我翻看了很多上圖牛奶品牌的用戶評(píng)論。大家的關(guān)注點(diǎn)幾乎都集中在3個(gè)方面：保質(zhì)期、味道、價(jià)格。幾乎沒(méi)有用戶評(píng)論提到：“因?yàn)榈鞍踪|(zhì)多出了0.2克，牛奶味道更好了?！薄耙?yàn)榈鞍踪|(zhì)多出了0.2克，我會(huì)在健身時(shí)、或給孩子喝這個(gè)奶?！笨傊鞍踪|(zhì)這個(gè)被品牌方們高光的賣點(diǎn)，用戶評(píng)論里卻捉襟見(jiàn)肘。

比起低估了消費(fèi)者的智商，更重要的是：低估了他們的“情商”。這里的“情商”是指：他們精神層面的需求。你可能會(huì)說(shuō)：“你真矯情，買瓶牛奶，最貴也就10多塊一瓶，還要講精神文明建設(shè)。”先聽(tīng)我講個(gè)小故事。

之前給某個(gè)品牌做咨詢項(xiàng)目，做了一次深度的用戶訪談。其中一個(gè)訪談對(duì)象是女性，26歲，生活在某三線城市。她說(shuō)：自己之前對(duì)蒙牛的品牌印象很一般。但是，她看了特侖蘇冠名的“向往的生活”之后，部分改變了自己對(duì)蒙牛的品牌印象。因?yàn)椤疤貋鎏K在沙漠里建環(huán)保的牧場(chǎng)，保護(hù)原始生態(tài)環(huán)境，并把它當(dāng)成一項(xiàng)長(zhǎng)久計(jì)劃，一直在做?！边@個(gè)女孩就是僅僅因?yàn)檫@點(diǎn)，種草了特侖蘇牛奶，而不是什么蛋白質(zhì)含量3.8克或其它功能。女孩關(guān)注環(huán)保，她還特別熱衷于三頓半咖啡的“返航計(jì)劃”。

（注：這是一段真實(shí)的用戶訪談，不是軟廣。我當(dāng)時(shí)做的品牌咨詢項(xiàng)目，客戶也不是蒙牛。）

年輕的消費(fèi)者們?cè)僖膊皇撬麄兊母篙叄瑥奈镔|(zhì)匱乏的年代一路走來(lái)，總害怕物質(zhì)短缺、總喜歡計(jì)較某個(gè)有益成分是不是多一點(diǎn)點(diǎn)？再多一點(diǎn)點(diǎn)？年輕的消費(fèi)者看重身份概念的消費(fèi)。他們希望用品牌來(lái)表達(dá)：自己的價(jià)值觀、生活態(tài)度是什么？

 乳企如何擺脫“蛋白質(zhì)內(nèi)卷”？

當(dāng)然不是從蛋白質(zhì)的戰(zhàn)場(chǎng)，轉(zhuǎn)向鈣等成分的戰(zhàn)場(chǎng)了。擺脫的關(guān)鍵在于“怎么講一個(gè)滿足消費(fèi)者身份概念需求的品牌故事？”（關(guān)于如何講好品牌故事，可看我上一篇文章《警惕！新消費(fèi)品正喪失講自己品牌故事的話語(yǔ)權(quán)》）

乳企急需洞察現(xiàn)時(shí)的社會(huì)語(yǔ)境，講述一個(gè)能和消費(fèi)者達(dá)至人文共情的品牌故事。這個(gè)品牌故事可以是什么呢？

最近，讀到NOWNESS公眾號(hào)的一篇文章《為什么年輕人都看農(nóng)場(chǎng)生活來(lái)下飯了？》文章說(shuō)，今年有部不容錯(cuò)過(guò)的劇集，亞馬遜出品的《克拉克森的農(nóng)場(chǎng)》。這部劇在豆瓣的得分是：9.6分。它是一部充滿了英式幽默的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)紀(jì)錄片，講述了原BBC知名節(jié)目主持人、以毒舌嘴賤深受粉絲喜歡的杰瑞米·克拉克森大爺，回到自家1000英畝的莊園，過(guò)起了農(nóng)民生活。

劇里有城里人羨慕的一切：英國(guó)鄉(xiāng)村式的“采菊東南下、悠然見(jiàn)南山”，什么青山綠水、牧羊、養(yǎng)蜂、喂魚，充滿原始詩(shī)意。但是，也有赤裸裸的現(xiàn)實(shí)：干旱、洪澇、農(nóng)作物滯銷、牲畜死亡、甚至不明白怎么申請(qǐng)農(nóng)業(yè)稅減免？

原文是這么說(shuō)的“在這8集紀(jì)錄劇集里，觀眾跟著農(nóng)場(chǎng)小白克拉克森一起學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)知識(shí)（基本就是克拉克森全程被專業(yè)員工罵臭頭），看他選購(gòu)農(nóng)機(jī)（結(jié)果買了最不合適的蘭博基尼拖拉機(jī)），耕地（然后把地耕壞了），播種（種歪了，被員工一頓臭罵），收獲（土豆完全賣不出去），倉(cāng)儲(chǔ)（倉(cāng)庫(kù)建小了），牧羊（卻不忍心閹羊），養(yǎng)蜂（被蜜蜂蟄了屁股），搭建農(nóng)場(chǎng)商店（然后在本地農(nóng)場(chǎng)商店里賣南美牛油果）……就這樣拼湊出一個(gè)個(gè)爆笑又辛酸的農(nóng)民故事?！?/em>

這幾年，山水田園、大農(nóng)村主題的影視作品、游戲呈火爆勢(shì)頭。這就是年輕人向往的躺平生活呀——不想去爭(zhēng)奪屈指可數(shù)的高薪職位；不是只有在大城市買房站穩(wěn)腳跟的人生才值得。我就想過(guò)著一種自給自足、甚至獨(dú)居的生活，礙著你的事了嗎？給你添麻煩了嗎？這樣的平靜人生，難道不香嗎？

想想是香的；但真正Just Do It，就不那么香了。有網(wǎng)友就評(píng)論道“因?yàn)槭强磩e人勞動(dòng)，濾掉了勞苦，剩下了田園?！?/span>

這時(shí)，就要拿出“元宇宙”的精神了，虛擬和現(xiàn)實(shí)兩個(gè)平行世界，如何交織？而這股交織的力量，就是乳企品牌們應(yīng)該抓住的“品牌故事機(jī)遇”！你該如何和年輕人講述一個(gè)有關(guān)“農(nóng)場(chǎng)生活的故事”？大多數(shù)年輕人是不可能瀟灑地辭掉“996”的工作，跑去牧場(chǎng)喂養(yǎng)奶牛，聞著青草的芬芳；但是，這并不妨礙他們通過(guò)消費(fèi)乳企的“農(nóng)場(chǎng)生活故事”，來(lái)表達(dá)自己的生活理念，讓自己深陷內(nèi)卷的大腦得以片刻的、回歸農(nóng)場(chǎng)式的休憩。

說(shuō)到這里，你們發(fā)現(xiàn)沒(méi)？現(xiàn)在大多數(shù)乳企的品牌故事主題是：蛋白質(zhì)內(nèi)卷。你的蛋白質(zhì)3.6克、我的蛋白質(zhì)3.8克、天啦，又出來(lái)了個(gè)4.0克的。乳企用“內(nèi)卷”的品牌故事去“迎合”年輕人主流的“內(nèi)卷人生”，真是大家一起卷，越卷情緒越焦慮。

而且，乳企過(guò)于強(qiáng)調(diào)蛋白質(zhì)含量，不僅失去了差異化的優(yōu)勢(shì)（所有的差異化歸根結(jié)底都是品牌的差異化），還擴(kuò)大了自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手范圍。什么蛋白棒、雞胸肉、豆腐干……只要是蛋白質(zhì)含量有那么一點(diǎn)點(diǎn)高的食品，都成了乳企的“蛋白質(zhì)敵人”了。

 怎么講這個(gè)農(nóng)場(chǎng)生活的故事？

最后說(shuō)一說(shuō)怎么講這個(gè)農(nóng)場(chǎng)生活的故事？任何品牌故事要具備三個(gè)特性：

——真實(shí)性：非虛構(gòu)的，品牌故事不是寫小說(shuō)。你確實(shí)根據(jù)品牌核心價(jià)值去踐行了。別說(shuō)一套、做一套。

——社會(huì)性：比如，當(dāng)前社會(huì)的消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)發(fā)生了什么改變？他們關(guān)注什么？厭倦什么？

——沖突性：困難、矛盾、紛爭(zhēng)等等。其實(shí)，大多數(shù)的品牌故事圍繞的沖突是“理想的自我”和“現(xiàn)實(shí)的自我”這一難以調(diào)和的矛盾。

從品牌故事的這三個(gè)特性就可以看出，講好品牌故事最重要的兩點(diǎn)：

第一，品牌故事是CEO工程，不是請(qǐng)個(gè)文筆好的文案就能搞定。因?yàn)槠放乒适乱钦鎸?shí)的，不能只是廣告畫面呈現(xiàn)一套、背后又是反其道而行之。

第二，品牌故事需要極強(qiáng)的洞察力。洞察從何而來(lái)？深入消費(fèi)者的訪談、體驗(yàn)，案例研究等等。

最后想說(shuō)：蛋白質(zhì)、鈣等所有功能性成分的含量，都將會(huì)成為所有牛奶的共同點(diǎn)，共同點(diǎn)是要說(shuō)的，但真正的差異化只有在品牌故事里體現(xiàn)。乳企的“蛋白質(zhì)內(nèi)卷”其實(shí)是一種懶惰的表現(xiàn)，用戰(zhàn)術(shù)的勤奮掩蓋戰(zhàn)略的懶惰。比拼3.6克？還是3.8克？這就是在比大小，而不用動(dòng)腦筋做消費(fèi)者洞察，看到他們的真實(shí)需求。