B2B 行業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程一度是這樣的：

在營(yíng)銷端：市場(chǎng)部人員負(fù)責(zé)籌備或參與展會(huì)等線下活動(dòng)，他們將完成客戶信息的初次收集，并與客戶進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的交流，初步了解客戶對(duì)產(chǎn)品的需求。經(jīng)過(guò)線下活動(dòng)收集的名片，會(huì)被手工錄入到系統(tǒng)成為一個(gè)個(gè)銷售線索，然后再提交給銷售人員去跟進(jìn)。

在銷售端：銷售團(tuán)隊(duì)接收來(lái)自市場(chǎng)部門的銷售線索，在對(duì)客戶的頻繁拜訪過(guò)程中，銷售人員努力幫助客戶解決問(wèn)題，建立信任。經(jīng)此過(guò)程，便會(huì)分明出兩種不同的銷售漏斗路徑，有意向的客戶向成單方向邁進(jìn)，而暫時(shí)缺乏意向的客戶往往便會(huì)被銷售人員放棄，這批銷售線索在很大程度上便會(huì)走向流失。

然而，在 B2B 企業(yè)采購(gòu)中，更現(xiàn)實(shí)的情況則來(lái)自于其購(gòu)買決策流程長(zhǎng)、多層級(jí)決策人等問(wèn)題。由于 B2B 購(gòu)買決策者往往由多人組成，而且存在決策層級(jí)，整個(gè)購(gòu)買過(guò)程中不斷有新的決策者加入，造成「循環(huán)」，使得整個(gè)決策鏈條特別長(zhǎng)，也存在大量的人與人之間的互動(dòng)環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代，由于數(shù)據(jù)的缺乏，營(yíng)銷人員無(wú)法對(duì)業(yè)務(wù)的實(shí)踐有更深入的洞察，在遇到問(wèn)題時(shí)只能依靠經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)去判斷，且需要花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間去驗(yàn)證營(yíng)銷決策的合理性、準(zhǔn)確性。當(dāng)下，B2B 營(yíng)銷人員開(kāi)始嘗試采用一些營(yíng)銷技術(shù)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的獲取、管理等工作，乃至最終的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

IDXP：MA 與 SFA 的融合

7月 2 日的 2021 中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷創(chuàng)新增長(zhǎng)大會(huì)上，JINGdigital徑碩科技發(fā)布了新的產(chǎn)品 IDXP，這是一款融合了 MA（營(yíng)銷自動(dòng)化工具） 和 SFA （銷售自動(dòng)化工具）的產(chǎn)品。

JINGdigital徑碩科技推出『IDXP智能數(shù)字化體驗(yàn)平臺(tái)』

MA，即營(yíng)銷自動(dòng)化，指的是一種通過(guò)全渠道自動(dòng)管理營(yíng)銷過(guò)程和多項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的技術(shù)。通過(guò)營(yíng)銷自動(dòng)化，企業(yè)可以設(shè)立用戶旅程、通過(guò)電子郵件、網(wǎng)絡(luò)、社交和文本自動(dòng)發(fā)送消息來(lái)對(duì)客戶進(jìn)行定向營(yíng)銷和互動(dòng)。

SFA，即銷售自動(dòng)化，是指用于銷售管理的軟件應(yīng)用程序，SFA 提供自動(dòng)化工作流程，創(chuàng)建簡(jiǎn)化的銷售流程以管理業(yè)務(wù)線索、銷售預(yù)測(cè)和團(tuán)隊(duì)績(jī)效。而這款最新面世的IDXP平臺(tái)則覆蓋了從獲客一直到客戶轉(zhuǎn)化全鏈路的工作流程，它不僅僅涵蓋營(yíng)銷功能，還拓展了銷售的引導(dǎo)、賦能以及渠道管理等工作。

通過(guò) IDXP，對(duì)于那些銷售團(tuán)隊(duì)評(píng)估為「不會(huì)立即購(gòu)買」的潛客，可以交由營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)。此外，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)可以向銷售團(tuán)隊(duì)發(fā)送新的營(yíng)銷接觸點(diǎn)。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)可以獲取銷售已確定為優(yōu)先事項(xiàng)的客戶列表。IDXP 的渠道管理功能還能夠查看發(fā)送給分銷商的潛在客戶的轉(zhuǎn)化率。一句話總結(jié)，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和銷售團(tuán)隊(duì)可以使用 IDXP 產(chǎn)品以構(gòu)建自動(dòng)化能力，以提升生產(chǎn)力和轉(zhuǎn)化率。

傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代，營(yíng)銷人員通過(guò)媒體讓品牌「發(fā)聲」，擴(kuò)大品牌聲量，增強(qiáng)知名度和美譽(yù)度。銷售人員通過(guò)各類線上線下渠道觸達(dá)消費(fèi)者，完成「臨門一腳」。而在數(shù)字化時(shí)代，媒體與渠道逐漸融合后，營(yíng)銷與銷售兩大職能也出現(xiàn)了融合的趨勢(shì)。

「營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)更能夠?qū)崿F(xiàn)獲客的目標(biāo)，比銷售團(tuán)隊(duì)行動(dòng)更快，因?yàn)闋I(yíng)銷團(tuán)隊(duì)有更多的能力來(lái)?yè)碛蓄~外的觸點(diǎn)（如線上）?！?JINGdigital徑碩科技總裁徐崑介紹說(shuō)，「市場(chǎng)部不僅肩負(fù)獲客的指標(biāo)，潛客在成為合格的銷售線索之前，數(shù)據(jù)的追蹤與培育轉(zhuǎn)化工作也可以由市場(chǎng)部去掌握，銷售可以更聚焦成熟的商機(jī)?！?/span>

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，IDXP 幫助市場(chǎng)部和銷售部解決了獲客以及數(shù)據(jù)沉淀的問(wèn)題，能夠借助數(shù)據(jù)的力量覆蓋全鏈路，看到全鏈路的客戶表現(xiàn)，這樣，每個(gè)觸客節(jié)點(diǎn)都可能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

從抽象的數(shù)據(jù)到具體的銷售線索

數(shù)據(jù)是 IDXP 的基礎(chǔ)，沒(méi)有數(shù)據(jù)，系統(tǒng)就無(wú)法實(shí)現(xiàn)智能交互。而 B2B 企業(yè)里無(wú)論是市場(chǎng)部門還是銷售部門，在日常工作中會(huì)積累數(shù)據(jù)。與 B2C 企業(yè)不同的是，這些數(shù)據(jù)量級(jí)并不大，但是都指向 B2B 營(yíng)銷決策鏈條中的相關(guān)人群。因此，B2B 企業(yè)要推進(jìn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，需要讓這些抽象化的數(shù)據(jù)「豐滿」起來(lái)，即識(shí)別為一個(gè)個(gè)「人」的形象，進(jìn)行實(shí)時(shí)分析。

徑碩科技在設(shè)計(jì) IDXP 這款產(chǎn)品的時(shí)候，著重強(qiáng)調(diào)的一項(xiàng)能力，就是能從紛繁復(fù)雜的數(shù)據(jù)中間，識(shí)別一個(gè)人從最初的訪客到線索和商機(jī)，特別是將銷售自行獲取的銷售線索與市場(chǎng)部掌握的第一方數(shù)據(jù)打通——這些線索數(shù)據(jù)在微信公眾號(hào)里、在企業(yè)微信里、甚至僅僅以手機(jī)號(hào)呈現(xiàn)——繼而由銷售團(tuán)隊(duì)與客服團(tuán)隊(duì)配合，將它變成最終的客戶（企業(yè)）。

JINGdigital徑碩科技首席體驗(yàn)官 Aaron 著重強(qiáng)調(diào)了「連接」的概念，根據(jù)客戶的信息推送相關(guān)的內(nèi)容，而作為依據(jù)的客戶信息，包括標(biāo)簽、行為積分等數(shù)據(jù)，以及根據(jù)客戶身份的計(jì)算，IDXP平臺(tái)會(huì)判斷對(duì)象是否適合推送，以及設(shè)定什么樣的內(nèi)容互動(dòng)旅程。

其中最簡(jiǎn)單的內(nèi)容是通知。客戶看到通知內(nèi)容后，IDXP 會(huì)通過(guò)動(dòng)態(tài)標(biāo)簽，分析客戶的活躍度、興趣、產(chǎn)品偏好等維度的數(shù)據(jù)，再告知銷售相關(guān)的信息，讓他知道客戶對(duì)某方面的產(chǎn)品感興趣，由銷售通過(guò)電話、企業(yè)微信等方式與客戶聯(lián)系，提供給客戶好的體驗(yàn)。

徐崑介紹說(shuō)，下一步徑碩科技在與抖音、騰訊視頻號(hào)等渠道談合作，從更多觸點(diǎn)獲取客戶數(shù)據(jù)，盡可能完成統(tǒng)一的用戶畫(huà)像。

客戶如何使用IDXP

IDXP 本身是一個(gè)開(kāi)放平臺(tái)的模式，已經(jīng)打通了 100 多個(gè) API。JINGdigital徑碩科技董事長(zhǎng)兼 CEO 洪鍇透露說(shuō)，IDXP 對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品是 Adobe 的體驗(yàn)云，區(qū)別在于，Adobe 提供了投放功能，但洪鍇認(rèn)為，在 B2B 營(yíng)銷這個(gè)閉環(huán)里，投放這種在短期之內(nèi)利用第一方數(shù)據(jù)的功能，并不是特別剛性的需求，因?yàn)?B2B 營(yíng)銷的核心在于孵化和轉(zhuǎn)化，整個(gè)轉(zhuǎn)化鏈路又較長(zhǎng)，投放的重要性和迫切性對(duì) B2B 品牌來(lái)說(shuō)并沒(méi)有像 B2C 那么明顯。相反，Adobe 沒(méi)有設(shè)計(jì)的前端銷售賦能工具，恰恰是中國(guó)客戶需要的。畢竟在中國(guó)，企業(yè)主要通過(guò)微信或者企業(yè)微信與客戶進(jìn)行溝通。

IDXP 適用于多BU的集團(tuán)性企業(yè)，主要針對(duì)的是 B2B 客戶，但并不僅僅適用于 B2B 客戶。如旅游、奢侈品等高客單價(jià)的 B2C 行業(yè)，本身客戶決策周期也很長(zhǎng)，有著與 B2B 客戶相似的高 LTV（客戶全生命周期價(jià)值），有著與客戶建立長(zhǎng)期接觸、直至達(dá)成合作關(guān)系的需求。這些行業(yè)核心都是以銷售漏斗為主導(dǎo)的孵化模式，底層架構(gòu)與邏輯類似——都要經(jīng)歷培育過(guò)程，以及為潛客打分——同樣可以采用 IDXP 這款產(chǎn)品。

為了用好 IDXP，徐崑建議，企業(yè)首先需要有一個(gè)平臺(tái)，可以沉淀市場(chǎng)部的數(shù)據(jù)，以及市場(chǎng)營(yíng)銷工作的數(shù)字化。有一些企業(yè)，仍然使用 Excel 管理銷售線索，通過(guò)個(gè)人微信發(fā)起活動(dòng)邀請(qǐng)，以至于無(wú)法追蹤數(shù)據(jù)，更不用說(shuō)后續(xù)的智能引導(dǎo)等工作。因此，數(shù)字化是企業(yè)必須做的第一步工作。

其次，市場(chǎng)部必須有 KPI，即有一個(gè)目標(biāo)必須完成。如果沒(méi)有這個(gè) KPI，市場(chǎng)部?jī)H僅是辦活動(dòng)，就沒(méi)有壓力和動(dòng)力去推進(jìn) IDXP 的使用。有了 KPI，就可以與銷售聯(lián)動(dòng)引導(dǎo)客戶，生成 MQL（市場(chǎng)部合格線索） 提供給銷售部門。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型：IDXP 誕生的背景

IDXP 誕生的中觀背景，在于MarTech的興起。洪鍇介紹說(shuō)，MarTech 興起的原因首先在于流量?jī)r(jià)格逐漸走高——在流量?jī)r(jià)格便宜的時(shí)候，廣告成本對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)并不是很高，也比較省事，因此被大多數(shù)企業(yè)選擇為營(yíng)銷的主要手段，而流量?jī)r(jià)格攀升之后，這個(gè)邏輯就不成立了。其次，用戶觸點(diǎn)越來(lái)越豐富，企業(yè)必須用技術(shù)、自動(dòng)化的方式對(duì)觸點(diǎn)以及產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行總結(jié)、歸納、應(yīng)用。

而 IDXP 誕生的宏觀背景，則在于近年來(lái)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮，MarTech同樣是數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的一部分。受 2020 年疫情影響，線下活動(dòng)無(wú)法開(kāi)展給 B2B企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)了新的困難。不過(guò)，「塞翁失馬，焉知非福」，一些企業(yè)開(kāi)始推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。

所謂數(shù)字化轉(zhuǎn)型，徑碩科技董事長(zhǎng)兼CEO洪鍇認(rèn)為，數(shù)字化轉(zhuǎn)型指的是企業(yè)跟隨用戶、找到用戶愿意發(fā)生交互的觸點(diǎn)，全面理解用戶行為和用戶畫(huà)像，并根據(jù)用戶畫(huà)像提供個(gè)性化的體驗(yàn)。微軟調(diào)研顯示，中國(guó)有 63% 的企業(yè)開(kāi)始應(yīng)用科技創(chuàng)新和數(shù)字化轉(zhuǎn)型去推動(dòng)業(yè)務(wù)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

即便是非常依賴線下展會(huì)等傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的 B2B 行業(yè)，也因?yàn)槭艿揭咔榈臎_擊，而選擇擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型。洪鍇提示說(shuō)，整個(gè) B2B 市場(chǎng)鏈條的決策人員都處于一個(gè)數(shù)字化世界中，他們的日常生活、購(gòu)買行為也已經(jīng)被數(shù)字化所影響，這些行為會(huì)被帶到?jīng)Q策行為中來(lái)。他們也希望供應(yīng)商提供個(gè)性化的信息，以及提供信息的方式都是數(shù)字化的。這也是 B2B 營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的前提。

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型啟動(dòng)之前，企業(yè)的數(shù)據(jù)維度往往較為單一，而在數(shù)字化轉(zhuǎn)型之后，企業(yè)需要提供給客戶完整的體驗(yàn)，首要工作就是整合數(shù)據(jù)、打通數(shù)據(jù)孤島。而洪鍇認(rèn)為，不僅僅是數(shù)據(jù)打通，工作流程等也都要進(jìn)行打通，以便實(shí)現(xiàn)最好的轉(zhuǎn)化結(jié)果。相應(yīng)地，部門之間的界限也會(huì)被重新定義。典型例子如前所述，市場(chǎng)部與銷售部門的藩籬會(huì)逐步消失：市場(chǎng)部掌握大量的觸點(diǎn)，積累的數(shù)據(jù)越來(lái)越多，如何去給前端賦能？銷售部的數(shù)據(jù)如何回流到市場(chǎng)部的主數(shù)據(jù)庫(kù)里去補(bǔ)充畫(huà)像？

洪鍇同時(shí)提出，隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型越來(lái)越深入，目標(biāo)受眾從訪客到潛客、到商機(jī)、到客戶、最后到成熟客戶（KOC）的進(jìn)化過(guò)程中，所有數(shù)據(jù)終將實(shí)現(xiàn)被追蹤與打通。CMO 的角色也會(huì)發(fā)生變化——是等到不得不為之時(shí)，被推著向前走？還是主動(dòng)擁抱變化，掌握主動(dòng)權(quán)，將數(shù)據(jù)洞察作為一個(gè)外腦來(lái)精進(jìn)營(yíng)銷效率？如何將IT、電商、銷售、市場(chǎng)等核心部門，如何以一種全新的架構(gòu)，用一個(gè)拳頭去發(fā)力？這是每一個(gè) CMO 都需要面臨的問(wèn)題。