我們經(jīng)常看到品類(lèi)細(xì)分、消費(fèi)需求升級(jí)等等這樣的說(shuō)法，其背后是這個(gè)世界正在面臨著過(guò)剩經(jīng)濟(jì)、人口老齡化、新生兒出生率下降、科技發(fā)展滯緩，品類(lèi)飽和，這一切倒逼各行業(yè)的企業(yè)不斷創(chuàng)造消費(fèi)者的需求，不斷做產(chǎn)品細(xì)分來(lái)建立各自的獲利陣營(yíng)。當(dāng)產(chǎn)品和消費(fèi)者越來(lái)越細(xì)分的時(shí)候，品牌主也意識(shí)到只高喊銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先、繞地球N圈已經(jīng)無(wú)法贏得期望的市場(chǎng)份額，所以我們也看到了在4G、5G技術(shù)的發(fā)展下，很多覺(jué)醒的品牌希望通過(guò)打入消費(fèi)者生活內(nèi)部，成為消費(fèi)者的朋友或者生活方式的組成部分，來(lái)獲得購(gòu)物籃的一席之地。這也衍生出了很多打著lifestyle旗號(hào)，倡導(dǎo)某種生活方式的品牌。比如，999感冒靈植入《向往的生活》就代表了它是一個(gè)崇尚自然、遠(yuǎn)離喧囂、避開(kāi)擁擠、時(shí)刻尋找內(nèi)心的自己的品牌嗎？vivo手機(jī)植入《極限挑戰(zhàn)》就代表了它是一個(gè)倡導(dǎo)面對(duì)困難無(wú)懼無(wú)畏，在社會(huì)的壓力下不斷挑戰(zhàn)完成自己夢(mèng)想和目標(biāo)的品牌嗎？顯然很難，也或許這些并不是他們的目的，他們只是通過(guò)「生活方式營(yíng)銷(xiāo)」來(lái)影響銷(xiāo)量。所以，到底什么是「生活方式品牌」？

如果把常規(guī)品牌和生活方式品牌比作兩個(gè)人，那常規(guī)品牌為了贏得一個(gè)崇尚貼近自然生活的人的芳心，他會(huì)帶著心儀對(duì)象去野營(yíng)徒步，尋找共同話(huà)題，建立情感紐帶，即使他本身并不是一個(gè)太愛(ài)外出的人；但生活方式品牌是一個(gè)自身就具備著自然至上精神，愿意回歸自然生活的人，他是與心儀對(duì)象有著共同的價(jià)值觀，甚至帶領(lǐng)著她向理想生活前進(jìn)的人。所以能看出，前者是常規(guī)品牌的「生活方式營(yíng)銷(xiāo)」而后者是一個(gè)真正的「生活方式品牌」。生活方式品牌的定義是它挖掘并影響我們的情感、愿望和意識(shí)形態(tài)。生活方式品牌創(chuàng)造了一種聯(lián)系，將他們的品牌嵌入到我們的個(gè)人身份中，并創(chuàng)造了一種歸屬感。

正如前面所說(shuō)到的，在不斷細(xì)分的市場(chǎng)中，即使你有很好的產(chǎn)品，但想要分得一杯羹，就需要在品牌建設(shè)上下一些功夫。新興運(yùn)動(dòng)鞋品牌Allbirds就是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的「生活方式品牌」，它所倡導(dǎo)的可持續(xù)發(fā)展理念，環(huán)保意識(shí)和創(chuàng)立之初就肩負(fù)著自然給予的使命，貫穿著其產(chǎn)品使用美利奴羊毛、桉樹(shù)纖維、甘蔗等天然材料的制造方法，以及吸引并引領(lǐng)著擁有相同價(jià)值觀的人不斷聚集，當(dāng)然這樣的品牌價(jià)值觀也體現(xiàn)在其傳播內(nèi)容的制作和表達(dá)方式之中。（Allbirds的案例會(huì)在后期推文中進(jìn)行分析）

可見(jiàn)，「生活方式品牌」無(wú)論行業(yè)或產(chǎn)品如何，都體現(xiàn)了其特定目標(biāo)受眾的價(jià)值觀、信念、愿望和態(tài)度。他們圍繞自己的品牌創(chuàng)造了一種“亞文化”，并將其與他們的產(chǎn)品、服務(wù)和故事一起融入消費(fèi)者的生活方式。

生活方式品牌的特征

剛剛提到的，從小眾走向大眾的生活方式品牌著名的案例當(dāng)屬紅牛，這個(gè)現(xiàn)在耳熟能詳?shù)钠放?，我們可能已?jīng)感受不到他是一個(gè)生活方式品牌，而這正是他的成功之處。頂級(jí)生活方式品牌之所以能獲得成功，是因?yàn)樗鼈優(yōu)榭蛻?hù)提供了一種超越日常生活的興奮感，紅牛就是一個(gè)很好的例子，它的Slogan、廣告和網(wǎng)站等等都向消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)著史詩(shī)般并且刺激腎上腺素的冒險(xiǎn)活動(dòng)。紅牛讓任何愿意超越平凡的人成為焦點(diǎn)，在人們不斷尋找一種新方式向朋友炫耀的時(shí)代，與像紅牛這樣尋求刺激的品牌建立聯(lián)系對(duì)于那些喜歡冒險(xiǎn)的人來(lái)說(shuō)是完美的。

建立生活方式品牌

2、學(xué)習(xí)并學(xué)會(huì)與小眾受眾交談

找到與品牌保持一致的核心支持者群體是生活方式品牌的一個(gè)決定性要素。找到一群認(rèn)同你的品牌的人，一旦瞄準(zhǔn)這群人就堅(jiān)持下去，當(dāng)針對(duì)這群人實(shí)施個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，目標(biāo)受眾會(huì)對(duì)品牌的觀點(diǎn)做出反應(yīng)。

3、撰寫(xiě)引人入勝的品牌故事，并且鼓勵(lì)消費(fèi)者生成他們的故事

不能只是告訴你的消費(fèi)者你可以幫助他們實(shí)現(xiàn)理想的生活方式。你必須描繪一幅藍(lán)圖或者場(chǎng)景，讓他們相信你的品牌代表了他們的理想。同時(shí)，要?jiǎng)?chuàng)建出色、真實(shí)的內(nèi)容，如果沒(méi)有出色的內(nèi)容，就不會(huì)擁有出色的生活方式品牌。

圖片來(lái)源：Allbirds官網(wǎng)

4、建立忠實(shí)的追隨者

一旦品牌找到了理想的受眾，就可以通過(guò)向目標(biāo)群體展示你與他們擁有相同的價(jià)值觀和目標(biāo)，然后提供一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的方式，目標(biāo)受眾在被吸引的同時(shí)建立更加緊密和互動(dòng)的關(guān)系。一個(gè)擁有共同價(jià)值觀和理想的消費(fèi)群體會(huì)鼓勵(lì)志同道合的人購(gòu)買(mǎi)品牌所銷(xiāo)售的生活方式和產(chǎn)品，這種KOL營(yíng)銷(xiāo)可以非常有效地繼續(xù)創(chuàng)造忠實(shí)的追隨者。

5、與志同道合的品牌建立聯(lián)系

生活方式品牌的建立過(guò)程中可以與不同行業(yè)的志同道合的公司合作，因?yàn)樘囟ㄆ放频南M(fèi)者通常會(huì)使用類(lèi)似的產(chǎn)品，如果品牌本身可以形成具有凝聚力的產(chǎn)品之間的跨界合作關(guān)系，那兩家公司都會(huì)從中受益。 

你能想到Allbirds和Adidas兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的品牌跨界合作嗎？正是因?yàn)樗麄冇兄餐膬r(jià)值觀和目標(biāo)，才建立了志同道合的聯(lián)系，共同打造生活方式品牌。

我們一直都知道氣候危機(jī)的話(huà)題太大，無(wú)法單獨(dú)解決。這正是我們與阿迪達(dá)斯合作的原因。我們一起分享專(zhuān)有技術(shù)、材料創(chuàng)新和一個(gè)共同目標(biāo)：創(chuàng)造出有史以來(lái)碳足跡最低的高性能鞋。為了繼續(xù)樹(shù)立榜樣，我們將繼續(xù)與阿迪達(dá)斯合作，從我們?yōu)槠?12 個(gè)月的合作中擴(kuò)展創(chuàng)新發(fā)現(xiàn)，直到我們有適合地球的足跡才會(huì)停下來(lái)。--Allbirds官網(wǎng)

寫(xiě)在最后——從對(duì)話(huà)開(kāi)始