昨天我們公司去天津看秋季糖酒會(huì)（糖酒會(huì)：全國(guó)糖酒商品交易會(huì)，于每年春、秋兩季舉辦兩次）。我重點(diǎn)關(guān)注了飲料和餐飲調(diào)味品區(qū)，其中在一個(gè)主打健康茶飲的品牌展位和他們品牌人員交流中，感受到了做品牌做產(chǎn)品特別大的內(nèi)卷。

在交流中，他們說(shuō)之所以主打0糖0脂肪的賣(mài)點(diǎn)，其實(shí)也是跟上最近大火的健康概念。在這個(gè)概念下，推出了養(yǎng)生、美顏、維生素、益生菌等等各種功能性的產(chǎn)品系列，品類(lèi)是果汁汽水。但是定價(jià)卻不敢定太高，類(lèi)似元?dú)馍值钠垦b大小，只比元?dú)馍仲F一塊錢(qián)，零售價(jià)6-7塊。

而且他們不斷說(shuō)口味等各種品質(zhì)絕對(duì)不輸于元?dú)馍?，還更好喝。包括說(shuō)投入了很多研發(fā)、更好用料等等。我喝了還可以，但是也沒(méi)有特別驚艷，畢竟定價(jià)在這里，需要考慮成本問(wèn)題。

簡(jiǎn)單總結(jié)下來(lái)就是：差不多同樣價(jià)格下，別人有的東西，他們也有了，甚至別人沒(méi)有的東西，他們也增加了。

整體逛下來(lái)，這種情況基本是普遍現(xiàn)象。

以前做一個(gè)品牌或者產(chǎn)品，只要把一個(gè)點(diǎn)做到90分以上即可。而現(xiàn)在似乎要每個(gè)點(diǎn)都做的很不錯(cuò)，你才可能和別人競(jìng)爭(zhēng)。

很多人都會(huì)提“揚(yáng)長(zhǎng)避短”這個(gè)詞，覺(jué)得做品牌或者產(chǎn)品策略，就應(yīng)該這樣。畢竟資源有限嘛，聚焦某個(gè)點(diǎn)，打透，才能打進(jìn)消費(fèi)者心智。但這個(gè)策略其實(shí)也是有適用邊界的，也要看具體情況，畢竟競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境在不斷變化。

就像我們本來(lái)是慢悠悠散步去菜市場(chǎng)買(mǎi)菜，但是聽(tīng)說(shuō)快沒(méi)菜了，只能先到先得。于是有些人跑起來(lái)了，大家也得跑起來(lái)。后來(lái)有些人開(kāi)電動(dòng)車(chē)，那剩下的人也只能被迫采用更快的交通工具。

所以，不是我們想這樣，而是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更厲害了，我們只能跟著提高自己。加上菜市場(chǎng)的菜是有限的（消費(fèi)者需求量），最后很容易就會(huì)導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)卷。

這個(gè)時(shí)候，不再是揚(yáng)長(zhǎng)避短，而是揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短。

比如大家從本來(lái)散步到都是騎著電動(dòng)車(chē)，這就是補(bǔ)短。到了菜市場(chǎng)，再“揚(yáng)長(zhǎng)”——看看誰(shuí)的能力更強(qiáng)，去買(mǎi)到數(shù)量有限的菜（可能有些人用更高成本，有些人有關(guān)系，有些人可能電動(dòng)車(chē)好一些所以早到一點(diǎn)點(diǎn)等等，都是相對(duì)的“長(zhǎng)板”）

所以，一瓶飲料，你把無(wú)糖的價(jià)值做好就能賣(mài)得好了嗎？

不是的，你還要保證“好喝”這個(gè)基礎(chǔ)的價(jià)值要好，至少不能比有糖的碳酸飲料差太多。

換句話(huà)就是：共性做足，特性做透。（這句話(huà)最先是"喜哥聊營(yíng)銷(xiāo)"公眾號(hào)的作者和我分享的）

你要把目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品類(lèi)的共性要求滿(mǎn)足了，再突出你的特性（差異化），消費(fèi)者才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)和復(fù)購(gòu)。

比如無(wú)糖飲料，首先要好喝，其次才是0糖0卡0脂，消費(fèi)者才會(huì)購(gòu)買(mǎi)你，這是這個(gè)品類(lèi)的基礎(chǔ)規(guī)律。

再比如餐飲，你將產(chǎn)品做的好吃，這已經(jīng)是基礎(chǔ)的共性要求。在這個(gè)共性要求之上，再突出你產(chǎn)品額外的價(jià)值，或者服務(wù)或者其他方面，才能夠打動(dòng)消費(fèi)者。

之前說(shuō)資源不夠，聚焦某個(gè)點(diǎn)即可。但是并不意味著其他方面不重視了。聚焦某個(gè)點(diǎn)的前提是，其他方面也要不錯(cuò)。

如果你連基礎(chǔ)的東西都沒(méi)做好，其他所謂的長(zhǎng)板、特色、差異化都是空中樓閣。

這個(gè)揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短的“補(bǔ)短”要補(bǔ)到什么程度，取決于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

而之所以聚焦，核心原因還是因?yàn)橘Y源實(shí)力比不過(guò)別人，所以才要聚焦某個(gè)點(diǎn)。說(shuō)白就是不夠厲害才要采取資源聚焦的策略。

夠厲害的企業(yè)或者品牌，是隨便每個(gè)點(diǎn)都比大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好。

但是現(xiàn)實(shí)情況中，資源總是有限的，哪怕可以做到總成本領(lǐng)先的頭部企業(yè)，都有顧及不到的地方。所以好或者不夠好，都是相對(duì)而言的。

比如相對(duì)時(shí)間維度——有時(shí)候你這個(gè)時(shí)間段很厲害，但是過(guò)了一段時(shí)間別人進(jìn)步了，或者進(jìn)步比你快，你的厲害就會(huì)消失

或者相對(duì)于區(qū)域維度——你在這個(gè)區(qū)域牛逼，但是走出來(lái)或者其他厲害品牌進(jìn)來(lái)你的區(qū)域，你也會(huì)很快被消費(fèi)者拋棄，也就不“厲害”了。

所以這個(gè)“短板”或者“長(zhǎng)板”是會(huì)變化的，也會(huì)互相轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然這個(gè)也有前提，就是面對(duì)的客群和價(jià)位是差不多的情況。就像你不能要求蜜雪冰城的產(chǎn)品做的像喜茶一樣。

如果你面對(duì)同一客群，打了各種所謂的“差異化”都不能吸引顧客，那么你就要想一下，是不是自己的短板太短了。