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本篇核心內容是告訴大家如何利用用戶關系資產運營幫助品牌做好增長，這也是品牌最關心的問題之一，老趙盡量基于自己的理解把如何利用好用戶關系資產這件事說清楚，希望給品牌帶來一些幫助。老趙先和大家聊聊品牌增長乏力的核心痛點。

一、品牌缺乏對用戶的精細化運營是增長乏力的核心痛點

互聯(lián)網電商生態(tài)日益完善，流量紅利消失，品牌依賴平臺野蠻生長的時期也基本結束。從今年雙十一的戰(zhàn)況看，品牌在競價廣告的投放方面不能精準獲取高質量人群包，投放放量變難；用戶標簽選擇混亂，不知針對什么樣人群；不清楚應該推什么樣的貨品，導致貨品積壓，銷售難度變大。究其原因，還是在于品牌缺乏對自身用戶的了解，在用戶有效觸達、投放策略制定、投放效果度量等方面也缺乏科學指導。我們把品牌缺失的這部分動作稱之為『用戶關系資產運營』，主要有如下三個表現(xiàn)。

1.1 品牌不了解用戶，導致廣告投放效率變差

很多品牌迫于業(yè)績壓力，急于通過競價廣告變現(xiàn)，但投過一段時間后，發(fā)現(xiàn)ROI越來越差，成本越來越高，甚至跑量都跑不出去。究其主要原因，在于精準用戶數量有限，很多品牌都在盯著這部分用戶，當這些人群資源變成稀缺資源時，品牌間的競爭就變得越來越激烈。面對這一情況，正確的動作是擴展更多人群。問題在于：除了已知人群，還有哪些合適的人群可以拓展？

另一個難題則是：如何用好用戶關系資產？當前狀況是，品牌不但沒有足夠的數據積累，從運營理念到技術算法和產品化能力都跟不上。如何為品牌用戶分層？如何通過用戶變化調整貨品？如何通過用戶變化來指導運營？如果沒有合適的工具，品牌很難解決這些用戶增長的問題。

1.2 品牌不了解用戶，導致核心人群流失

品牌的成交用戶可以定義為品牌的核心人群。他們不僅為品牌帶來GMV，還為品牌帶來認同、復購和分享傳播。如果品牌不主動積累核心人群，不與他們長期聯(lián)絡，那么強關系就會變成弱關系，造成品牌核心人群的流失。

舉個正面例子，今年818期間，某鮮燉燕窩品牌將過往的歷史投放和銷售數據，結合818大促圈選的目標人群進行投放，大概投入了近百萬進行投放測試。最終，該品牌在818期間引流直播間的廣告ROI比品牌整體提升了39%。

1.3 品牌不了解用戶，導致制定了錯誤的增長策略

如果品牌對每個階段用戶構成不了解，就會制定錯誤的增長策略。而制定正確的增長策略前提是要清楚要讓哪些人對品牌感興趣，要讓哪些人買單，要讓哪些人忠于品牌。

1）如果品牌處在剛剛起步階段，活下來是重中之重。這個階段，品牌要重點轉化對品類有認知的潛在用戶，利用差異化賣點吸引潛在用戶。

2）如果品牌處在1千萬到1個億GMV的高速增長期，放大種草目標人群，則是品牌的重中之重，僅僅用效果廣告做轉化，必然會增長乏力。品牌如何占據用戶喜好、深耕用戶興趣成了難題。

3）如果品牌處在1個億到10個億這個穩(wěn)步增長階段，要把關注點從品類人群延伸到興趣人群，這就要求品牌通過破圈的手段拉新，放大流量入口。

4）如果品牌能跨入50億俱樂部，建立穩(wěn)定的品牌護城河。品牌通過長效經營方式，提升ROI并帶動品牌長期復利價值。

總結一下，品牌想做好用戶的精細化運營，一定要有科學的可以落地的方法論，幫助品牌梳理關系資產，并可以幫助品牌在不同階段制定合適的策略，提升投放效率，并為品牌在增長策略上提供合理的決策依據，而O-5A模型恰好可以幫助品牌解決這些問題。

二、品牌如何借力O-5A模型做好品牌增長？

2.1 品牌如何為自己的客戶關系資產分類？

科特勒在《營銷4.0》中提出的顧客體驗路徑5A架構，分別是：Aware了解、Appeal吸引、Ask問詢、Act行動、Advocate擁護，5A反映了品牌和受眾間建立“關系”的深度。

巨量引擎營銷科學團隊觀察發(fā)現(xiàn)，關系資產除了要關注5A人群，還需要關注一個O，即機會用戶。A人群代表營銷深度，通常情況下也代表著轉化意愿。O人群代表營銷廣度，是廣告主希望拉新，構建受眾認知的目標人群。據此，巨量引擎營銷科學特別提出O-5A模型。

我們來詳細看一下每個人群的含義：

1）A1人群：被動人群，對品牌有感知，但未有進一步互動人群，品牌多次觸達形成深度認知后會進行互動；

2）A2人群：輕交互人群，已經形成品牌印象，被品牌創(chuàng)造短期的記憶，多次立體觸達后會采取進一步互動，或形成長期記憶；

3）A3人群：深度交互人群，被引起好奇，引發(fā)客戶主動搜集品牌相關信息的行為，是最接近轉化的一環(huán)，轉化效率最高，只差臨門一腳形成轉化，是高價值人群；

4）A4人群：購買用戶；

5）A5人群：品牌私域用戶，關注品牌賬號，發(fā)表正面評論以及轉發(fā)品牌信息等用戶；

6）O人群：有相關行為，且在平臺內多個興趣領域活躍的人群，等待被吸引注意力；

基于上面的定義，品牌可以清晰給自己的關系資產分類，并可以針對目標消費者所處的階段與品牌的關系，制定出更有效的品牌策略，進而達到品牌的目標。我們在實操過程中基于O-5A模型也有如下幾個結論：

1）在自然流量下A3的轉化率最高，因此A3是最具蓄水價值的人群。

2）如果品牌要有新突破，希望自己可以出圈，機會人群是品牌需要著重考慮的人群。

3）相同時間內，轉化為A4的概率 A3 > A2  > A1，保持良好的A2，A3比例，有助于持續(xù)轉化；

4）品牌持續(xù)性的做轉化動作會造成A2、A3逐漸變少，投放效率會下降；

5）品牌廣告、達人內容和自然內容更容易觸達 O 和 A1 人群；

2.2 品牌要明確客戶關系資產運營目標

在沒有O-5A模型之前，品牌一直很難評估廣告投放的有效性，總覺得有一半廣告費是浪費的。而現(xiàn)在，那一半模糊不清的部分，就可以通過O-5A模型來測量。具體可分兩類：

1）投放品牌廣告，重點是關注品牌A2/A3/A5人群量級的變化，以及O-5A人群流轉情況；

2）投放效果廣告，重點是關注品牌A4人群量級的變化，以及O-5A人群流轉情況。

2.3  品牌如何基于O-5A模型進行品牌用戶健康度診斷

在做好增長策略之前，品牌首先要根據自身情況做一個品牌用戶健康度診斷，以此來判斷一下和行業(yè)平均水平、以及行業(yè)標桿的差別，進而明確努力的方向。也就是說，品牌要搞清楚，不同“A”的用戶到底有多少人？他們的畫像是誰？具體到某一個具體用戶，TA處于什么階段？品牌每一次運營行為之后會有哪些改變？沒有O-5A模型之前，其實想做到這點是非常難的，O-5A模型出現(xiàn)之后就成了品牌關系資產健康的晴雨表，也成了品牌增長的導航儀，具體診斷步驟有如下三個。

2.3.1 品牌要了解關系資產規(guī)模和構成

品牌首先要做的就是要搞清楚總體有多少關系資產，不同“A”的用戶到底有多少人，占總體比例有多少，這是品牌進行客戶關系資產健康度診斷的第一步。

2.3.2 品牌要對客戶關系資產進行特征分析

品牌在了解過總體關系資產情況之后，要針對關系資產進行特征分析，主要有四個方面。

1）量級分析

品牌要將自身的關系資產情況與行業(yè)情況進行對比，判斷人群結構健康是否健康。如果不健康，要制定相應層級人群拉新策略，以提升品牌5A人群量級。例如：當品牌A3人群嚴重不足時，會造成轉化效果越來越差。

2）流轉分析

關系資產流轉分析，也可以幫助品牌判斷關系資產健康度：

• 如果品牌之前的拉新動作僅僅沉淀了O-A1人群，說明關系資產非常不健康；

• 促銷期，人群流失/疏遠現(xiàn)象嚴重，成交人群主要來自O-A4的直接轉化鏈路，效率較低；

• 品牌A3人群未向A4層級流轉，存在資源浪費；

• 大促后，人群流失/疏遠現(xiàn)象嚴重，流失量級>50%要格外注意;

針對以上情況，品牌要制定人群加深策略，加大種草力度，并調整內容方向，提升A1、A2、A3人群流轉能力，減少用戶流失。

3）核心人群觸點分析

通過與行業(yè)多個標桿進行比較，如果品牌發(fā)現(xiàn)人群觸點分布集中在品牌陣地，觸點結構較為單一，則說明關系資產的健康度有問題。品牌需要制定觸點組合策略，除品牌陣地外，要重視自然內容、常規(guī)廣告和品牌搜索，這些觸點也是提升人群觸達轉化的重要渠道，為品牌選擇什么樣形式的廣告提供了重要依據。

4）核心人群特征分析

品牌要找到容易受影響且與品牌高度相關的人群進行廣告投放，效率才能有保證。如何找到這部分核心人群？可以通過兩個指標對人群進行劃分，一個是5A人群TGI，另一個是流轉率。

某運動潮牌就借助品牌用戶健康度診斷，找到了和競品之間的差距。其通過5A人群體量分析發(fā)現(xiàn)，關系資產的總體量級僅為競品均值的1/10，確定品牌亟需進行人群拉新；通過5A人群結構分析發(fā)現(xiàn)，淺層A1人群占比超過80%，人群結構極為不健康，需要提升人群互動深度；通過5A流轉路徑分析發(fā)現(xiàn)，關系遞進率僅有0.73%，而競品均值的關系遞進率有16.1%；通過5A人群特征分析發(fā)現(xiàn)，核心人群為18-40歲，都市藍領、Z世代、小鎮(zhèn)青年的高消費人群，進而確定了內容方向。通過一系列的調整，其品牌5A人群整體增長了49%，A2人群增長高達1086%，女性人群占比增幅17%，Z世代人群占比增幅25%，成功提升了目標消費人群的占比。

通過這一運動潮牌的案例，我們可以看出，O-5A模型為品牌目標人群增長的策略制作提供了非常有力的依據。

2.3.3 品牌應針對不同的用戶制定不同的運營策略

在了解各類用戶之后，在投放過程中，品牌應該針對不同的用戶在不同的階段制定不同的運營策略：

1）在預熱期，品牌應該盡量把5A重合度高且人群畫像TGI高的人群作為重點拉新對象；另外，5A重合度低且人群畫像TGI高的人群也可以作為拉新對象，但是要加速滲透，搶占高潛機會人群；

2）在種草期，品牌應該觸達和自己有交互的A1/A2人群，并對這部分人群進行深度品牌教育；

3）在轉化期，品牌應該重點觸達和轉化對品牌有較深認知，離轉化最近的A3人群以及擁護品牌的A5人群及行業(yè)特色人群；

2.4 品牌如何基于O-5A模型提升投放效率

前面老趙提到了品牌在投放過程中會遇到效率低、成本高、跑不出量的困境，這里就和大家分享一些品牌如何基于O-5A模型提升投放效率的技巧。

2.4.1 實現(xiàn)精準人群拓展

首先品牌可以基于O-5A模型解決跑不出量的問題，這個問題的核心難點其實是可投放的人群數量不夠，需要基于現(xiàn)有投放人群實現(xiàn)精準人群的擴展，我們可以通過如下兩步來解決這個問題：

1）科學圈選，擴大拉新范圍

依據品牌歷史購買人群確定拉新人群特征標簽，之后依據特征標簽，在品牌5A人群中圈選核心種子用戶，再洞察品牌5A種子人群類目偏好和興趣內容，進一步擴大可拉新的機會人群的范圍。

2）洞察高潛人群，確定拉新優(yōu)先級

確定拉新范圍后，品牌針對可拉新的機會人群，以種子人群TGI和人群量級確定人群投放優(yōu)先級。具體標準是以種子人群濃度高，拉新空間大的高潛人群為首要觸達對象，其次以種子人群濃度高，拉新適中的精準人群為觸達對象。

某美妝品牌通過獲取其他電商平臺用戶在抖音上的行為及高潛標簽，結合用戶的興趣場景和產品偏好等，基于O-5A模型制定了人群擴展策略，幫助品牌拓展的投放人群點擊率較行業(yè)提升60%+，全渠道ROI較常規(guī)人群提升50%+。

2.4.2 監(jiān)測衡量蓄水種草效果

為加速關系資產沉淀，某日化品牌通過洞察品牌的A4人群基礎特征及內容偏好，圈選相似的A1/2/3/5人群，作為核心蓄水種草目標人群。之后參考歷史品牌各層級人群觸點分布和流轉效率，以高觸達、高轉化為目標制定高效種草觸點組合策略。通過有效結合目標人群、組合觸點以及相應優(yōu)質內容素材進行廣告投放觸達，有效加速人群流轉。

2.4.3 高效促成人群拔草轉化

拔草效率是品牌最重視的投放效率，但多數品牌會遇到品效割裂的情況。例如，某飲料品牌競價觸達人群與達人觸達人群重合度低，僅有20.33%，導致大部分目標受眾種草后不拔草，造成營銷資源的浪費。

之后基于O-5A模型進行品效協(xié)同調整，將達人觸達人群通過競價廣告/品牌廣告搭配促銷信息，進行二次觸達，拉升轉化。首先品牌通過Feedslive拔草A3人群，然后用巨量星圖達人繼續(xù)拉動A3人群，這部分人去完成轉化后，再通過競價信息流拉新A1人群，巨量星圖達人拉新A3人群。

某運動品牌也采用了同樣的調整方法，把品牌整體成交ROI提升了人42%，A3-A4人群流轉率提升了21.1%，A3人群ROI提升234%。

2.5  品牌如何基于O-5A模型做重大決策

2.5.1 品牌如何基于O-5A模型進行新品推廣策略制定

新品推廣是品牌重要的增長來源，如何通過用戶的精細化運營，逐步提升用戶對新品的興趣程度和購買意愿，是品牌的又一重要課題。

在新品上市階段，品牌針對機會人群進行全程高頻投放，持續(xù)擴大品牌的5A用戶量級；品牌針對A1-A2人群進行認知提升，強化新品的關注度；品牌通過全景內容種草影響A1+A2+A3人群，加強品牌的興趣人群沉淀，最大化A2+A3人群；最后品牌通過促銷，針對A2+A3人群進行轉化成交。

某3C行業(yè)用戶通過O-5A模型，投后品牌5A關系資產總量提升2.2倍，投后品牌A3人群量級提升10倍。

2.5.2 品牌如何基于O-5A模型進行大促策略制定

針對大促期間，競價廣告投放放量難、轉化低和成本高的綜合問題，品牌應基于O-5A模型進行三個階段的策略制定：

1）探索期：拉新蓄水

首先通過品牌廣告廣泛觸達人群，提升人群對品牌的認知度，并積極將機會人群轉化為品牌5A人群；

其次通過內容營銷和直播等方式提升用戶對產品的喜愛度，促進品牌人群遞進；

2）優(yōu)化期：定向種草

針對主推產品，復盤探索期人群投放效果，以觸達率和CTR將品牌的5A人群再細分，圈出潛力高效促轉人群；

3）促銷期：定向拔草

根據優(yōu)化期的結論，品牌劃分三類人群制定投放優(yōu)先級：

• 臨門一腳人群：購物車點擊人群，商品收藏人群；

• 高互動人群：內容評論人群，直播間互動人群，廣告點擊人群；

• 主動建立品牌關系人群：搜索過品牌詞人群，A3人群和品牌號人群；

某美妝品牌通過以上方法在大促期間投放A1+A2+A3人群及高互動人群，ROI提升了4倍，并且相比于投放前品牌關系資產總量增長78倍，效果非常不錯。

三、總結

品牌如果想獲取持續(xù)增長一定要有合理的運營策略，而制定運營策略的前提是深度了解自己的用戶畫像，并給用戶做好分層，基于不同的用戶分層來制定相應的觸達和服務策略。O-5A模型就可以幫助品牌很好的完成用戶分層，幫助品牌提升廣告的投放效率，為品牌做重大決策提供強有力的依據。

因此，O-5A模型更可貴的價值在于“以人為本”，幫助品牌把用戶數據轉化為關系資產，通過品牌關系資產的構建、沉淀與經營，促進品牌營銷全鏈路的升級。從用戶洞察、策略管理、廣告投放、到效果評估、投后歸因，每一步都做到有理所依、有據可循，最大化釋放和利用關系資產的價值，全方位助力營銷決策，升級營銷ROI。