最近，同事給我家送來一瓶青梅酒，附帶一行小字：青梅已醉，竹馬未醒，唯有美好與美酒不可辜負。

我頗感意外，心中隱約浮現(xiàn)了一股暖意。青梅酒的度數(shù)低，沒負擔，喝完微醺的感覺實在太妙了。淡淡的花果香溢滿整個房間，任憑你有什么壞情緒都會被治愈。

不久，我路過銀河SOHO辦公樓下的臨期產(chǎn)品超市時，就看見同一（新消費）品牌的青梅酒。瞬間，驚喜到詫異，為何這么精致、好喝、健康的一款果酒，會淪落到臨期產(chǎn)品市場？

臨期產(chǎn)品就是快過期又沒過期的產(chǎn)品，一般都很便宜。最近，北京銀河SOHO辦公樓下不到半年時間就開了四家臨期商品超市，生意火爆。有人開玩笑說，銀河SOHO堪稱“臨期商品的耶路撒冷”。

聚集大量高收入消費人群的北京銀河SOHO商圈成了臨期商品的“圣地”，說明富人普遍也喜歡“撿便宜的感覺”。

以前，我聽一些新消費賽道的創(chuàng)業(yè)者說過，很多新消費品牌（包括零食、飲料、鹵味、美妝、服飾等等）要是賣不動，存貨很多會進入臨期產(chǎn)品市場，這里是賣不動的新消費品牌的收容地。

近兩年，新消費的熱潮席卷全國，各個品類都出現(xiàn)大量全新的國潮、新品，背后是一波一波的資本盛宴，令人目不暇接。其中，果酒市場誕生的新消費品牌之多是數(shù)一數(shù)二的。然而，盛名之下，大量新消費品牌、新消費項目沒有真正形成“護城河”，并產(chǎn)生長久的高復購率。

難道新消費、國潮品牌的崛起真的名不副實？我想不是。一杯青梅酒里，我看到新消費+新用戶+新工廠的命運共同體。

01 果酒市場，為何可以作為新消費品牌崛起的風向指針？

到底什么是“新消費”？

阿里巴巴CEO張勇認為，新消費不是原有消費的數(shù)字化，而是“新供給創(chuàng)造的消費增量”，中國未來經(jīng)濟的增長一定是消費驅(qū)動、體驗驅(qū)動。

紅杉資本認為，新消費是消費領(lǐng)域的“新物種起源”。

青山資本在《2021年中消費報告》中這樣描繪新消費場景：一位初中生想學做蛋糕，會從瀏覽相關(guān)博主、UP主、主播開始，然后上傳視頻展示學習過程，全程關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊和漲粉，與理解自己愛好的人精準匹配并交流，乃至成為一位制作蛋糕的KOL（意見領(lǐng)袖）并開始商業(yè)合作。

綜上所述，我認為，不能用孤立的視角看待新消費，可以將新消費+新用戶+新制作視作一個命運共同體，然后以整體的、系統(tǒng)的思維“全場景”理解新消費。

果酒市場，無疑是新消費+新用戶+新制作的最佳測試場。

京東和天貓的數(shù)據(jù)顯示，果酒市場至今已誕生大大小小數(shù)百個新消費品牌，背后的第一驅(qū)動力就是新用戶，不僅僅是Z世代消費者（1995-2009年間出生的人），更是女性歷史性的成為酒水產(chǎn)品的消費主力。

滬深資本市場上，白酒板塊幾乎是分量最重、權(quán)重最大的一個行業(yè)板塊，茅臺、五糧液都是市值過萬億?？墒?，業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)顯示：國內(nèi)白酒產(chǎn)量是年年萎縮的，2016年達到136億升之后，國內(nèi)的白酒產(chǎn)量快速調(diào)頭向下，2017年跌12%、2018年跌27%、2019年跌10%。2020年再跌6%至74億升，較2016年下降45.5%，絲毫沒有觸底回升跡象。

白酒的核心消費人群正在老去，新一代年輕消費者更加喜歡“低度酒+微醺體驗”。一份《年輕消費者帶來的酒類消費革命》報告，直指年輕人群酒精消費主要集中于“低酒精品類”，因為年輕一代大多是喝奶茶、喝酸奶長大的，已經(jīng)很難適應(yīng)入口辛辣的高度酒，另外，健康化的趨勢要求年輕人選擇度數(shù)更低、更健康的酒。

最近幾年的果酒市場增長十分顯眼，根據(jù)電商大數(shù)據(jù)機構(gòu)ECdataway數(shù)據(jù)，2018年，阿里平臺（天貓+淘寶）上的預調(diào)酒/果酒類目銷售額比2017年增加154%，2019年有所放緩，但也達到了45%的增幅。

2021年天貓“6·18”戰(zhàn)報顯示，低度酒增幅遠遠超過白酒，漲幅達80%，其中，果味酒同比增長超130%，蘇打酒同比增長超1000%，干白葡萄酒同比增長超150%。在低度酒領(lǐng)域，RIO仍是小年輕喝小甜酒的第一選擇，低度酒銷售前三名分別是RIO、梅見和Horoyoi。

很多人說，現(xiàn)代消費市場的價值排序從高到低依次是：“少女>兒童>少婦>老人>狗>男人”。其實，最后一個“被男人主導的消費市場”——酒水，2021年也被女性消費者攻陷了。

京東和天貓的數(shù)據(jù)顯示，2013年之后，90后女性消費者線上酒水消費占比逐年上升，2020年，90后女性消費者線上酒水消費占比已經(jīng)超過男性，2021年，女性消費者已經(jīng)主導了多個細分市場，包括果酒、精釀啤酒的銷售市場，年輕女性都是絕對的消費主力。

以前酒館的邏輯是，直接用產(chǎn)品或者服務(wù)吸引男人，但今天大家會優(yōu)先吸引女人，順帶著吸引男人。

新消費品牌主要是在社交媒體的背景下，以紅人作為“新貨架”走向消費者的。其中的核心密碼是什么？

A.體驗  B.精準  C.效率和性價比  D.用戶上癮

你仔細觀察年輕一代，在他們的話語體系中，咖啡、奶茶是精致生活的基本配置，低度酒、電子煙帶來微醺的刺激和靈感，生活不夠驚喜，還有盲盒、福袋增加不確定的樂趣……煙草、酒精、咖啡、茶糖通過刺激生理機能抵達精神享受，盲盒、福袋更是直接戳中了隨機性帶來的心理快感。這都是會上癮的。

所以，答案是D。

為什么果酒市場會成為誕生新消費品牌最多的消費領(lǐng)域之一？

看看C端和社交媒體上的表現(xiàn)，大概就可以猜到年輕人對果酒產(chǎn)品多么上癮？國內(nèi)某頭部生活社區(qū)上搜索果酒，有8萬+篇筆記；搜索女生酒，有10萬+篇筆記；搜索微醺，有23萬+篇筆記，其中不乏各種新銳品牌的測評分享。

值得關(guān)注的，是過去一年已有多位電子煙公司的創(chuàng)始人或高管啟動低度酒創(chuàng)業(yè)項目，他們所創(chuàng)立的品牌均已獲得融資，這里我不一一列舉，可以搜到很多案例。低度酒的創(chuàng)業(yè)者中，那么多人有著電子煙的履歷背景，因為煙酒都是有癮的，是“強復購型”產(chǎn)品，市場規(guī)模巨大。

當大家都在談“新消費是未來5到10年最確定的機會”時，你是否認真想過，新消費最具有辨識度的地方在哪里？

A. 敘事方式，新消費品牌主要通過新媒體（直播、短視頻、微博、微信）方式傳播

B. 基礎(chǔ)用戶，Z世代年輕人、女性消費者是新消費品牌的目標群體

C. 銷售渠道，紅人是新消費品牌的主要“貨架”

D. 制作方式，新消費產(chǎn)品的背后是新的供應(yīng)鏈體系

可能A、B、C、D都對，但是我認為，新消費品牌的最大難點是D。

以低度酒市場為例，你知道嗎，李白的“金樽清酒斗十千”、李清照的“未成沈醉意先融”，喝的都不是白酒而是果酒。過去的人喝的果酒，都不是茅臺、瀘州老窖這類大廠批量制造的，而是祖?zhèn)鞯氖炙囎约裔勗斓摹?/span>

現(xiàn)今，除了海底撈、西貝莜面村，很多連鎖酒館、網(wǎng)紅店也大量給顧客提供自釀酒。今年9月，國內(nèi)“小酒館第一股”海倫司上市了。海倫司最令我印象深刻的，是那里賣的酒特別便宜，一瓶自釀啤酒只要7.8元，一瓶科羅娜只要9.8元，至少比同行便宜一半多，但海倫司的毛利率始終維持在65%以上，其中的關(guān)鍵就是自釀酒，占海倫司總營收的3/4。

常識判斷，商業(yè)的利潤一定源于門檻高，很少有人可以做到的事情，才使你有高毛利率。不錯，自釀酒的毛利率高，是因為制作的難度特別大。

2017年創(chuàng)立賦比興酒業(yè)的楊哲，如今已是醉鵝娘、猿小姐、且聽風吟等網(wǎng)紅品牌的供應(yīng)商。他坦言，創(chuàng)業(yè)初期公司甚至買不到配套的生產(chǎn)設(shè)備，“雖然大家都在講果酒、米酒是古法釀制、傳承，但無論技術(shù)端還是生產(chǎn)環(huán)節(jié)都缺乏工業(yè)化的管控和量化的品控標準，這個行業(yè)的現(xiàn)實就是供應(yīng)鏈分散，不少生產(chǎn)商仍是作坊式作業(yè)，人才也匱乏，生產(chǎn)的每個小細節(jié)都可能是坑，防不勝防?！?/span>

02  新消費品牌應(yīng)該怎樣做？最難的事情最先做好

有投資人朋友告訴我，如果你想知道“新消費賽道”現(xiàn)在有多么擁擠，看看果酒市場就一目了然了。

今年6月，可口可樂中國宣布“我們開始賣酒了”，首次推出托帕客（Topo Chico）硬蘇打氣泡酒。農(nóng)夫山泉于5月也發(fā)布其首款米酒+氣泡產(chǎn)品TOT氣泡飲。更早之前，五糧液在2014年推出了仙林青梅酒和石榴酒，2021年又推出果味露酒和果酒“吾調(diào)”，茅臺上線了藍莓酒 “悠蜜”，瀘州老窖推出了青語、花間酌、聽月小筑等三款青梅果酒。江小白也推出酒精度為12%的梅酒品牌“梅見”。

此外，法國的蘋果酒，德國百人城的李子酒、櫻桃酒，還有日本的梅子酒、美國的綠霧酒等等，都開始攻入中國新消費人群的心智。

競爭者眾，可是你知道嗎？截至2021年中，天貓?zhí)詫毱脚_共有1507個果酒品牌，果酒Top5已占據(jù)45%的市場。

和各個細分的新消費領(lǐng)域（包括零食、茶、鹵味、美妝等等）類似，果酒市場也是“頭部效應(yīng)”明顯，Top5幾乎可以占到半壁江山，江山的另外一半則是千軍萬馬的踩踏。我剛剛喝過的青梅酒品牌出現(xiàn)在臨期產(chǎn)品市場里，也就不意外了。

那么，新消費品牌應(yīng)該怎樣做？

戰(zhàn)略層面，新用戶、新消費、新制作是命運共同體，不要有短板

小結(jié)