今天看到“虎嗅App”公眾號的一篇推文《中國童裝無品牌》。不禁想就“童裝需要品牌嗎？”及“我們到底需要什么樣的童裝品牌？”談點自己的想法。

一、童裝品牌市場規(guī)模是大，但不代表童裝品牌好做。做童裝最大的品牌戰(zhàn)略難點是什么？

這篇文章里有一些反映童裝市場很有前景的數(shù)據(jù)。比如：“童裝市場自然是潛力巨大，2018年市場規(guī)模就突破了2000億元，預計到2024年，這個數(shù)字將突破4000億元?！?/em>但是，市場規(guī)模大，并不代表這個品類就容易做。

我認為做兒童領(lǐng)域消費品，包括童裝品牌，最大的難點就是：對用戶生命周期的管理。從0歲到14歲，用戶跨度非常大。這里的跨度大不僅僅指的是年齡，而是“功能價值、情感價值的需求差異化”太顯著了。

童裝不同于女裝。雖然，商場也會按樓層把女裝分為什么輕熟女、熟女。但事實上，現(xiàn)在人們的心理年齡越來越年輕，女裝的年齡區(qū)隔也漸漸模糊。很少有哪個女裝品牌會不識時務地標注自己是針對某個年齡段的女性吧？因為，比如一個40多歲的女性，會越來越難接受什么品牌定位是針對“40+”的中老年女性服裝了。

兒童服裝品牌的“目標用戶選擇難度”主要和細分市場的盈利能力息息相關(guān)。雖然“三胎”政策出來了，但“我國出生率在不斷下降”、“適齡婚育人員的生育意愿在下降”這些都是事實。如果這個服裝品牌僅僅是做童裝，就要橫跨相對較長的生命周期，否則品牌很難長遠發(fā)展。這就需要在成立之初，要有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，做好品牌延伸的準備。比如：很重要的一點：你的童裝品牌的差異化就不能太具像、狹隘。

可能有人會說：我就專注在3到6歲這個年齡段，做高端童裝，客單價高。那么，這符合消費者洞察嗎？

二、童裝的購買者媽媽，買童裝時看重什么品類價值？

童裝的購買者是媽媽。媽媽買童裝設(shè)時看重的是什么？這就要回到衣服這個特殊品類了。

成人服裝的一項重要功能是：彰顯成人的經(jīng)濟資本和文化資本。這里重點說說：文化資本。近年來，我們的物質(zhì)生活水平不斷提高.在一線城市，背個名牌包還是很常見的。那么，當經(jīng)濟資本很難體現(xiàn)你我的差異時，文化資本就很重要了。這也是為什么近年來，小眾設(shè)計師服裝品牌很出圈。

此外，一旦穿不對衣服，帶來的不是吃錯食物的身體難受，而是上升到了審美等層面的問題，那是衣品有問題。

但是，孩子穿童裝，孩子需要彰顯經(jīng)濟資本、文化資本嗎？顯然，孩子的這個需求很微弱。而媽媽們需要通過給孩子買童裝，彰顯自己的經(jīng)濟資本、文化資本嗎？部分媽媽是需要的，但這個群體很小。因為媽媽買童裝首先考慮的一定是：材質(zhì)的安全性、舒適度。童裝的首要核心價值是功能性的。至于彰顯自己的文化資本，媽媽喜歡聽的頂多是：“寶寶穿這個好漂亮，媽媽真會打扮，有品位?！倍皇恰皩殞毚┝耸裁疵?，你好有錢?！敝袊改鸽m然有著強烈的“不能輸精神”，但還是害怕孩子互相攀比的（他們可以替孩子攀比——注意這點洞察）。你們?nèi)タ纯茨切半u娃焦慮”的文章，沒有誰是因為“孩子穿得比不上誰誰誰”焦慮。

那么，服裝品牌彰顯身份、品味的這個價值，在童裝領(lǐng)域就微乎其微了。所以，如果你單獨做一個孤零零的高端兒童服裝品牌，有沒有市場？答案就在眼前。（注意：我這里說的是“孤零零地做一個兒童服裝品牌”。）

回到第二點“童裝的購買者媽媽，買童裝時在乎什么品類價值？”我的初見是三點：

第一，品質(zhì)。童裝品牌對于童裝而言，更多是一種品質(zhì)保障符號。這里的品質(zhì)首當其沖代表：安全和舒適。

第二，審美。這幾年，我給娃挑選童裝時，看到那些所謂的國產(chǎn)童裝品牌，真的不想多看一眼！最大的問題就是：要么成人服裝的童裝化，要么極度幼稚。成人服裝的童裝化：把那些成人服裝的網(wǎng)紅爆款，幾乎復刻在童裝上。哎?。ù颂?00聲嘆氣）極度幼稚：娃看到這些童裝都嫌幼稚，你說幼稚不幼稚？

第三，多場景地為媽媽們省心。比如：在中國做媽媽真的不容易，特別是一、二線城市，她就是得當個女超人呀！沒時間給孩子們搭配服裝，怎么讓媽媽省心？說到這點，我比較看好基本款的童裝。但這個“基本款”怎么理解？是需要費番功夫的。

做童裝品牌的，誰突破了這三點品類價值，誰離成功也就更近了。

三、我比較看好成人服裝品牌通過品牌延伸做童裝。

這篇文章里有段話，我不太認同。如下：

“商家和資本看好的不僅是服裝領(lǐng)域的這“最后一塊蛋糕”，放長遠看，也是在賭未來，兒童終究會長大，而從小就接觸的某個品牌，很容易烙印到他們的心智中。所以，搞“兒童經(jīng)濟”，下得就是一盤大棋?！?/strong>

這里存在品牌戰(zhàn)略里的一個經(jīng)典問題：品牌延伸。從“兒童服裝”延伸到“成人服裝”：因為孩子從小就穿這個牌子的衣服，所以他們到了青少年時期并漸漸長大，就會一直追隨這個品牌？這是典型的缺失消費者洞察。

你們回顧下自己的“穿衣史”，翻翻照片，是不是每個階段的穿衣風格差異較大？更何況，孩子的衣服大多是媽媽挑選的。喜歡“簡約風格”的媽媽，通常也會給孩子穿得簡約。長大后，孩子的天性使然，會想著嘗試不同風格的服裝。所以，從“兒童服裝”延伸到“成人服裝”的品牌延伸邏輯是有問題的。

但是，我比較看好:從“成人服裝”品牌延伸到“兒童服裝”。一些成人服裝品牌通過品牌延伸做童裝，勝算更大。因為我真的認為中國本土很少有能稱得上品牌的服裝品牌（有，但不多），所以，我就舉國外服裝品牌的例子吧。

比如：Isabel Marant。它有著清晰的品牌價值。創(chuàng)始人Isabel Marant說“我從來不踩15公分的高跟鞋、穿鉛筆裙、留5公分的美甲，那不是我?！彼?，Isabel Marant為現(xiàn)實生活中的女人設(shè)計。她提供自然、舒適、實用性高的衣服，讓女人們能夠真正美得毫不費力。

我相信Isabel Marant如此清晰的品牌核心價值，一定能獲得很多一線城市媽媽的價值認同。帶著這樣的價值觀延伸至童裝，媽媽們能不喜歡嗎？這不也符合了我上文說的童裝這個品類的三大品類價值嗎？

再來說說：下沉市場需要童裝品牌嗎？需要。下沉市場的童裝品牌就是要：性價比高。它的品牌邏輯和名創(chuàng)優(yōu)品之類的生活雜貨店走入下沉市場是一致的。下沉市場童裝的品牌要狠狠地做好品類價值里的“品質(zhì)”。

最后想說：中國真的少有能稱得上品牌的服裝品牌。不是說自己是“國潮”，就是品牌了。真不希望所謂的“童裝創(chuàng)業(yè)熱”，是因為什么“三胎政策”，是因為“如今兒童食品那么火熱了，兒童服裝也不會差吧？”，是因為“服裝行業(yè)一片紅海，那我們切切兒童服裝”吧。如果不是以“品牌”為原點做品牌，不管你是哪個消費品行業(yè)，最終的落腳點也不會是品牌，你也永遠嘗不到品牌資產(chǎn)帶給你公司財務賬面上的紅利。

作為品牌咨詢行業(yè)從業(yè)者，我真心希望中國能有越來越多的、自己的服裝品牌。我很期待，也一直在尋找。