導(dǎo)言

長(zhǎng)銷產(chǎn)品一直是重口味的天下，飲料極甜，火鍋極辣，串串極香……螺螄粉的出圈靠的是極臭。

2019年末疫情突然爆發(fā)，口罩成了最奇貨可居的商品，但柳州螺螄粉竟然緊隨其后，一些品牌付款后等待期長(zhǎng)達(dá)40多天，“螺螄粉自由”甚至成了彼時(shí)的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)。

2019年，螺螄粉在淘寶平臺(tái)的年銷售量達(dá)2840萬(wàn)件，銷售額約70億。

2020年，柳州螺螄粉銷售收入達(dá)到了105億元，袋裝產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售量達(dá)到驚人的11億袋，比5年前產(chǎn)銷量翻了21倍。

2021年“年貨節(jié)”期間，螺螄粉的成交額較2020年同比增長(zhǎng)1500%。在粉面領(lǐng)域，螺螄粉2020全年搜索熱度高達(dá)58.5%，遠(yuǎn)高于其他細(xì)分品類。

螺螄粉爆紅，三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)?、旺旺、海底撈……都紛紛擠入螺螄粉賽道，李子柒也與《人民日?qǐng)?bào)》攜手推出聯(lián)名螺螄粉，甚至連肯德基、周黑鴨、中國(guó)石化也都紛紛加入螺螄粉生產(chǎn)大軍。

螺螄粉的市場(chǎng)好不熱鬧。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代沒特色比沒優(yōu)點(diǎn)更致命。

近幾年吃螺螄粉臭到鄰居報(bào)警的新聞一直屢見不鮮。吃不慣螺螄粉的人一定會(huì)奇怪為什么會(huì)有人對(duì)“煮屎”的味道欲罷不能。

首先是臭的本身讓人上癮。其實(shí)不只是螺螄粉，臭豆腐、鯡魚罐頭、榴蓮這些臭味承包著很多人的味蕾。為什么人們會(huì)喜歡吃臭？其實(shí)跟人們喜歡吃辣的邏輯很像。有專家分析說，當(dāng)人吃掉這些臭東西卻沒有死，大腦就會(huì)分泌多巴胺進(jìn)行補(bǔ)償，從而帶給人愉悅感，甚至讓人上癮。

2020年，讓人“臭”上癮的螺螄粉制造商有2萬(wàn)多家，目前該賽道集結(jié)了兩大勢(shì)力集團(tuán)——以好歡螺、螺霸王、嘻螺會(huì)等為代表的柳州螺螄粉老品牌，和以李子柒、三只松鼠為首的其他跨界螺螄粉品牌。這些企業(yè)以廣西最多，而廣西的柳州正是螺螄粉的故鄉(xiāng)。

其次是近50年的口味改良。“不食螺螄粉，枉為柳州人”，要征服一個(gè)人不難，要征服一城的人絕非易事。

螺螄粉起源于20世紀(jì)70-80年代的廣西柳州，由路邊的攤販將熬螺螄的湯和米粉混合在一起后偶然做成，獲得人們的喜愛。

螺螄粉生對(duì)了時(shí)代，當(dāng)時(shí)柳州經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，錢包鼓起來的人民流行起吃螺螄粉，再加上夜市的興起，螺螄粉店開始遍地開花。在不同門店的競(jìng)爭(zhēng)中，螺螄粉的口味被不斷優(yōu)化。

彼此偷師學(xué)藝和相互切磋之后，螺螄粉的配料越來越豐富，并在80年代中期穩(wěn)定了“酸、辣、鮮、爽、燙”的口感，贏得了柳州本地食客的心。經(jīng)過10年如日中天的發(fā)展，螺螄粉摘下“柳州第一原創(chuàng)小吃”的桂冠。

再次是遇得自己的“伯樂”。90年代，螺螄粉的味道雖然已經(jīng)沉淀成柳州人獨(dú)特的味覺記憶，但它一直沒有飛躍式的發(fā)展。

1997年金融危機(jī)后，大批下崗工人開始開店售賣螺螄粉。螺螄粉店鋪數(shù)量激增，口味卻變得良莠不齊。彼時(shí)桂林米粉、南寧老友粉和各式各樣的廣東面食進(jìn)入柳州市場(chǎng)，螺螄粉沒有了當(dāng)年的勢(shì)頭。隨后十多年的調(diào)整，螺螄粉才逐漸恢復(fù)了穩(wěn)定的口味。

2012年，中國(guó)史上收視率最高的紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》開播，第一季第一集柳州的螺螄粉和酸筍就激起了柳州人的思鄉(xiāng)之饞，也打開了它在全國(guó)的知名度。

最后是遇到好時(shí)代。味道頗具爭(zhēng)議的螺螄粉，適合“單身狗”一人食用，更適合吃播制造話題。它是當(dāng)之無(wú)愧的網(wǎng)紅體質(zhì)，比方便面更健康、更新奇，一出現(xiàn)就壓得方便面黯然失色。

2016年，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)爆發(fā)，螺螄粉如同插上了翅膀開始順著四通八達(dá)的物流系統(tǒng)，滲透到全國(guó)的各個(gè)地方。螺螄粉的全國(guó)化從此完成。

有名的地方小吃千千萬(wàn)，為什么柳州螺螄粉能成功出圈？

1997年螺螄粉市場(chǎng)開始魚龍混雜，10年之后恢復(fù)了口味；2012年《舌尖上的中國(guó)》選中柳州螺螄粉；2016年螺螄粉躥紅網(wǎng)絡(luò)，為什么在這些關(guān)鍵的結(jié)點(diǎn)上，螺螄粉都能穩(wěn)穩(wěn)地把握住，進(jìn)而華麗變身？

鯰魚效應(yīng)。1997年，金融危機(jī)、洪水、10萬(wàn)人的下崗大潮，給了柳州商業(yè)沉重打擊，老牌螺螄粉店或激流勇退或破產(chǎn)倒閉，螺螄粉的秘方、配方隨之消失。下崗工人創(chuàng)業(yè)大軍雖然復(fù)蘇了螺螄粉事業(yè)，但質(zhì)量水準(zhǔn)卻參差不齊。

外來食品開始在柳州橫行，螺螄粉店店主們坐不住了。他們開始學(xué)習(xí)現(xiàn)代化餐飲管理，穩(wěn)定螺螄粉的口味，控制原材料成本，增加配菜的多樣性，提升店面環(huán)境。鯰魚效應(yīng)下螺螄粉反而重新具備了活力。

《舌尖上的中國(guó)》背后的真相。螺獅粉的成名絕不是天上掉餡餅。2008年，柳州螺螄粉手工制作技藝入選自治區(qū)級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。2009年，柳州政府開展了柳州螺螄粉進(jìn)京活動(dòng)，并獲得《新聞聯(lián)播》曝光。

并且柳州市政府還鼓勵(lì)商家到北京、上海、廣州等大城市開店，雖然食材空運(yùn)讓經(jīng)營(yíng)成本居高不下，但這些先行者為螺螄粉破圈奏響了前奏。這些都是螺螄粉進(jìn)入《舌尖》默默無(wú)聞的前期鋪墊。

世上所有的好運(yùn)，都是“厚積薄發(fā)”。螺螄粉踏上“網(wǎng)紅”之路的前奏是包裝的轉(zhuǎn)變。2008年入選自治區(qū)級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄后，政府、行業(yè)和媒體就開始共同推動(dòng)螺螄粉的產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化之路。

作為一座長(zhǎng)期以汽車、鋼鐵、機(jī)械制造為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的城市，“工業(yè)思維”給柳州螺螄粉插上了翅膀。2014年，柳州第一家預(yù)包裝螺螄粉企業(yè)注冊(cè)，隨著米粉制作工藝、物理殺菌、真空包裝等食品生產(chǎn)技術(shù)的引入，街頭巷尾的螺螄粉被放進(jìn)了袋子，使它此后在互聯(lián)網(wǎng)銷售成為可能。

與其他地方小吃相比，螺螄粉原料豐富，包含酸筍、木耳、豆角、腐竹、醋、紅油、米粉等十幾種，且商家儲(chǔ)備、供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和工業(yè)化程度都更高，保鮮技術(shù)下高湯保質(zhì)期延長(zhǎng)，有利于商品的存儲(chǔ)和運(yùn)輸，讓它開始脫穎而出。

產(chǎn)業(yè)集群才是網(wǎng)紅崛起的王道。螺螄粉背后是一條巨大的產(chǎn)業(yè)鏈：上游有竹筍、豆角、螺螄、腐竹等養(yǎng)殖、加工產(chǎn)業(yè)，中游是預(yù)包裝螺螄粉制造，下游為商超、便利店、電商平臺(tái)等銷售渠道。

要保證網(wǎng)紅產(chǎn)品生產(chǎn)流通的暢通，需要從產(chǎn)業(yè)鏈的最上游開始下功夫。柳州建立了大米、竹筍、豆角、木耳、螺螄等螺螄粉重要原材料種養(yǎng)殖示范基地12個(gè)，規(guī)模超過50 多萬(wàn)畝，原料種植讓大批農(nóng)民脫貧致富。酸筍、酸豆角、腐竹加工環(huán)節(jié)同樣機(jī)會(huì)很多，酸筍制作流程中“聞臭師”的年薪甚至超過百萬(wàn)。

2015年底至2016年初，柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)園落成，為產(chǎn)業(yè)鏈整合提供了便利，成就了廣西第一個(gè)“中國(guó)淘寶村”。螺螄粉產(chǎn)品檢驗(yàn)、研發(fā)、展示、電子商務(wù)、快遞物流等公共服務(wù)平臺(tái)被匯聚起來，政府為企業(yè)提供從產(chǎn)房、專利、人才到銷售、培訓(xùn)、種植的一系列補(bǔ)貼扶持。

2017年以來，柳州螺螄粉快遞出港量每年均超過了2000萬(wàn)件，占快遞總量的80%以上，快遞出港量增長(zhǎng)8倍。中國(guó)已經(jīng)公開的螺螄粉相關(guān)專利達(dá)到378件/條。

目前螺螄粉超大品牌尚未誕生，產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的情況下，政府補(bǔ)貼和政策紅利成了很多企業(yè)的“救命稻草”，幫助企業(yè)度過從粗獷發(fā)展到高質(zhì)量發(fā)展的過渡期。

避免溫州鞋的命運(yùn)。螺螄粉制作進(jìn)入門檻很低，惡性競(jìng)爭(zhēng)幾乎無(wú)可避免，但這必然會(huì)對(duì)螺螄粉品類產(chǎn)生負(fù)面影響。曾經(jīng)溫州鞋就因此變得臭名昭著，1987年溫州市長(zhǎng)將這些劣質(zhì)的“一日鞋”付之一炬，此后大批鞋企倒閉，社會(huì)代價(jià)慘痛。

很多的地方名片都因惡性競(jìng)爭(zhēng)倒下了，這是懸在螺螄粉頭頂上的達(dá)摩克利斯之劍。為了防患于未然，柳州的螺螄粉食品安全地方標(biāo)準(zhǔn)被不斷細(xì)化，通過官方建立的質(zhì)量檢驗(yàn)中心檢測(cè)全產(chǎn)業(yè)鏈172個(gè)小類、173種產(chǎn)品、2303項(xiàng)檢測(cè)參數(shù)，覆蓋率達(dá)90%，保護(hù)柳州螺螄粉這個(gè)城市名片“臭的正宗”。

小小一碗螺螄粉，在廣西就有1.1萬(wàn)家企業(yè)，僅在柳州就創(chuàng)造了30多萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位，帶動(dòng)2.8萬(wàn)人脫貧。

2021年4月，習(xí)主席參觀柳州螺螄粉生產(chǎn)集聚區(qū)，“小米粉、大產(chǎn)業(yè)”的高度評(píng)價(jià)成為螺螄粉的高光時(shí)刻。

2020年5月，全國(guó)首家“螺螄粉產(chǎn)業(yè)學(xué)院”在柳州揭牌，專門用來培養(yǎng)螺螄粉產(chǎn)業(yè)技術(shù)復(fù)合應(yīng)用型人才。6月螺螄粉進(jìn)入國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，螺螄粉可謂春風(fēng)得意。

“我們老是說，站在風(fēng)口上，豬也能飛起來。豬飛沒飛我不知道，但是我們柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)已經(jīng)在這幾年互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)春風(fēng)吹動(dòng)下，乘風(fēng)破浪，一路起飛?！绷菔懈笔虚L(zhǎng)侯剛?cè)缡钦f。

螺螄粉騰飛預(yù)包裝螺螄粉功不可沒。在2020年全國(guó)粉面樣本主要細(xì)分品類門店數(shù)中，螺螄粉占比僅為2.3%，跟沙縣小吃、蘭州拉面的線下影響力相去甚遠(yuǎn)。而預(yù)包裝螺螄粉卻打開了另一片天地，在互聯(lián)網(wǎng)上叱咤風(fēng)云，飛進(jìn)了千家萬(wàn)戶。

為了彌補(bǔ)線下的短板，柳州市螺螄粉協(xié)會(huì)開始探索類似中國(guó)沙縣小吃和蘭州拉面的發(fā)展路徑，計(jì)劃“在2022年實(shí)現(xiàn)5萬(wàn)家的目標(biāo)”。但“有味道”的螺螄粉在線上可以如魚得水，在線下前景如何，還有待觀察。

無(wú)論結(jié)果如何，它已經(jīng)為中國(guó)的小吃界探索出了一條值得借鑒的新路。

從螺螄粉在小吃界傲視群雄不難看出，其實(shí)商業(yè)的本質(zhì)一直沒有變，大到各種高、精、尖產(chǎn)品的供給，小到一包米粉的逆襲，各行各業(yè)，各個(gè)領(lǐng)域，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革都是突圍的硬功夫。