前段時(shí)間，“Prada開菜市場(chǎng)”的消息引起了大家的注意，這個(gè)菜市場(chǎng)完全以Prada的印花裝飾，內(nèi)外墻和攤位的墻紙、買菜的包裝袋和菜品本身的包裝紙都是Prada特供。

來自Prada官方微博及小紅書@旭旭ARTHAS

但說是Prada開的菜場(chǎng)其實(shí)不太合適，這實(shí)際上是Prada和上海烏中市集聯(lián)合舉辦的一場(chǎng)快閃活動(dòng)，擺攤的菜農(nóng)們也原本就屬于烏中市集，只是添加了各種Prada 的元素。

這次快閃店來自21年秋季“Feels Like Prada”的系列主題活動(dòng)，活動(dòng)第一站是米蘭的一家書店，上海是第二站，接下來還會(huì)以不同的創(chuàng)意去往其他國家舉辦。這個(gè)品牌快閃菜市場(chǎng)從9月27日開始，持續(xù)了兩周，于10月10號(hào)結(jié)束。

來自Prada官方微博

雖然是“奢侈品”菜場(chǎng)，但其實(shí)價(jià)格還是維持原狀，并不上漲。購物滿20元可獲得限量的Prada秋冬系列印花包裝袋，如果沒有拿到袋子，直接買菜也可以獲得包裝紙。

被裝點(diǎn)完的市集充滿了時(shí)尚的氣息，被稱作“上海最潮菜市場(chǎng)”。

時(shí)尚博主們和想嘗鮮的年輕人們紛紛成為“自來水”，給Prada做起了免費(fèi)宣傳，甚至小紅書上搜索Prada還有了“菜場(chǎng)”和“菜市場(chǎng)”的標(biāo)簽。網(wǎng)友們瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，有趣的創(chuàng)意也得到了許多稱贊。

來自小紅書

Prada這次可謂是以小搏大，獲得了不錯(cuò)的宣傳效果，但同時(shí)也存在一些問題，下面和大家慢慢分析。

1 品牌為什么要做跨界快閃

其實(shí)奢侈品牌跨界也是由來已久，大眾眼中奢侈品高高在上的氣質(zhì)和濃厚的歷史沉淀，同樣也代表著拒人于千里之外的冷淡和稍顯落后的“老氣”，這和當(dāng)下年輕人追求的平等交流、新鮮潮流是相悖的，也就容易失去這一部分群體的品牌忠實(shí)度。

因此，除了本身產(chǎn)品的年輕化改革外，主動(dòng)走入年輕人的生活，進(jìn)行跨界活動(dòng)也是必不可少的。

比起品牌自己的常規(guī)宣傳，跨界合作往往是一種雙贏，可以獲得相加大于二的效果。通過“跨界”的各種創(chuàng)新的組合方式，品牌和受眾都能收獲具有意想不到的驚喜。對(duì)于元素的打亂和重組也是對(duì)一種傳統(tǒng)的顛覆，完全能夠迎合年輕消費(fèi)者們追求獨(dú)特個(gè)性的心理。

跨界活動(dòng)也有多種形式，比如跨界展覽，Gucci曾與日本漫畫家荒木飛呂彥合作推出過全球奇幻櫥窗，還有跨界聯(lián)名產(chǎn)品，大白兔和氣味圖書館合作推出“奶糖味”香水，六神和樂樂茶出了一款“冰爽60s”奶茶，都瞬間引爆了朋友圈，引得大家紛紛打卡。

來自氣味圖書館及樂樂茶微博

和以上這些形式相比，跨界快閃則是隨著近些年快閃活動(dòng)、快閃店鋪的興起而逐漸發(fā)展起來的，也是品牌更貼近年輕人社交屬性的一種選擇。

首先，“快閃”屬于一種短暫的行為藝術(shù)，十分有趣和新奇，這種潮流屬性可以吸引年輕人群體的目光。

其次，“快閃”這個(gè)活動(dòng)本身的輕量化屬性可以減輕執(zhí)行的負(fù)擔(dān)，把更多經(jīng)歷放到策劃和宣傳上。只要足夠吸睛，一個(gè)小活動(dòng)也可以通過社交網(wǎng)絡(luò)的二次傳播擴(kuò)大范圍，達(dá)到四兩撥千斤的效果。

同時(shí)，“快閃”具有一定的限時(shí)性，害怕錯(cuò)過的心理能給予人們?nèi)^打卡的緊迫感。

除了宣傳效果外，對(duì)于品牌來說，快閃作為線下活動(dòng)，能夠讓品牌和真實(shí)的用戶發(fā)生親密接觸也是一個(gè)十分重要的點(diǎn)。消費(fèi)者可以通過深度溝通，來體驗(yàn)產(chǎn)品效果和品牌文化，品牌也可以得到用戶直接真實(shí)的反饋。

2 Prada“賣菜”對(duì)品牌跨界快閃的啟示

1、考慮調(diào)性是否互補(bǔ)

通過跨界活動(dòng)，品牌可以延伸自己的文化符號(hào)，將自己的獨(dú)特元素融入更多場(chǎng)景，但同時(shí)也需要考慮兩個(gè)品牌的調(diào)性是否互補(bǔ)，能通過聯(lián)合活動(dòng)更好地留住彼此的受眾。

其實(shí)回顧奢侈品品牌們的跨界開店，Gucci做了文具店，LV開過咖啡館和包子店，Chanel、Tiffany等都建起了餐廳，愛馬仕也設(shè)立過健身房。看似種類繁多，其實(shí)還是從衣食住行入手，希望全面入侵人們的生活方式，延伸品牌體驗(yàn)。

Prada快閃活動(dòng)所選擇的米蘭書店、上海菜市場(chǎng)也都和人們的生活息息相關(guān)。

這次Prada的“接地氣”讓它進(jìn)入了大眾的視野，菜市場(chǎng)的生活屬性也使得Prada在國內(nèi)的本地生活領(lǐng)域擴(kuò)展了自己知名度。而對(duì)于烏中市集來說，它原本就是一個(gè)網(wǎng)紅市集，常有人去打卡拍照，這次宣傳也提升了其“網(wǎng)紅”屬性，讓更多人知道了這個(gè)市集的存在。

在具體策劃上，以Prada的包裝來提升市集裝潢和其中蔬菜水果的精致感，讓Prada的時(shí)尚屬性和煙火氣更好的結(jié)合，在菜場(chǎng)“買Prada”這個(gè)行為也傳遞出奢侈品牌可以進(jìn)入日常生活的觀念。

2、制造反差感和新鮮感

快閃雖然能夠激起年輕人的興趣，但隨著各類活動(dòng)越來越多，想要擁有更高的話題度和出圈，還是需要有獨(dú)特的創(chuàng)意，在抓住消費(fèi)熱點(diǎn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行思考和創(chuàng)新。

場(chǎng)景的反差感其實(shí)很重要，常見的生活情境菜市場(chǎng)、健身房等可以與大眾印象中“高冷”的奢侈品牌形成巨大的反差感，增加品牌曝光的同時(shí)，破除人們對(duì)奢侈品品牌的固有印象。

除了在跨界合作方和場(chǎng)景的選擇上可以制造反差感外，品牌從活動(dòng)場(chǎng)地的裝修和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上也可以玩轉(zhuǎn)元素，制造出別樣的新鮮感。

Chanel曾經(jīng)做過快閃游戲廳，一臺(tái)可以夾口紅的娃娃機(jī)引得消費(fèi)者紛紛前去打卡，Chanel所開的餐廳也曾限量發(fā)售了一款仿照產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)的餐品唇膏蛋糕，博足了眼球。

愛馬仕快閃健身房和蒂芙尼餐廳除了同樣以品牌或產(chǎn)品造型進(jìn)行改造外，整體裝修上所用的“愛馬仕橙”和“蒂芙尼藍(lán)”也很好地表現(xiàn)了品牌延伸出的獨(dú)特性。

喜茶和騰訊歡樂斗地主也合作過快閃店，“喝茶打牌”的休閑體驗(yàn)構(gòu)建了一個(gè)歡樂空間，對(duì)年輕人十分具有吸引力。

制造反差感和新鮮感不僅僅是選擇一個(gè)好的合作方，每次跨界活動(dòng)、每款聯(lián)名產(chǎn)品都需要在大眾原本的偏好上更進(jìn)一步。

創(chuàng)造出一種新的潮流，才能滿足年輕的消費(fèi)者尋找和分享有趣事物的心理需求。營造出好奇點(diǎn)，才能引爆社交話題。

3、從用戶角度思考問題

就此次活動(dòng)來說，預(yù)想中應(yīng)該是雙贏的局面。但隨著時(shí)間的推移，也出現(xiàn)了一些負(fù)面的聲音。

首先是附近居民和市集攤販的反饋，這次快閃活動(dòng)并不是部分使用烏中市集的空間，也不是另開的快閃店，而是完全占用了烏中市集的所有店面。

菜市場(chǎng)突然爆滿，一些原本有買菜需求的人擠不進(jìn)去了。部分聲音認(rèn)為這沒有考慮到居民買菜的正常需求，影響了附近居民的生活。

同時(shí)市集的包裝只屬于蔬菜和水果類，菜市場(chǎng)內(nèi)的生鮮糧油商家不但沒有額外的活動(dòng)收入，且買賣也無法正常進(jìn)行，難免也有所怨言。

其次是擺拍后食材的處理問題，由于蔬菜和水果不同，需要經(jīng)過處理才可食用。如果來打卡的年輕人本身不做飯，在他們拍完照后，這些蔬菜最后的命運(yùn)可想而知。

據(jù)新聞報(bào)道，一女子手拿芹菜從烏中市集走出，隨后直接將菜扔進(jìn)了附近的垃圾桶，引發(fā)了討論，許多網(wǎng)友表示十分反感。相信這種行為在此次活動(dòng)中并不鮮見，而活動(dòng)方并沒有針對(duì)大家的浪費(fèi)行為有任何預(yù)防措施。

不得不說，主辦方在這方面確實(shí)沒有考慮到位，也沒有做好正確的引導(dǎo)。這種浪費(fèi)的表現(xiàn)被媒體批評(píng)后，部分受眾對(duì)這個(gè)活動(dòng)乃至這個(gè)品牌的印象也會(huì)由“新奇”變?yōu)椤白餍恪?，所謂的親民也可能會(huì)變成一種高高在上的自以為是。

從創(chuàng)意和營銷角度出發(fā)，Prada和烏中市集的這次快閃活動(dòng)確實(shí)是一次很不錯(cuò)的策劃，但在實(shí)際操作層面還是缺少了一些對(duì)人的關(guān)懷，值得大家引以為鑒。

品牌跨界可以很好的增加曝光率和擴(kuò)展用戶群體，跨界快閃也能通過社交網(wǎng)絡(luò)獲得不小的傳播效果，而在策劃和執(zhí)行上，也需要有更全面的考慮。