音上來了。

MCN 沖擊下，4A 公司也不好過了

蕭蕭：我們看一個MCN公司的話，會看它的內容孵化團隊、商業(yè)運營團隊，但也會看剛剛聊到的這三個方向，它的戰(zhàn)略布局有沒有做到，會評判它在整個行業(yè)的地位。我覺得現(xiàn)在的MCN被低估了，資本市場整體對MCN的認可度并不高，他們會覺得品牌更有護城河，更有生命力、抗周期。

但是一個品牌到底能不能抗周期，遇到一些突發(fā)事件，比如說犯了一些敏感事件的錯誤，會不會消失？這些都很難說。我覺得MCN只要做得夠深，它的生命周期也是非常長的。

劉飛：對的。剛剛你提到廣告公司化，雖然在資本市場很難講故事，但我非常看好它。雖然感覺這種廣告形式分散，還是一個新行業(yè)，但現(xiàn)在的廣告載體是能直接觸達人的注意力的，觸達到你的屏幕上實在是太直接了。相比起來，電梯、地鐵、公交站廣告，甚至更多的電視廣告，關注度是非常低的。像手機這種，當你看到廣告的時候，瞬間就轉移注意力了。甚至如果能很好地植入內容，優(yōu)勢就非常大。

就是因為用戶的注意力都已經(jīng)在這些屏幕上，在這些內容社區(qū)了，懂這些內容社區(qū)的人，就能把這個東西做好，最后可能就是4A公司被替代掉了。

直播電商的不同形式——淘寶的大賣場與抖音的商業(yè)綜合體

劉飛：直播電商你是怎么理解的？淘寶的直播電商和抖音的直播電商。

蕭蕭：其實淘寶直播電商，我相信大家都是有感知的。淘寶直播電商就是大賣場，它是這個邏輯——比價格、比機制、比贈品，誰的贈品多、誰拿的機制好、誰破了價，誰就有優(yōu)勢。它的核心是貨帶人，然后是坑產(chǎn)，就是我一個單坑，我能賣多少的量，決定了整個淘寶主播的一個營收。所以大多數(shù)邏輯都是用硬通貨去賦能主播，硬通貨就是像茅臺、iPhone、像快消品全網(wǎng)最低價。

劉飛：以前在各種電商平臺里，淘寶是能很好地做新品牌的（淘品牌）。在直播這個領域淘寶反而做得不如抖音好，是因為抖音的內容載體可能不太一樣，是嗎？

蕭蕭：對于新品牌的話，抖音直播或抖音電商對新品牌是更友好的。因為它是可以非常清晰地講清楚這個產(chǎn)品的一個賣點、它的產(chǎn)品力、它背后的故事是什么，它的分發(fā)效率是更高的。雖然不一定有淘寶直播那么大的一個坑產(chǎn)，但是因為抖音算法推薦的人群是更精準的，這個效率是有比大賣場的邏輯要更高的。現(xiàn)在局面已經(jīng)看到了，算法的分發(fā)對內容是更友好的，它有長尾效應，它的生命力周期和效率也就是更高的。

我覺得抖音所做的興趣電商就是逛街。我是在一邊刷內容就一邊逛街的同時刷到了一個好像可以買的東西，那我就買了。它是一個商業(yè)綜合體，它可能像上海的K11。所以，抖音的興趣電商對新品來說確實是更友好的。

劉飛：我個人感覺抖音現(xiàn)在的大部分的直播電商都還是比較簡單粗暴的，類似于嗨購這種。

蕭蕭：確實，抖音的電商基礎沒做起來，用戶在上面的復購率是非常低的。同時，我也在想一個問題——內容的展示和電商的展示，到底能不能存在于同一個手機屏上。用戶到底能不能在同一個手機屏幕上把兩種心智兼容起來，我覺得是現(xiàn)在還沒有被驗證過，所以導致現(xiàn)在抖音電商的復購是非常低的。

劉飛：在訂閱式和推薦式機制里面，推薦式當然效率很高了，但是訂閱式會不會更容易讓你建立品牌認知，更容易讓新品牌在這里面孵化？

蕭蕭：訂閱式的粉絲粘性更強，然后在訂閱式這種平臺，像微博公眾號或者是B站，如果你以一種大海撈針式的方式去做撈博主撈Up主去做投放，你是可以精準地圈到一批種子用戶的。但是這個圈層太少，它的人群太少了，就是太垂直了，以及它沒有辦法擴散。

不同的渠道承載不同的目標

蕭蕭：我們覺得新品牌如果只做這種以帶貨為模式的直播，對于整個品牌的基礎其實是非常弱的，相當于你就進入一個微商貨的一個生態(tài)了。

劉飛：相當于直播的目標是賣貨出去，而不是做品牌。

蕭蕭：嗯，其實KOL的廣告投放和直播是兩碼事情，兩個都要做，不能只做一個。

劉飛：可能KOL的投放更多是做品牌做用戶心智，然后直播更多的就是帶貨。是這個邏輯嗎？

蕭蕭：是，之前我看到一個說法——所有社媒平臺的內容的總和就是一個品牌。就是說你這個品牌是你能在所有社交媒體上搜到內容的總和。但是我覺得這個說法可能偏激進一點，我更認為說社媒上KOL的內容是品牌的一個資產(chǎn)，它是品牌的一個投資。這筆錢投下去你是有收益回報的，如果投放的內容好的話，其實是有長尾效應的，它長期能被用戶搜索、檢索到。那它會持續(xù)對用戶產(chǎn)生影響，它其實是一個細水長流的建立、建設品牌的活。

劉飛：你覺得KOL廣告跟剛才我們聊的電商的賣貨邏輯之間有什么關聯(lián)嗎？

蕭蕭：我覺得KOL的廣告投放是直播賣貨的前置環(huán)節(jié)。換句話說必須要先打好這個產(chǎn)品或者品牌的認知，再去上直播間的轉化是更高的。如果你要做KOL廣告投放的話，我們覺得有三個維度：產(chǎn)品的賣點、用戶的痛點以及社媒賬號的內容標簽，這三者要統(tǒng)一。但是我見到市面上大多數(shù)的投放廣告都是比較泛的，他們可能就是唯數(shù)據(jù)論——誰的數(shù)據(jù)好就投誰。但如果用戶心智建立得太散，品牌認知分得太散的話，對于品牌來說并不是一個非常健康的事情，尤其是新品牌。

劉飛：所以我理解KOL更多的還是做品牌、做心智，那在直播上它更多的是快速地帶貨，它效率可能比較高。但是，如果你想要一個比較好的綜合效果，可能這兩個都要做，而且要做得更精細一點。

新品牌生態(tài)下的用戶心智——定向滲透用戶圈層

劉飛：說到品牌，你在做投放的過程中肯定也接觸過很多新品牌。你對這些新品牌的認知是什么樣的？

蕭蕭：我們在想年輕人到底在不在意品牌這個事情。新的Z世代也好、年輕人也好，他們對品牌有一個觀念的重大改變——就是他們不再唯大牌論了，對大牌沒有忠誠度了，所以會有新的國貨品牌起來的一個機會。但是我想可能不是說對大牌沒有忠誠度了，而是對品牌這個事情就沒有忠誠度了。他會把品牌的注意力轉化到對Up主、對網(wǎng)紅的內容注意力上，是不是以后內容的集合可以替代品牌這個事情？好的內容的聚合到底能不能替代一個品牌的認知？

劉飛：可能之前我們的物質基礎還不是很發(fā)達，這個時候有牌子和沒牌子已經(jīng)是個很大的區(qū)別了。一方面是現(xiàn)在物質基礎變好了，現(xiàn)在我們的供應鏈、工廠體系都已經(jīng)非常成熟了，國貨品牌的質量跟國外的品牌非常接近了。另一方面，大家開始關注品牌背后的東西，倒不是完全不care品牌，而是要care這個品牌背后代表了什么。以前你只要一個讓大家記住的(廣告詞)“今年過節(jié)不送禮，送禮只送腦白金”，現(xiàn)在很難只依靠這種做品牌了。

蕭蕭：其實大家在整個品牌生態(tài)或零售生態(tài)來說的話，已經(jīng)過渡到3.0版本了。1.0版本——是用戶，中間商、經(jīng)銷商，然后再是品牌，這是做傳統(tǒng)線下最傳統(tǒng)的一個方式。2.0版本——是用戶、電商平臺、品牌，一批淘品牌其實就是靠電商平臺起來的。那現(xiàn)在過渡到3.0版本——就是用戶、內容、品牌，它是通過內容去引導消費的，像抖音的興趣電商、小紅書的種草，其實很多新品牌是靠內容去做一個聚合的。

我知道現(xiàn)在很多新品牌對內容的重視程度是非常高的。很多新品牌甚至是由一些湖南衛(wèi)視綜藝的導演出來做的，他們對整個時代的內容感知力會更強，更知道年輕人的在意的東西、痛點是什么，所以他們做品牌的內容屬性會更強一點。

在我看來，新生代的品牌就是內容的聚合，你所代表的圈層、你的生活方式、你這個圈層人群的愛好，它的屬性是什么就是代表你這個品牌。

劉飛：你有關注到有哪些很好的品牌——那種并不只靠投放、靠低價去做起來的新品牌，而是內容真的做得很好的品牌。

蕭蕭：三頓半是其中做的非常好的一個案例，但是也有一些剛出來的品牌也在堅持做這個事情?；ń稦ajo其實在整個互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)已經(jīng)滲透得很深了，現(xiàn)在有一個說法是——字節(jié)的含花椒率有多少。另外，大家都知道的Allbirds是創(chuàng)投圈的一個標志，現(xiàn)在可能創(chuàng)投圈另一個新的標志是On跑鞋。其實你會發(fā)現(xiàn)越來越多的國內外的新品牌，在慢慢地滲透一個圈層來做這個事情。

劉飛：我覺得要評價是不是真的打圈層打得好，或者內容做得好，有一個標準——就是你看這里面有沒有一點點的宗教感。

蕭蕭：對，是有宗教感。如果在前期你能圈住一批種子用戶，讓他們對品牌有宗教感，以“圈層人含xx率有多少”作為一個標識的話，確實說明這個品牌心智已經(jīng)逐步地建立起來了。

劉飛：我之前跟三頓半的老板吳峻聊過一次。我問他，你覺得新品牌未來有什么可以切入的點？他也非常認同“內容品牌”，他覺得這個未來（內容品牌）可能是一個做粘性、做品牌心智很好的切入點。

蕭蕭：三頓半做得比較優(yōu)秀的一點在于它內容是非常完整的——它的產(chǎn)品設計、它的顏值、它的一些打的功能賣點是非常統(tǒng)一的。它的整個設計來說，我給他一個說法叫顏值一致性，它的產(chǎn)品的設計包裝是非常有自己的基調的，審美上這么一致的產(chǎn)品其實不多。當你的審美和設計整體到達高度一致的時候，它其實代表了一種生活方式。就像日系風和北歐風，這兩種設計風格就代表了兩種生活方式，以這種生活方式為基調，肯定會出來一批品牌。

劉飛：對，我覺得講理念真的是現(xiàn)在大家做新消費品牌很重要的甚至必須要做的事情。比如說躺島——它的理念就是“睡覺這件事一定要重視”。再比如說像少楠的Flomo——他做的筆記工具。并不是說這個筆記工具本身多么高級或者功能多么厲害，而是它背后代表的這一套“知識管理”的理念，它灌輸給大家的心智是不太一樣的。

蕭蕭：這一點對品牌健康度和生態(tài)來說是更好的，因為它更能持續(xù)地影響一批人。

一個波瀾起伏的特殊行業(yè)下的職業(yè)感受——收益與風險并存

劉飛：最后簡單聊一聊你現(xiàn)在從業(yè)的感受吧。因為我感覺這個行業(yè)快速地起了很多泡沫，包括新消費品牌拿到投資人的錢又反哺到直播渠道和KOL渠道、MCN里面。所以你作為從業(yè)者對這個行業(yè)是怎么感知的？

蕭蕭：我覺得這還是一個很好的行業(yè)，它也會長期的存活下。當然它會經(jīng)歷一些汰換，會經(jīng)歷一些變遷。如果你是一個很想往上走的人，你可以來試試。但是如果你自己的心態(tài)是一個比較需要規(guī)則感、很穩(wěn)定的，那我覺得這個對你來說可能不是一個很舒適的狀態(tài)。因為這個行業(yè)確實是變化太快了，也不是在一個很穩(wěn)定、很健康的生態(tài)里面。

劉飛：還是要清楚不確定性收益和風險是相關聯(lián)的，而不是只看到有暴富的機會或者有這種高收益的機會，也要意識到高風險。

蕭蕭：而且我覺得這個行業(yè)比較重要的一點是你對人的感受要特別特別強烈，你一定是一個要有同理心、能共情、對情緒敏感，然后對人的感知是非常強烈的一個狀態(tài)。你要感受一線的用戶是怎么想的、感受C端消費者、你的粉絲是怎么想的，我覺得其實跟產(chǎn)品經(jīng)理還是有點相似之處的。

劉飛：你后面有什么長期規(guī)劃嗎？

蕭蕭：終極理想還是有做自己的品牌，但是短期還是想在這個行業(yè)學習更多的東西。

劉飛：我最近了解到一些堅持做了幾年，也能活得不錯的品牌，并且有自己的忠實用戶，我覺得這個狀態(tài)是很好很舒適的。

所以也祝你能早日做成這樣的新品牌！

提到的KOL/MCN/新品牌

KOL：原來是西門大嫂、張大奕、半佛仙人、起小點、雪梨、半佛仙人

MCN：宸帆、如涵、有花果

新品牌：花椒、Allbirds、On瑞士跑鞋、蔚來、MM6、躺島、Flomo、內外、Ubras、三頓半