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好久不見(jiàn)，最近在忙別的事情。
0 事件前言
最近關(guān)于歐萊雅發(fā)生了一件事情，大概是這樣的。
雙十一預(yù)售期，李佳琦和薇婭在直播間都售賣(mài)了一款歐萊雅的安瓶面膜。眾所周知，直播間會(huì)要求談下來(lái)的是最低價(jià)，于是這次售賣(mài)的 50 片面膜 429 元?dú)W萊雅稱是全網(wǎng)最優(yōu)惠。
但是然而，在同一時(shí)期，有人發(fā)現(xiàn)能在歐萊雅自己的品牌直播間買(mǎi)到同樣的面膜，只要不到一半的錢(qián)。
11 月 17 日晚，李佳琦直播間、薇婭直播間同步發(fā)布聲明稱，已與巴黎歐萊雅進(jìn)行了多輪協(xié)商，但歐萊雅尚未給出明確的解決方案。若 24 小時(shí)后，巴黎歐萊雅仍未能給出合理的解決方案，李佳琦直播間、薇婭直播間將針對(duì) 2021 年 10 月 20 日在直播間購(gòu)買(mǎi)巴黎歐萊雅安瓶面膜的消費(fèi)者給出相應(yīng)的補(bǔ)償方案。此外，在此事得到妥善解決之前，李佳琦直播間、薇婭直播間將暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作。
11 月 18 日，巴黎歐萊雅致歉并提出解決方案，給參與雙十一預(yù)售的消費(fèi)者不同額度的優(yōu)惠券作為補(bǔ)充。
這之后，輿論嘩然。大家都在聲討歐萊雅，畢竟很多人共情了雙十一在頭部直播間買(mǎi)到「最低價(jià)」的人，因?yàn)榇蠹叶剂?xí)慣在拼多多百億補(bǔ)貼買(mǎi)「全網(wǎng)最低」的商品了。如果哪天發(fā)現(xiàn)，尼瑪拼多多騙我啊，這根本不是全網(wǎng)最低，這多火大。
但很快，輿論里也出現(xiàn)很多批評(píng)直播間的聲音，大多來(lái)自商家和做生意的朋友，也有一部分是消費(fèi)者。他們覺(jué)得直播間有點(diǎn)兒「店大欺客」，對(duì)商家格外強(qiáng)勢(shì)，實(shí)際是壟斷了價(jià)格，并非善舉。
到底里面邏輯是什么？其實(shí)慚愧，這次風(fēng)波后，我才真正感覺(jué)摸全了直播間的用戶價(jià)值及其衍生的邏輯。跟大家分享下我的觀察思考。
1 直播間的用戶價(jià)值到底是什么？
直播間作為一個(gè)典型意義上的用戶產(chǎn)品，用戶價(jià)值到底是什么？
我在 抖音殺不死淘寶 這篇文章里聊過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)：抖音的場(chǎng)景很多還是替代不了淘寶的。幾個(gè)核心的邏輯是：
交易平臺(tái)的目的是，能否降低用戶的消費(fèi)決策成本、提升效率。而在有潛在需求的前提下買(mǎi)東西，圖文形式、過(guò)去的商家評(píng)價(jià)體系，是更加高效的。
媒體的新載體，不大會(huì)徹底替代舊載體。比如文字，哪怕現(xiàn)在都唱衰公眾號(hào)文章，依然不妨礙每天都有大量的好內(nèi)容，或者流量高的內(nèi)容在傳播。音頻也是，廣播電臺(tái)雖然衰落了，但播客興起了，也不會(huì)被短視頻替代。載體跟載體之間有不同的價(jià)值。
短視頻和直播產(chǎn)生的消費(fèi)決策場(chǎng)景，是有限的。
對(duì)于最后一個(gè)點(diǎn)，我直接摘一段放在這：
短視頻和直播作為消費(fèi)決策的內(nèi)容來(lái)說(shuō)，是最高效的嗎？答案是：不一定。
短視頻對(duì)決策效率的提升，最有效的情況是圖文無(wú)法呈現(xiàn)的，比如美妝的效果、家裝的多視角觀察等等。這樣提供的信息量是大的，用戶更容易決策。
我看到有的課程導(dǎo)購(gòu)直播，有老師會(huì)講一些片段，觀眾可以對(duì)老師和課程的水平有直觀的體驗(yàn)。這其實(shí)就是線下教育培訓(xùn)里常見(jiàn)的試聽(tīng)課。這是可以影響「商品決策」的，效果很好。
還有一種，是親自展示食品制作過(guò)程的直播，這個(gè)會(huì)讓觀眾認(rèn)可食品質(zhì)量。一定程度上，也是能影響「商品決策」的。
有的直播講的是房車(chē)的內(nèi)部構(gòu)造和功能，這個(gè)也很適合視頻形式展示。算是圖文表述的一種提效。是影響的「品類(lèi)決策」或者「商品決策」。
然而在更多場(chǎng)景下，視頻形式就未必比圖文效率高了。
比如最近櫻桃季節(jié)，很多直播都在講櫻桃。但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)都是在尬聊，因?yàn)闄烟业暮诵臎Q策點(diǎn)就在于口味，而口味是很難通過(guò)視聽(tīng)的方式呈現(xiàn)的。絕大多數(shù)的主播都在不斷吃、不斷說(shuō)好甜好香，少數(shù)的主播勉強(qiáng)講一下出產(chǎn)地，并說(shuō)明下出產(chǎn)地的特殊性怎么影響櫻桃的口味。
口味是「商品決策」，影響的程度我很存疑。這之外，也就只有通過(guò)優(yōu)惠折扣來(lái)影響「平臺(tái)/店鋪決策」了。
目前在抖音上的大量直播導(dǎo)購(gòu)，內(nèi)容粗糙、甚至毫無(wú)價(jià)值，根本影響不了用戶的消費(fèi)決策。比如最近很常見(jiàn)的無(wú)聲帶貨，是完全起不到任何影響決策的價(jià)值的，用戶無(wú)非就是獵奇，看過(guò)也就罷了。
另外一些功能復(fù)雜的，比如數(shù)碼產(chǎn)品，除非外觀和使用方法需要視頻呈現(xiàn)，絕大多數(shù)的參數(shù)和性能表現(xiàn)，其實(shí)圖文完全可以呈現(xiàn)，效率更高。
我曾經(jīng)提過(guò)的（最近關(guān)于視頻產(chǎn)品的一些思考 ），圖文在呈現(xiàn)大多數(shù)信息時(shí)效率更高，因?yàn)楂@取更快（讀一行字和聽(tīng)一行字對(duì)比）、且可以自由掌握獲取速度（跳轉(zhuǎn)、粗讀、細(xì)讀）。
舉個(gè)例子，在搞笑、生活、舞蹈類(lèi)型的短視頻下的櫥窗商品，轉(zhuǎn)化率其實(shí)很低（實(shí)際上在優(yōu)酷時(shí)代就有過(guò)嘗試了）。
為什么會(huì)比「有好貨」這樣的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率低？最主要的兩條：
貨和人的匹配非個(gè)性化，有需求的人正好遇到合適供給的概率低
在非導(dǎo)購(gòu)場(chǎng)景下，沒(méi)有體現(xiàn)功能特色，根本沒(méi)有影響消費(fèi)決策的點(diǎn)
所以對(duì)短視頻內(nèi)容平臺(tái)帶貨，除了在某些品類(lèi)只起到了替代圖文詳情的效果，別的都謹(jǐn)慎悲觀。（還可以在店鋪詳情里塞短視頻，這是另外一回事了。）
直播相比而言，解決了第二條的問(wèn)題，主播還是會(huì)強(qiáng)調(diào)功能特色，并做很專業(yè)的解釋。但是同樣解決不了第一個(gè)問(wèn)題：主播推薦的商品，未必是影響你消費(fèi)決策的。這也導(dǎo)致了，目前推薦的絕大多數(shù)商品，要么是低客單價(jià)容易轉(zhuǎn)化的（沖動(dòng)消費(fèi)概率增大）；要么是無(wú)比普適的日用品和食品，盡可能匹配到絕大多數(shù)人的。
另外，一旦是標(biāo)品，影響消費(fèi)決策中品類(lèi)決策和商品決策的意義就不大了，需要影響用戶的平臺(tái)/店鋪決策。那直播采用的方法還是最傳統(tǒng)的：渠道全網(wǎng)最低價(jià)。這與拼多多的百億補(bǔ)貼邏輯、與什么值得買(mǎi)和一淘網(wǎng)的比價(jià)邏輯，并沒(méi)有什么優(yōu)化創(chuàng)新。主播不管是用直播形式，還是用圖文形式，帶來(lái)的用戶價(jià)值是一樣的。
總結(jié)下來(lái)，我個(gè)人感覺(jué)直播帶貨的價(jià)值和判斷是這樣的：
1）影響用戶的「商品決策」的話。某些適合視聽(tīng)方式詳細(xì)講述的品類(lèi)下，比起精心制作的評(píng)測(cè)視頻來(lái)說(shuō)效果要差（比如手機(jī)）；某些功能簡(jiǎn)單，很容易就能突出產(chǎn)品特色的，那也不如短視頻和圖文內(nèi)容呈現(xiàn)更好（比如美妝、食品）。
2）影響用戶的「平臺(tái)/店鋪決策」的話，前面提到了，那就變成了一個(gè)「低價(jià)渠道」。直播未必是好的渠道形式，比如，某個(gè)公眾號(hào)，拿到了跟李佳琦一樣的最低價(jià)格，在用戶商品決策不受影響的前提下，其實(shí)還是公眾號(hào)里查看商品、做出判斷更加有效率，而不是蹲守在直播間等一件一件的商品講過(guò)去。
3）還有的朋友會(huì)提到，直播電商本質(zhì)是一個(gè)「kill time」的場(chǎng)景，即購(gòu)物逛街，用戶并不是很看重效率的。所以流量會(huì)很穩(wěn)，轉(zhuǎn)化率再低，也是個(gè)未來(lái)的主要入口。
不過(guò)我們還是應(yīng)該拆解清楚這個(gè)「kill time」是什么意思。是像前文提到的，用戶期待「碰到」正合適的商品的這種購(gòu)物心理，還是消費(fèi)娛樂(lè)內(nèi)容的心理，純粹覺(jué)得李佳琦講得有趣好玩、或者看男人涂口紅有意思，這兩者是不同的。前者有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化；后者，則要解答一個(gè)問(wèn)題：用戶為啥不去看搞笑視頻來(lái)打發(fā)時(shí)間，而是看電商直播呢？本質(zhì)是個(gè)尋找替代體驗(yàn)的過(guò)程。
我個(gè)人是覺(jué)得前者的心理場(chǎng)景非常有限，尤其在短視頻產(chǎn)品中，心智的遷移成本會(huì)比較高的（我來(lái)就是為了找樂(lè)子，怎么就賣(mài)東西了？）對(duì)于后者來(lái)說(shuō)，真正有能力既能留住用戶 kill time 又能影響消費(fèi)決策的，實(shí)在太少見(jiàn)了。、
我是一直不看好沖動(dòng)消費(fèi)的持續(xù)性的。什么是沖動(dòng)消費(fèi)？就是湊熱鬧，就是不斷喊「姐妹們沖啊」「買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)」。很多人說(shuō)像嗨購(gòu)這樣的，是迎合了用戶需要「在線蹦迪」的需求，那么問(wèn)題就來(lái)了：為什么不去專業(yè)的蹦迪直播間？非要在蹦迪電商直播間呢？
就像有很多電商直播間的主播風(fēng)趣幽默，那用戶為什么不去刷抖音快手的短視頻或者 B 站的鬼畜呢？
說(shuō)白了，還是有大量的需求是湊熱鬧，有新鮮感。當(dāng)這個(gè)新鮮感消退了，不會(huì)留下多少人。
在 抖音殺不死淘寶 里我提到了影響用戶決策的幾個(gè)重點(diǎn)要素：
價(jià)格
品質(zhì)/功能性
物流和售后
第三點(diǎn)各平臺(tái)很難有差異化，算是基建。
因此，在我眼中，真正能留得下的直播間只有兩類(lèi)：
能有絕對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的直播間
能種草和突出產(chǎn)品差異化的直播間
前者，江湖人稱「人形聚劃算」，跟淘寶的聚劃算，跟拼多多的百億補(bǔ)貼，沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。后者，則是更高規(guī)格的小紅書(shū)內(nèi)容。
2 頭部直播間大都已經(jīng)變成了人形聚劃算
在直播間繁榮復(fù)興的初期，大多主播間都還在探索種草，或者用新的形式去吸引消費(fèi)者。李佳琦自己試口紅，試到嘴唇干裂，我覺(jué)得這就是一個(gè)標(biāo)志性的歷史時(shí)刻——主播用親身體驗(yàn)+視頻形式來(lái)呈現(xiàn)之前完全沒(méi)有的美妝決策體驗(yàn)，把直播的價(jià)值發(fā)揮到了最大。
美妝之后，其它幾乎所有品類(lèi)都涌入了直播間。但坦白說(shuō)，不是所有產(chǎn)品都必須有直播的價(jià)值的。就像我前面引用的段落里提的，我看那些講櫻桃的，就真的看得很痛苦，沒(méi)有任何信息量，只能看到主播在循環(huán)口播那些話術(shù)，毫無(wú)營(yíng)養(yǎng)。
看真正在直播間賣(mài)得好的，都是較容易在直播形式下呈現(xiàn)吸引人的，部分是沖動(dòng)消費(fèi)。比如美妝，是屬于呈現(xiàn)效果很好的；飲食復(fù)雜一些，一是場(chǎng)景上，任何時(shí)候買(mǎi)都可以（不會(huì)嫌零食多），不存在特定場(chǎng)景（最近裝修所以買(mǎi)家電、最近天冷所以買(mǎi)暖氣），二是呈現(xiàn)效果也很好（看到吃東西的場(chǎng)面容易生理反應(yīng)）。
頭部直播間嘗到了甜頭，肯定不會(huì)拘束在特定的品類(lèi)，還是想越做越多、越做越大。周播改日播，播幾個(gè)小時(shí)改播半天，播半天改 24 小時(shí)連軸播。選的貨品也從小導(dǎo)購(gòu)的場(chǎng)景，變成大賣(mài)場(chǎng)。
這里就面臨一個(gè)問(wèn)題：時(shí)間不夠。
再回到前面提到的兩種需求：
能有絕對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的直播間
能種草和突出產(chǎn)品差異化的直播間
如果要面向剛剛說(shuō)的第二種用戶需求——能種草和突出產(chǎn)品差異化的直播間——那就勢(shì)必要充分了解，而且耐心闡釋產(chǎn)品特性。主播也要很了解，提前預(yù)習(xí)，反復(fù)體驗(yàn)。這似乎是個(gè) ROI 不高的事情。
但第一種，就可以前置在商務(wù)環(huán)節(jié)解決：現(xiàn)在是賣(mài)方市場(chǎng)（直播間強(qiáng)勢(shì)），你品牌不是需要賣(mài)貨嗎？那你答應(yīng)給我最低價(jià)就賣(mài)，不給就不賣(mài)。
我們看現(xiàn)在直播間的現(xiàn)狀就是如此了：
拿如今活動(dòng)期間薇婭和李佳琦的直播間看，平均 4h 的直播，要賣(mài)近 200 個(gè)商品，基本一個(gè)產(chǎn)品就 1 分鐘，最多念 200 個(gè)字。200 個(gè)字啊，商品詳情都比這字多。1 分鐘里，根本不可能讓用戶建立什么差異化的認(rèn)知。
而許多頭部直播間，都是以全網(wǎng)底價(jià)在圈用戶（除了老羅）。生態(tài)就是此后變得格外畸形。
為什么李佳琦和薇婭要跟歐萊雅必須有這么一戰(zhàn)？也是要維持低價(jià)的用戶心智。這幾乎已經(jīng)是頭部直播間最重要的心智了。沒(méi)了這個(gè)心智，就沒(méi)了未來(lái)。
造成這種畸形，還有個(gè)原因就是這幾年有很多熱錢(qián)都涌入了新消費(fèi)品牌。恰如之前的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口養(yǎng)活了一大堆 toB 的 SaaS 公司（其實(shí)都是代工和外包而已），之前的打車(chē)補(bǔ)貼大戰(zhàn)養(yǎng)活了一大堆汽車(chē)租賃公司和私人車(chē)隊(duì)。新消費(fèi)品牌的熱錢(qián)，幾乎都源源不斷流入了薇婭和李佳琦的腰包。
道理也簡(jiǎn)單，常規(guī)創(chuàng)業(yè)的消費(fèi)品牌，拿了天使輪的投資，想要活下去就得燒錢(qián)，把訂單量燒起來(lái)，盡快拿到 A 輪，拿完 A 輪拿 B 輪，循環(huán)往復(fù)。復(fù)購(gòu)怎樣不重要，產(chǎn)品質(zhì)量不重要，就是先有量，測(cè)算一大堆商業(yè)模型。那這時(shí)候，ROI 就不重要了。
我知道很多新消費(fèi)品牌的投放 ROI 都在 1 之下，甚至有 0.5 或更低，就是要燒出訂單量。訂單量有了，出貨量健康，供應(yīng)鏈全負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，一片喜氣洋洋消費(fèi)盛世，其實(shí)沒(méi)有什么品牌、沒(méi)什么消費(fèi)者認(rèn)知。想想看，直播間花幾萬(wàn)到十幾萬(wàn)的坑位費(fèi)+高達(dá) 40% 的傭金，就買(mǎi)個(gè) 1 分鐘讓主播念下商品詳情，這 ROI 和品牌認(rèn)知建設(shè)的情況如何，用腿毛想想就知道。
直播間甜頭嘗多了，工業(yè)化運(yùn)轉(zhuǎn)，播報(bào)越來(lái)越快，要價(jià)越來(lái)越高，徹底變成了人形聚劃算。
歐萊雅這件事就是矛盾集中爆發(fā)的一個(gè)案例。商家在你這賣(mài)，賣(mài) 8 折都大虧，在自己直播間賣(mài) 5 折還是賺，這怎么辦？
其實(shí)每個(gè)流量渠道有壟斷特征后都是如此，淘寶當(dāng)年這樣，拼多多如今也這樣。美團(tuán)外賣(mài)對(duì)商家當(dāng)年這樣，直播間對(duì)商家如今也這樣。只是直播間并不存在一個(gè)寡頭，而是大伙都在賺快錢(qián)。有寡頭的話，還得想各方的利益平衡，比如淘寶也不會(huì)讓商家虧錢(qián)賣(mài)東西。但直播間不同，你不賺別人就賺去了，誰(shuí)知道直播這生意明年后年怎么樣，今年能賺 100 個(gè)億，何樂(lè)而不為？哪管死后洪水滔天。
3 人形聚劃算為什么不好？
我反復(fù)吐槽這種生態(tài)不好，你可能會(huì)有疑問(wèn)：人形聚劃算為什么不好??？我能買(mǎi)到便宜東西、商家能快速出貨，就是個(gè)低價(jià)渠道，沒(méi)那么夸張嗎？
低價(jià)心智沒(méi)問(wèn)題。問(wèn)題在于為什么非得是直播。如果說(shuō)低價(jià)的話，淘寶聚劃算可以，拼多多百億補(bǔ)貼也可以。圖文可以，直播可以，甚至 Excel 表格也可以。只要打低價(jià)，消費(fèi)者自然就來(lái)，但直播的「新增價(jià)值」就沒(méi)有了。
什么意思呢。比如我和身邊很多朋友，逛頭部直播間的時(shí)候，已經(jīng)不是耐心看主播講東西了，而是直接打開(kāi)商品列表，挑東西下單。這跟百億補(bǔ)貼有什么區(qū)別？
李佳琦和薇婭，之于消費(fèi)者，到底是什么？
從平臺(tái)視角看也是如此。淘寶的電商直播本來(lái)就是定位內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景的，要打的是小紅書(shū)、打的是 B 站，要的是用直播讓用戶養(yǎng)成逛的心智?，F(xiàn)在倒好，做了一個(gè)百億補(bǔ)貼出來(lái)，不光不能給用戶種草，而且還削弱了用戶逛主站的心智，讓淘寶用戶打開(kāi) APP 先去撿撿便宜，有便宜直接買(mǎi)了。
這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)也是系統(tǒng)性的、很底層的風(fēng)險(xiǎn)。李佳琦和薇婭，之于淘寶，到底是什么？
剛才也提到了，對(duì)于商家而言，這變成了銷(xiāo)貨渠道。大品牌在這里處理尾貨（逐漸出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題是必然發(fā)生的），新品牌在這里刷量做數(shù)據(jù)。這也未必是長(zhǎng)期有價(jià)值的事情。
對(duì)大品牌而言，多一個(gè)銷(xiāo)貨渠道自然好，但是這個(gè)銷(xiāo)貨渠道居然是要求價(jià)格的。那就未見(jiàn)得劃算了?，F(xiàn)在的直播間不光要求線上，很多也會(huì)要求線下價(jià)格拉齊；不光要求歷史價(jià)格，還會(huì)要求未來(lái)保價(jià)，比如半年全渠道不能漲價(jià)。這些條款在大品牌而言，就需要更多斟酌了。
另外，經(jīng)銷(xiāo)商為了返點(diǎn)可能對(duì)價(jià)格隨意，吃虧買(mǎi)量，但品牌方就不這么想了。品牌本來(lái)就是吃的溢價(jià)，現(xiàn)在搞到只能拼價(jià)格，還讓消費(fèi)者有了不便宜就不買(mǎi)的心智，這也是很危險(xiǎn)的。
對(duì)新品牌而言，剛才也提到了，貨是賣(mài)出去了，但要沒(méi)有消費(fèi)者認(rèn)知，一樣難以為繼。很多人就是撿便宜買(mǎi)的，不大可能復(fù)購(gòu)。很多用戶群體都沒(méi)有大數(shù)據(jù)分析，就是直播間的常規(guī)用戶，后面也很難運(yùn)營(yíng)起來(lái)。
總體而言，人形聚劃算真不見(jiàn)得是好的路徑。
4 再聊回用戶價(jià)值
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品好不好用，肯定要增量?jī)r(jià)值。百億補(bǔ)貼已經(jīng)有了，團(tuán)購(gòu)已經(jīng)有了，唯品會(huì)已經(jīng)有了，直播間再做一遍，還是超不出原來(lái)的框框。反而放棄掉了原來(lái)直播間的價(jià)值，感覺(jué)有點(diǎn)得不償失。
不得不說(shuō)，我自己還是常用老羅直播間，雖然不是每個(gè)產(chǎn)品都看，但畢竟還是在認(rèn)真講產(chǎn)品的，在描述產(chǎn)品特性，在視聽(tīng)語(yǔ)言上給很多信息的。我跟老同事黃賀聊過(guò)的這期播客很好地描述了他們的產(chǎn)品思考。
這不是一篇軟文。我只是從比較古典產(chǎn)品經(jīng)理的視角，簡(jiǎn)單聊聊我的想法，我是真心覺(jué)得希望出現(xiàn)更多種草類(lèi)的直播間，不要都紛紛去做人形聚劃算，就挺沒(méi)趣的吧。
作為消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，兩邊的這次矛盾，也不見(jiàn)得非要支持誰(shuí)。其實(shí)這就是兩個(gè)代表消費(fèi)主義的巨頭分賬的問(wèn)題。我們作為消費(fèi)者，最好的辦法就是回歸需求本身，別被卷入消費(fèi)陷阱，少買(mǎi)東西，就是勝利了。
