每個(gè)企業(yè)在發(fā)展過程中，都會(huì)面臨品牌架構(gòu)的決策。

當(dāng)主業(yè)務(wù)贏得了市場，有穩(wěn)定的生意時(shí)，企業(yè)往往會(huì)做業(yè)務(wù)拓展，而伴隨業(yè)務(wù)拓展，品牌層面必然要做出決策。

有的企業(yè)直接延伸，用原品牌直接來覆蓋跨品類的業(yè)務(wù)，希望通過原品牌的品牌力，快速帶動(dòng)新業(yè)務(wù)，而隨著業(yè)務(wù)發(fā)展過程中，發(fā)現(xiàn)品牌的核心競爭力正在喪失；有的企業(yè)參考行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者或是跨行業(yè)的巨頭企業(yè)，參考他們的品牌架構(gòu)范式，但隨著資源投入，發(fā)現(xiàn)并沒有取得理想的效益，品牌一直不溫不火，新品牌無法建立品牌競爭力。

即使企業(yè)匹配了相應(yīng)的資源，但跟隨業(yè)務(wù)拓展的品牌仍然無法建立強(qiáng)力的品牌競爭力，為什么會(huì)出現(xiàn)這些情況？

從品牌層面來審視，品牌在現(xiàn)有資源下，無法建立強(qiáng)力的品牌力，品牌架構(gòu)的決策出現(xiàn)了問題。

企業(yè)沒有策略性的思考該如何發(fā)展和利用現(xiàn)有的品牌，沒有思考清楚新業(yè)務(wù)的發(fā)展，該采取什么樣的品牌架構(gòu)策略。

這是最大的問題，粗略的決策，導(dǎo)致資源的浪費(fèi)。

再深究原因，則是企業(yè)自身無法有效制定品牌架構(gòu)策略，能力缺乏。

本文幫助企業(yè)制定決策，解決這個(gè)商業(yè)課題。

全文分為上下兩部分，上文部分，核心講解清楚品牌架構(gòu)的定義和原理，下文講解實(shí)操方法。先搞清概念，再進(jìn)行實(shí)操。

我們也發(fā)現(xiàn)市面上有一些書籍和文章講解品牌架構(gòu)，但幾乎都是歸納了架構(gòu)的形式，而沒有深入探討品牌架構(gòu)的本質(zhì)、目的、原理。

當(dāng)沒有從源頭搞這個(gè)概念，很難相信能制定正確的決策。

所以本文（上文）先講定義和決策框架。

品牌架構(gòu)是品牌戰(zhàn)略的組成部分之一，是影響品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略要素之一（關(guān)于品牌戰(zhàn)略可以閱讀本號(hào)相關(guān)文章）。

重要性不言而喻。

區(qū)分品牌組合和品牌架構(gòu) 

在講品牌架構(gòu)之前，我們先要區(qū)分兩個(gè)概念，即品牌組合和品牌架構(gòu)，有的企業(yè)或品牌人叫品牌組合，比如阿克就稱之為品牌組合戰(zhàn)略；有的則叫品牌架構(gòu)；還有的叫品牌組合和架構(gòu)。

從外部來看，這個(gè)兩個(gè)概念都可以，但從企業(yè)內(nèi)部來看，品牌架構(gòu)更為準(zhǔn)確，品牌架構(gòu)是從源頭思考企業(yè)決策：

當(dāng)企業(yè)只有一個(gè)品牌的時(shí)候，沒有組合也沒有架構(gòu)（不考慮要素品牌）；

當(dāng)企業(yè)開始思考單一品牌的延伸時(shí)，品牌架構(gòu)就出現(xiàn)了；

當(dāng)企業(yè)思考推出新品牌時(shí)，品牌組合和品牌架構(gòu)就出現(xiàn)了。

從實(shí)際運(yùn)營情況來看，品牌組合更偏向于多品牌組合，品牌架構(gòu)則包括單一品牌的情況。

所以純粹從企業(yè)角度來講，品牌架構(gòu)這個(gè)詞的語義更為全面。

我們也采用品牌架構(gòu)這個(gè)詞。

品牌架構(gòu)的本質(zhì)？ 

思考品牌架構(gòu)的本質(zhì)，本質(zhì)是什么？

本質(zhì)是一個(gè)事物不斷的拋去所有表面現(xiàn)象，呈現(xiàn)出的原貌。

理解的前提，首先需要深刻理解品牌的本質(zhì)（建議閱讀品牌的本質(zhì)文章），品牌的本質(zhì)是一個(gè)虛構(gòu)的商業(yè)概念，用來區(qū)分和聚合信息。

品牌架構(gòu)呢？品牌架構(gòu)的本質(zhì)則是一系列商業(yè)虛構(gòu)概念的關(guān)系組合。

企業(yè)相信運(yùn)用這些虛構(gòu)概念的組合能激發(fā)商業(yè)效益；消費(fèi)者則需要這些虛構(gòu)概念來更好的進(jìn)行消費(fèi)決策。

這里面有兩個(gè)詞很重要，第一是虛構(gòu)概念，第二是關(guān)系組合。

企業(yè)的多個(gè)品牌就是虛構(gòu)概念，這些多個(gè)品牌之間的架構(gòu)關(guān)系就是關(guān)系組合，所以我們可以說品牌架構(gòu)是一段關(guān)系。

這是品牌架構(gòu)的本質(zhì)。

品牌架構(gòu)的目的

那么，品牌架構(gòu)的目的是什么？

企業(yè)采取品牌架構(gòu)決策，目的是最大化的獲取商業(yè)效益，這個(gè)商業(yè)效益包括品牌資產(chǎn)效益，包括業(yè)務(wù)增長效益，包括企業(yè)總資產(chǎn)效益等等。

所以，品牌架構(gòu)的目的很簡單，就是最大化的獲取商業(yè)效益。

但這還不夠，我們研究架構(gòu)關(guān)系和商業(yè)實(shí)戰(zhàn)案例，一定還有一個(gè)目的，就是幫助企業(yè)盡量能以最小的資源獲取最大化的商業(yè)效益，從而贏得競爭。

所以品牌架構(gòu)的目的就是，企業(yè)通過品牌架構(gòu)以最小的資源獲取最大的商業(yè)效益。這是企業(yè)在經(jīng)營品牌時(shí)的目的。

企業(yè)作為決策者，清晰的了解自身品牌的資產(chǎn)是必要的。

沒有清晰的了解品牌資產(chǎn)和行業(yè)環(huán)境的位置，難以準(zhǔn)確進(jìn)行品牌資產(chǎn)的決策，當(dāng)然無法進(jìn)行品牌架構(gòu)決策。

品牌架構(gòu)的原理

那么，品牌架構(gòu)的原理是什么？我們?yōu)槭裁聪嘈牌放萍軜?gòu)能做到上訴目的？

是因?yàn)椋覀兿嘈磐ㄟ^品牌之間的架構(gòu)組合，能形成資源協(xié)同，這個(gè)架構(gòu)關(guān)系能最大化的發(fā)揮資源的價(jià)值。

注意了，品牌架構(gòu)本身沒有創(chuàng)造資源，只不過是相信資源協(xié)同，能把資源的價(jià)值發(fā)揮出來，而不至于隱藏資源，浪費(fèi)資源。

最好能達(dá)到1+1>2的效果，超出2的部分是協(xié)同效應(yīng)。

而商業(yè)實(shí)戰(zhàn)中的事實(shí)是1+1<1，大多數(shù)企業(yè)至少浪費(fèi)了一半的資源，因此從長期競爭來看，這些企業(yè)一定是處于不利的競爭位置。

這個(gè)資源包括，品牌資產(chǎn)、為了建設(shè)品牌所花費(fèi)資金、人力、知識(shí)等等。

所以，品牌架構(gòu)的原理很簡單，沒有什么高深莫測，就是相信資源關(guān)系協(xié)同。

企業(yè)通過對(duì)品牌資產(chǎn)的協(xié)同、企業(yè)資源的協(xié)同，最大化的把資源的價(jià)值發(fā)揮出來，最大化的減少浪費(fèi)。

而這種協(xié)同效應(yīng)是否存在，從目前觀察到的出色的企業(yè)，這種協(xié)同一定是存在的。

給品牌架構(gòu)下一個(gè)定義呢？

先看品牌學(xué)教授們?cè)趺凑f：

阿克說：“品牌組合明確規(guī)定了品牌組合的結(jié)構(gòu)及各品牌的范圍，角色和相互關(guān)系?！?/span>

阿克認(rèn)為品牌組合歸根到底是一種相互關(guān)系，這和我們上訴較為契合。

凱勒說：“品牌架構(gòu)是個(gè)有用的圖形工具，通過展示公司產(chǎn)品中共同和特殊品牌元素的數(shù)量及種類、描繪出公司的品牌戰(zhàn)略，并清晰的展現(xiàn)品牌元素的秩序?！?/span>

凱勒認(rèn)為品牌架構(gòu)歸根到底是一個(gè)工具。

而桃知認(rèn)為品牌架構(gòu)是一種商業(yè)效益關(guān)系結(jié)構(gòu)，是企業(yè)通過對(duì)自身品牌力和外界競爭環(huán)境的評(píng)估，而采取的最優(yōu)品牌結(jié)構(gòu)。

所以給品牌架構(gòu)下一個(gè)定義：品牌架構(gòu)是品牌資產(chǎn)和企業(yè)資源配置的關(guān)系結(jié)構(gòu)。

企業(yè)通過策略性的架構(gòu)組合，能讓企業(yè)充分利用自身的資源，獲取商業(yè)效益。對(duì)企業(yè)來說，這是一個(gè)管理行為。

所以我們說品牌工作不僅僅是一些表面的動(dòng)作表現(xiàn)。

品牌工作就是一項(xiàng)管理工作。

對(duì)于大型企業(yè)集團(tuán)，每一個(gè)品牌架構(gòu)決策，都關(guān)系著企業(yè)資源的投入產(chǎn)出。

品牌決策至關(guān)重要。

到此，相信你已經(jīng)能完全理解品牌架構(gòu)，相信你理解這個(gè)概念后，至少能大致跟隨對(duì)概念的理解，做出較為準(zhǔn)確的決策。

本文先把概念捋清楚，深刻的理解概念，就能做出正確的決策，只有深刻認(rèn)識(shí)到品牌架構(gòu)對(duì)原理和本質(zhì)，才能準(zhǔn)確評(píng)估環(huán)境和資源，有效決策，否則就是套套模版

把握核心本質(zhì)和原理，隨心所欲不逾矩。

最后，有人會(huì)問了：到底該如何操作呢？

操作方法，我們?cè)谙挛挠?個(gè)步驟來講解。