3 這個時代悄悄改變了什么？

1. 消費者行為習慣改變：

在商品還比較匱乏互聯網還沒有出現的年代，客戶從認識-購買的行為路徑是很長的。

最初的消費者行為模式是AIDMA（Attention注意 -Interest產生興趣 -Desire渴望 - Memory留下記憶 -Action購買行動），溝通方式是單向線性的，消費者除了接收企業(yè)傳遞的信息之外沒有多少其它渠道可以參考。這個過程主要由傳統(tǒng)廣告、促銷活動等手段所驅動，而以理性價值傳遞為主的廣播式廣告是AIDMA的核心驅動。

到了互聯網初始階段，出現了新的行為模式AISAS（Attention注意 -Interest興趣 -Search搜索 - Action購買行動 -Share分享），于是有了針對搜索的SEO&SEM，針對分享的MGM，但其中的注意、興趣階段仍然由廣告營銷來實現，在主流媒體持續(xù)投放曝光，或者線上線下一波整合營銷造勢，品牌部門承擔的職責也主要在此。

今天的移動互聯網環(huán)境下，消費者的行為路徑到底是變得更復雜還是更簡單了？回想一下最近的幾次購物經歷吧。

想喝個下午茶，打開外賣APP，嘗試下評分較高的最新飲品，如果喜歡，下次叫上同事一起買；換季了想買件衣服，打開淘寶逛一逛，看到喜歡的隨手下單。

不過如今更多的情況是，刷到一個信息流廣告、一篇微信文章、一個小紅書視頻、一場直播，正好看到有興趣的產品/內容，點進去，覺得不錯要么下個APP體驗下，要么直接購買了某商品。

從人找貨，到貨找人，這個過程是：看到→點擊→產生興趣→體驗/購買→復購

從認識到購買的過程或許只需在10秒內完成，指數級縮短了產品與消費者的距離，當場種草當即拔草。這直接導致了，原本更多由品牌部門承擔的影響消費者“認知”和“興趣”部分的職能，被轉嫁到了效果廣告端，而當用戶開始體驗產品的時候，品牌-用戶的互動旅程才真正開始，并決定了營銷的成敗。

無需懷疑，隨著5G時代的到來，技術變革之下，消費者行為路徑只會越來越短，而我們需要思考的是，哪里會成為下一個更重要的和消費者建立信任的領地。

2. 消費者決策心理改變：

最大的改變是：不再唯“大牌”。

這屆消費者相信品牌嗎？我覺得是相信的，但年輕一代心目中的品牌，不再是依靠主流媒體廣告崛起的大牌，而是自己親身感受到美好和力量的品牌，他們未必非常知名特別完美，但表達足夠真誠，體驗足夠友好，如果簡單的概括，我們相信的是“真實的美好”。

媒體平權，信息透明化賦予這一代消費者擁有理性的可能，而疫情的出現更是讓消費者變得務實主義。那些虛張聲勢表里不一還試圖溢價的大牌們，或早或遲的在消費者們一次次體驗后的負面輿論漩渦中透支信任，變得不堪一擊。

總結一下，消費者行為和心理對品牌及廣告從業(yè)者的影響在于：

1. 傳統(tǒng)品牌建設中一部分任務（認知-興趣）被互聯網購物平臺不同程度的替代了，以傳播曝光建立知名度為目的的廣告將逐漸減少；

2. 品牌溢價中的虛假泡沫被互聯網逐漸戳破了，傳統(tǒng)廣告驅動能力大大降低。

4 什么將是新的品牌力？

重要的是我們能夠看清什么是不變的，什么正在改變，并且去擁抱它。

品牌力仍然會影響消費者的決策，而我們需要重新定義消費者心目中的“品牌力”。

從重傳播到重經營，依靠傳播曝光遠遠不足以筑起品牌的高墻。

消費者正在新一輪消費體驗中，重構心目中優(yōu)秀的品牌。

今天的品牌建設，更需要深入到客戶之中，尋找重要的品牌接觸點，讓一切行動圍繞“建立更好的品牌關系”。

圍繞品牌關系，再談談我的反思和一點方向建議，歡迎兄弟集美們一起探討。

1. 優(yōu)化職能，品牌人能力迭代

在甲方的這幾年，最大的一個感受就是，品牌部和產品運營部的交集越來越多了，其職能有些甚至可以相互替代。比如新媒體運營、SEO運營、IP運營，有的公司放在產品運營部門，有的則是在品牌（市場）部門下面，如今以私域為主的用戶運營、活動運營，品牌的同學也開始潛心研究了。 

現在想想這種奇怪的現象可以稱得上是“時代的產物”，產品運營是互聯網發(fā)展背景下出現的，其目的就是幫產品與用戶之間更好的建立關系，促進成交轉化或者增加停留時間。而品牌部門呢，脫胎于工業(yè)時代，產品和品牌是分割的，一個負責生產，一個負責包裝，對外傳播。購買行為的產生，主要在于品牌對外傳播做的怎么樣。 

如前面所言，互聯網時代，消費者行為習慣改變了，品牌關系的建立方式也改變了。盡管產品運營和對外傳播都在不同程度上影響著品牌關系，但今天我們不得不更加重視產品運營。

或許這兩個部門的某些職能可以進行合并，事實上不少知名的初創(chuàng)公司已經在這么做。但在這之前，品牌人是時候拓寬自己的邊界，在思維和技能上向高階的運營人學習了，畢竟不是所有的問題都可以靠廣告、代言、跨界解決。

2. 內外統(tǒng)一，重視內部品牌化

企業(yè)的使命、愿景、價值觀，是品牌關系的土壤。

當公司的所有員工都意識到，自己的工作是創(chuàng)造、服務和更好的滿足顧客時，公司才能和客戶建立長效的品牌關系，這也顯示了品牌管理部門被提升到戰(zhàn)略地位的必要性，而不只是給公司或產品化化妝的部門。

內部品牌化，星巴克是個典范，它沒有依靠傳統(tǒng)的廣告手段，而是通過兩個重要方式：

一是產品導向，星巴克的品牌價值核心概念是“顧客體驗”，他幾乎沒有做很多廣告?zhèn)鞑?，而是更多的投入到服務體驗；

二是制定內部品牌憲章，星巴克創(chuàng)立之初還是西雅圖一個小品牌的時候，管理層和員工就共同擬出使命宣言，將公司的任務凝聚成綱領，作為公司決策的指南和行動的規(guī)范，并交由“使命考核隊”負責監(jiān)督和執(zhí)行，由內而外的宣傳建立品牌忠誠。

星巴克的使命宣言（后在2007年左右迭代更新）：

將星巴克建成全球極品咖啡的翹楚，同時在公司不斷成長的過程中，始終堅持一貫的原則。

指導原則：

提供完善的工作環(huán)境，并創(chuàng)造相互尊重和相互信任的工作氛圍；

秉持多元化是我們企業(yè)經營的重要原則；

采用最高標準進行采購烘焙，并提供最新鮮的咖啡；

是可以高度熱忱滿足顧客的需求；

積極貢獻社區(qū)和環(huán)境；

認識到盈利是我們未來成功的基礎。

從戰(zhàn)略的高度內化品牌才能激勵員工創(chuàng)造突破，誕生“偉大”的想法，不斷優(yōu)化產品和服務體驗，凝練深入人心的價值觀，在消費者心中產生共鳴，讓品牌關系進入良性循環(huán)。

那些為企業(yè)內涵而創(chuàng)作的廣告，是最振奮人心的。1997年蘋果的《Think different》，2020年B站的《后浪》。原因并非故事腳本寫的多好，而是內外一致。

最后總結下我對優(yōu)秀品牌素養(yǎng)的理解，我認為優(yōu)秀的品牌人必須具備兩種思維，一是能夠大處著眼，運用戰(zhàn)略思維統(tǒng)觀全局，拎出重點，制定作戰(zhàn)方針；二是能夠小處著手，運用運營思維時刻以客戶為中心，落實計劃。（運營思維在我看來是一種價值觀，只有心里裝著客戶的人才能真正的抵達人心。） 

未來，品牌人的成就感，也許不是花了多少錢，做了多少個傳播戰(zhàn)役，而在于是否深度影響了內部員工一起行動，是否和客戶在每一個接觸點建立了好關系，是否能夠讓對用戶傳遞的“美好生活”不只存在于公關稿里。

后記：在這篇文章寫完之際，看到前輩Norman陳耀福老師關于廣告行業(yè)的第二部紀錄片《Who Killed The Adman ？Two》，當中訪談了當代很多令人尊敬的Adman，探討當下行業(yè)生態(tài)，我想本文正好可以以一個品牌人的角度做個微弱的回應，希望拋磚引玉，炸出更多同類的聲音，和整個行業(yè)、從業(yè)者一起，不斷進化，迭代向前～